Hình ảnh người phụ nữ được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo, những người làm quảng cáo khai thác đa dạng vai trò của người phụ nữ trong quảng cáo từ người quyết định mua sang trở thành người sử dụng sản phẩm đến là người tạo ra ảnh hưởng.... Cách mà những nhà quảng cáo để người phụ nữ xuất hiện trong thông điệp quảng cáo góp phần tạo ra nhận thức, quan niệm, niềm tin về vai trò của người phụ nữ trong xã hội.
Khuôn mẫu "bà nội trợ"
Khuôn mẫu thường thấy là hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo gắn với công việc đi chợ, nấu nướng, giặt giũ, dọn dẹp nhà cửa. Phụ nữ trong các quảng cáo này thường xuất hiện trong các không gian gia đình quen thuộc như:nhà bếp, nhà tắm, nhà vệ sinh... hay không gian bên ngoài như ở cửa hàng, chợ, siêu thị...
Hình ảnh khuôn mẫu "bà nội trợ" luôn thấy trong các quảng cáo cho nhiều sản phẩm như thực phẩm, gia vị nấu ăn, vệ sinh gia đình (nước chùi nhà vệ sinh, nước xịt phòng, nước rửa bát, đồ điện gia dụng (nồi cơm điện, tủ lạnh, máy lạnh...). Các hình ảnh mang tính khuôn mẫu về giới này góp phần làm tăng thêm định kiến vốn có ở nền văn hoá Á Đông là người phụ nữ là người đảm đương chính các côngviệc nhà, những công việc nội trợ như nấu ăn, lau chùi, dọn dẹp, phục vụ chồng con....
Khuôn mẫu "mẹ chuyên gia"
Hình ảnh bà mẹ siêu phàm xuất hiện trong quảng cáo bột giặt thương hiệu O vài năm trước đã xây dựng khuôn mẫu một bà mẹ trẻ tinh thông mọi việc từ việc nấu ăn đến chăm sóc gia đình và quan trọng hơn cả là một chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn trên quần áo của con trẻ.
Các cô người mẫu, ca sĩ hay diễn viên nổi tiếng cũng hay xuất hiện như các "nguồn phát ngôn" thu hút sự chú ý của công chúng khi đóng vai các chuyên gia nội trợ tài ba chọn máy giặt, nước giặt hay sữa công thức giúp trẻ tăng chiều cao hay chỉ số IQ...
Những quảng cáo xây dựng khuôn mẫu "mẹ chuyên gia" này góp phần làm tăng sự liên tưởng của xã hội về vai trò "trụ cột" của các bà mẹ trong mọi quyết định mua cũng như sử dụng những sản phẩm thiết yếu trong gia đình.
Khuôn mẫu" trẻ, đẹp, hấp dẫn giới tính-làm nền cho đàn ông"
Một số quảng cáo hay xây dựng phụ nữ thường chỉ biết xe xua làm đẹp, thường xuất hiện sau hay đứng bên cạnh người đàn ông để làm nền, làm tăng tính mạnh mẽ và quyền lực của nam giới. Những kiểu khuôn mẫu này thường được sử dụng trong quảng cáo sản phẩm của nam giới, xe ô tô, xe máy hoặc quảng cáo có bối cảnh là công sở văn phòng trong đó người nam là sếp còn phụ nữ là nhân viên trơ lý.... Ngoài ra trong một số quảng cao hình ảnh phụ nữ được thể hiện là những người luôn bị phụ thuộc, không có tiếng nói quan trọng trong hầu hết các "việc lớn" của gia đình như mua xe, mua nhà.....Những quyết định quan trọng như vậy đều của đàn ông. Điều này góp phần làm gia tăng định kiến về giới trong nhận thức của xã hội, thể hiện tư tưởng trọng nam khinh nữ.
Một số quảng cáo khai thác tối đa sự hấp dẫn hình thể đường cong ba vòng hấp dẫn của các cô gái trẻ, nhiều cảnh quay hoặc chụp cận cảnh vào các bộ phận cơ thể họ để thu hút người xem. Điều này thế hiện sự thiếu tôn trọng với phụ nữ.
Các nhân vật nữ trong quảng cáo thường do những siêu mẫu diễn viên có khuôn mặt xinh đẹp và cơ thể rất gầy gò thể hiện. Các tác động từ những quảng cáo như vậy có thể là nguyên nhân gây ra thói quen ăn uống thất thường và hiện tượng trầm cảm tự ti ở những phụ nữ có hình thức trông không được bắt mắt như các cô mẫu trên quảng cáo. Các cô gái đặc biệt là các bạn nữ tuổi teen xem quảng có thể tự so sánh họ với những cô người mẫu đẹp và gầy giơ xương trên quảng cáo, tạo ra nhận thức và quan niệm sai lệch về các tiêu chuẩn vẻ đẹp của phụ nữ trong xã hội.
Bên cạnh những tác động tiêu cực, cũng có nhiều quảng cáo đã nghiên cứu và xây dựng những thông điệp có tác động tích cực trong việc giảm bớt định kiến giới và đề cao vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại. Các quảng cáo sử dụng hình ảnh những người phụ nữ tự tin, năng động, có sự nghiệp độc lập không bị phụ thuộc vào nam giới, tự làm chủ cuộc đời và biết tận hưởng niềm vui tích cực trong cuộc sống. Đó là những quảng cáo về các sản phẩm như mỹ phẩm, băng vệ sinh, xe máy...Nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nam nữ xuất hiện một cách cân bằng hợp lý, thể hiện nhận thức về một xã hội hiện đại văn minh và bình đẳng giới. Nhiều quảng cáo cũng đã cho phụ nữ xuất hiện ở những hình ảnh công việc quan trọng trong xã hội mà trước đây thường là đàn ông đảm nhiệm như luật sư, nhà du hành vũ trụ, chính trị gia, bác sĩ, kỹ sư...
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét