The Age of Knowledge Economic - The Art of Marketing

 LOẠI BỎ BỚT THƯƠNG HIỆU CÓ LỢI CHO AI?

Các công ty thường xuyên loại bỏ thương hiệu. Kodak đã từng Ng ra quyết định quan trọng là ngừng sản xuất Kodachrome.  Procter & Gamble đã bán bớt Folgers, Jif, Noxzema, Crisco và Comet.  Shell Oil đóng cửa Texaco.  GE có thể bỏ bộ phận thiết bị chính của mình.  General Motor  đóng cửa không kinh doanh thương hiệu us xe hơi Saturn.

 Các lợi ích chiến lược về phía công ty của việc loại bỏ thương hiệu đã được ghi nhận đầy đủ.  Nhưng phản ứng của người tiêu dùng thì sao?  Một nghiên cứu mới được đồng tác giả bởi Shailendra Pratap Jain, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Foster của Đại học Washington, đã làm sáng tỏ thực nghiệm đầu tiên về phản ứng của người tiêu dùng đối với việc loại bỏ thương hiệu.

 Ba quan điểm về loại bỏ thương hiệu

Một nghiên cứu cơ bản mở đầu được thiết lập rằng người tiêu dùng xem việc loại bỏ một thương hiệu yếu - được định nghĩa là thiếu cả hình ảnh và lợi nhuận - là tốt cho một công ty.  “Người tiêu dùng lý do rằng việc loại bỏ một thương hiệu thua lỗ sẽ giải phóng nguồn lực và có khả năng giúp công ty trở nên mạnh mẽ hơn,” Jain nói.

Một nghiên cứu thứ hai, liên quan đến việc truyền thông về quyết định loại bỏ thương hiệu, cho thấy rằng các công ty tốt hơn nên giải thích công khai lý do của họ đối với việc loại bỏ một thương hiệu mạnh.  Tuy nhiên, lý do của việc loại bỏ một thương hiệu yếu tốt hơn nên không được nêu ra.  “Khi một thương hiệu mạnh bị loại bỏ, chúng tôi thấy rằng tốt hơn hết là nên nói cho người tiêu dùng biết lý do tại sao,” Jain nói.  “Khi một thương hiệu yếu bị loại bỏ, tốt hơn hết hãy để người tiêu dùng suy đoán.  Đưa ra lời giải thích thực sự có thể làm tổn hại đến danh tiếng của công ty. "

 Một nghiên cứu cuối cùng, xem xét phản ứng của người tiêu dùng trung thành và không trung thành, cho thấy rằng việc loại bỏ một thương hiệu yếu được xem là tích cực bởi cả hai.  Nhưng hãy loại bỏ một thương hiệu mạnh và bạn sẽ gặp một số rắc rối với những khách hàng trung thành.  “Nói cách khác,” Jain giải thích, “Là một người tiêu dùng, tôi trung thành với thương hiệu này và đó là một thương hiệu mạnh trong tâm trí tôi — vậy điều gì đang xảy ra với công ty này?”

Biết sức mạnh thương hiệu của riêng bạn

 Theo Jain, hiểu được hậu quả của việc loại bỏ thương hiệu là rất quan trọng vì đó là một thực tế phổ biến.  Theo các nghiên cứu, chỉ 20% sản phẩm được tung ra thị trường tồn tại được 5 năm trên thị trường.  Các công ty thậm chí đôi khi tự thoái vốn khỏi các thương hiệu mạnh do thiếu sự phù hợp chiến lược hoặc công nghệ tiên tiến.

 “Một trong những bài học của nghiên cứu này là: bạn phải có cách xử lý rất rõ ràng về sức mạnh thương hiệu của mình,” Jain nói.  “Không phải nhận thức của công ty về thương hiệu mới là điều quan trọng;  chính nhận thức của người tiêu dùng mới là điều quan trọng.  Vì vậy, nếu GM loại bỏ một thương hiệu như Saturn mà mọi người cho là yếu kém, đó có thể được coi là một động thái tích cực.  Nhưng nếu bạn đang GE loại bỏ một thương hiệu mà hầu hết thế giới cho là mạnh và bạn không giải thích lý do tại sao, bạn có thể gặp vấn đề về PR với những khách hàng trung thành, những người không chấp nhận tin tức này. "

 Bài báo của Jain, “Phản hồi của người tiêu dùng đối với việc loại bỏ thương hiệu: Quan điểm về quy luật,” với Huifang Mao của Đại học Central Florida và Xueming Luo của Đại học Texas tại Arlington, được xuất bản trên Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng tháng 7 năm 2009.