Năm 2007, The Body Shop tuyên bố 100% sản phẩm đều được tinh chế từ thực vật, chỉ có một số có thành phần sáp ong. Đến 2008 , 65% sản phẩm của hãng có thành phần được sản xuất từ Thế giới thứ ba, các quốc gia nghèo. Những người sáng lập hãng hi vọng giúp những người dân các nước này bằng cách tạo cho họ việc làm, tạo ra nguồn thu nhập từ các phương pháp cổ truyền và cây trồng mà họ có. Năm 2010, 80% sản phẩm của The Body Shop không sử dụng các chất bảo quản nhân, tạo đồng thời nghiên cứu các chất kháng khuẩn, bảo quản hoàn toàn tự nhiên như cây trà xanh. The Body Shop đưa ra 5 tiêu chí của thương hiệu thân thiện, đó là: (1) Chống thử nghiệm trên động vật, (2) Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ địa phương ở các nước nghèo, (3) Khơi dậy niềm tự hào về bản thân trong mỗi người, (4) Bảo vệ quyền con người, (5) Gìn giữ hành tinh
Thế nào là một thương hiệu mạnh?
Theo định nghĩa, “thương hiệu” là bất kỳ thứ gì mà người tiêu dùng (NTD) nghĩ hay liên tưởng khi nghe đến tên chẳng hạn như tên một sản phẩm, dịch vụ hay tên một công ty nào đó. Nhờ cuộc cách mạng về công nghệ thông tin cùng với sự bùng nổ của thiết bị kết nối internet giá rẻ mà ai cũng có thể sở hữu, “bất kỳ thứ gì” giờ đây bao gồm mọi khía cạnh trong hoạt động của một tổ chức từ quy tắc lao động, qui trình sản xuất và kiểm tra chất lượng, dữ liệu về mức độ chất thải ảnh hưởng đến môi trường, cách thức kinh doanh chăm sóc khách hàng cho đến những tin đồn lan tràn trên mạng internet. Ví dụ về thương hiệu The Body Shop ở trên cho thấy sự thành công của công ty này khi đã tạo dựng được sự liên tưởng về hình ảnh thân thiện mỗi khi khách hàng nhớ đến The Body Shop một cách thật sự thông minh, nhất quán và có trách nhiệm.
Sau đây là 10 đặc điểm chung của những thương hiệu mạnh đứng đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu nổi tiếng thế giới:
Được biết đến: thương hiệu không thể nào được chọn khi mà nó không có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Thích hợp: thương hiệu được xem là thích hợp với nhu cầu, nguyện vọng hay mong muốn của khách hàng.
Khác biệt: giúp thương hiệu nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và thể hiện sự độc đáo.
Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm: chỉ những thương hiệu thật sự thấu hiểu khách hàng và nhu cầu của họ thì mới mang lại những sản phẩm vượt trên sự kỳ vọng và đem lại những trải nghiệm khó quên cho khách hàng.
Đáng tin cậy: đảm bảo trung thực, nhất quán, đáng tin và luôn thực hiện những gì đã cam kết
Sáng tạo: dù thương hiệu có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định mà không cần thiết sáng tạo gì thêm, nhưng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thương hiệu phải có khả năng tiên đoán nhu cầu khách hàng, không ngừng khiến họ ngạc nhiên và hài lòng với những cải tiến hữu ích.
Dễ tương thích: thương hiệu hoàn toàn có thể liên kết với những khách hàng về mặt chia sẻ tình cảm, những giá trị quan trọng đối với khách hàng, sở hữu những phẩm chất khách hàng coi trọng, được ưa chuộng và dễ sử dụng.
Dễ tiếp cận: để chuyển từ thương hiệu được ưa chuộng sang thương hiệu được chọn thhì thương hiệu phải xuất hiện ở những nơi thuận lợi, dễ tìm, dễ mua với các khách hàng.
Phổ biến: Dù 1 số thương hiệu thành công với tính độc quyền hay tính khác biệt nhưng nhìn chung đa số thương hiệu mạnh đều được xem là phổ biến, quen thuộc đối với nhiều người tiêu dùng, được ưa thích & tin tưởng.
Giá trị: Khi mọi lợi ích, đặc tính, chức năng, trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu đặt lên bàn cân bên cạnh chi phí, thời gian và tiền bạc bỏ ra thì để sở hữu và sử dụng thì giá trị cuối cùng được khách hàng nhìn nhận ở mức độ tốt, vượt trội và xuất sắc, nó mang đến 1 giá trị nhất định cho người tiêu dùng.
Xây dựng thuơng hiệu là cung cấp sức mạnh cho thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của 1 tổ chức để trở nên nổi trội, khác biệt so với các thương hiệu của đối thủ. Theo David a. Aaker, một thương hiệu mạnh cần hội tụ đủ 4 yếu tố sau để tạo ra Tài sản thương hiệu:
Sự nhận biết, nhớ tới thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhớ tới ngay lần đầu tiên hoặc nhận ra khi tiếp xúc với thương hiệu (tại điểm bán hàng, siêu thị, quãng cáo trên băng rôn, poster,…). Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt mỗi khi quyết định mua hàng thì người ta thường xác định thương hiệu cần mua từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng chỉ tiêu sau:
Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
Nhận ra khi nhìn thấy dễ dàng(tại kệ, cửa hàng,..) hoặc được nhắc nhớ( quảng cáo, khuyến mãi,..).
Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Ví dụ: Khi nhắc đến các thương hiệu của Nhật Bản người tiêu dùng liên tưởng đến những sản phẩm điện tử gia dụng chất lượng tốt vượt trội. Còn khi nhắc đến sản phẩm các thương hiệu của Đức chính là độ bền. Khi nhắc đến Cocacola thì mọi người sẽ nhớ tới bởi màu trắng- đỏ & sự vui vẻ hạnh phúc đặc trưng của mùa lễ hội trong năm.
Chất lượng cảm nhận vượt trội (sự hài lòng của khách hàng): Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện xuyên suốt quá trình mua (lựa chọn, sử dụng sản phẩm đến hành vi sau khi mua):
(1) Trước khi mua: Thể hiện sự kỳ vọng của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nhận được.
(2) Trong khi mua và sử dụng: Thể hiện sự trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Sự kỳ vọng >= sự trải nghiệm : Người tiêu dùng hài lòng.
Sự kỳ vọng < sự trải nghiệm : Người tiêu dùng không hài lòng. (3) Sau khi sử dụng: Cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến các quyết định định mua lặp lại, từ bỏ hoặc tự giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng khác. Lòng trung thành thương hiệu: Thể hiện ở việc người tiêu dùng có quyết định mua, mua lặp lại và tự nguyện trở thành người tuyên truyền sứ mệnh cũng như câu chuyện thương hiệu đó cho những người khác hay không. Nhà quản trị thương hiệu cần nhận diện đúng cơ hội & thách thức khi xây dựng thương hiệu
Cơ hội
Định giá sản phẩm, dịch vụ: các thương hiệu mạnh có cơ hội định giá cao cho sản phẩm, dịch vụ của mình so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại mà vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. (Nhiều người tiêu dùng biết rằng chất lượng sản phẩm máy vi tính Vaio của Sony không có gì nổi bật so với các thương hiệu khác về mặt tính năng và cấu hình, nhưng họ vẫn chấp nhận mua với giá cao hơn khỏang từ 10 đến 30%).
Lòng trung thành của khách hàng: đây là một lợi thế lớn của các thương hiệu mạnh, góp phần tạo doanh số ổn định cho doanh nghiệp, bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ cạnh tranh, dễ dàng tạo ra sự tha thứ khi doanh nghiệp gặp phải sai sót, … Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ. Thật vậy, có thể nói thương hiệu mạnh là một sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm. Thương hiệu Honda là một sự đảm bảo về mặt chất lượng xe máy nên mỗi khi hãng tung sản phẩm mới ra thị trường người tiêu dùng phải đăng ký trước hàng tháng mới mua được xe!
Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới, xâm nhập vào thị trường mới. Lợi thế này đang được các thương hiệu cao cấp khai thác một cách tối đa. Ở Việt Nam, một ví dụ chứng minh lợi thế này mà chúng ta có thể thấy dễ dàng là thương hiệu Number One.
Thương hiệu mạnh cho phép giá trị cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. Quan sát trên thị trường chứng khoán chúng ta có thể nhận thấy rằng các thương hiệu có tiếng, hoặc các doanh nghiệp biết cách đánh bóng thương hiệu mình thường có giá cao hơn các thương hiệu cùng lọai.
Thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh có thể tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. So với lợi thế về giá thành, lợi thế của các thương hiệu dẫn đầu công nghệ thì rõ ràng có một sự đảm bảo cho sự tăng trưởng bền vững & lâu dài hơn.
Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. CMO trong các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh thường dễ dàng nhận được sự ủng hộ trong nội bộ về ngân sách marketing và các họat động thương hiệu, bởi vì mọi người có thể dễ dàng nhận thấy hiệu quả của việc đầu tư vào thương hiệu.
Khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. Chúng ta cũng có thể thấy rằng cùng là một sai lầm, nhưng đối với một thương hiệu mạnh người tiêu dùng thường dễ lượng thứ hơn.
Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Lợi thế này thường các doanh nghiệp Việt Nam ít nhận ra, đa số chúng ta tin rằng doanh nghiệp nước ngoài thu hút được người tài vì họ trả lương và đãi ngộ tốt hơn. Thực ra, không phải doanh nghiệp nước ngoài nào cũng vậy. Nhiều doanh nghiệp nước ngòai thu hút được nhân tài và giữ được nhân tài là nhờ vào thương hiệu của họ.
Tâm lý chuộng hàng hiệu, 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. Lợi thế này thiết nghĩ là quá rõ ràng, ngay cả khi chúng ta muốn mua một sản phẩm gì, điều trước tiên mà ta cân nhắc là thương hiệu.
Thách thức
Quá trình toàn cầu hoá tăng trưởng mạnh mẽ trong hơn hai thập niên vừa qua, nó tạo ra sự ảnh hưởng qua lại cũng như tính găn kết lẫn nhau giữa các khu vực, các quốc gia, các nền văn hoá trên thế giới. Toàn cầu hoá mang lại vô số cơ hội cho con người, cho các công ty và cả các nền kinh tế phát triển tự do hơn, thịnh vượng hơn. Thách thức lớn nhất của toàn cầu hoá đó là nó tạo ra vô số nghịch lý, nổi bật nhất là hai nghịch lý: (1) sự bất bình đẳng trong phát triển kinh tế và (2) sự đa dạng nhưng thiếu đồng bộ trong Văn hoá . VH lại tác động sâu sắc đến thương hiệu, đa số các thương hiệu khi gia nhập thị trường mới trong chiến lược phát triển toàn cầu đều gặp phải nhiều rào cản về văn hóa. Ví dụ: disney giới thiệu bộ phim mới mà không phải khi nào cũng địa phương hóa được những trải nghiệm của thương hiệu đến các khách hàng mục tiêu ở từng thị trường => chú trọng sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, thiết kế linh hoạt không cứng nhắc, đảm bảo đầy đủ tính năng quan trọng nhưng cũng có tùy chọn để dễ dàng phù hợp với từng địa phương.
Thị trường sản phẩm đang có xu hướng bão hòa. Ví dụ: trong ngành kinh doanh dich vụ viễn thông hiện nay ta đang thấy hiện tượng bão hòa về thị trường mạng DTDĐ như Viettel, Mobi, Vina và khó 1 nhà mạng mới nào có thể bước chân vào
Việc cạnh tranh gia tăng và phức tạp, sức ép về giá đè nặng lên vai các doanh nghiệp. Hàng ngàn hàng vạn công ty ra đời với những sản phẩm tương tự nhưng giá thành thấp hơn, hoặc những chương mình Marketing: khuyến mãi, giảm giá…., đã làm cho doanh nghiệp mất thị phần và dẫn đến những khó khăn hơn nếu DN không có tiềm lực tài chính mạnh mẽ.
Khó khăn trong tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác. Có thể lúc mới ra sản phẩm có sự khác biệt nhưng theo thời gian các chuẩn mực về chất lượng sản phẩm hàng hoá được nâng dần lên làm cho các sản phẩm không còn sự khác biệt về chất lượng hoặc những sự khác biệt chỉ tồn tại trong 1 thời gian ngắn ngủi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, cải thiện và sáng tạo không ngừng trong các chiến lược kinh doanh lẫn chiến lược marketing để không bị bỏ lại phía sau. Bên cạnh đó việc thiếu vắng những ý tưởng mới trong hoạt động truyền thông cũng gây cho khách hàng những cảm nhận không đúng đắn về thông điệp của thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp các thương hiệu liên quan đến ngành dịch vụ hay các ngành nhạy cảm (thời trang, rượu, thuốc lá, phim ảnh cho người lớn....) sẽ gặp nhiều khó khăn để có thể tìm ra cách thức truyền đạt hoặc là thể hiện tính độc đáo để tạo khác biệt rõ ràng hoặc là không bị vấp phải những phản hồi bất lợi cả từ phía công chúng lẫn các qui định luật pháp ràng buộc trong từng lĩnh vực
Những thành kiến trong nội bộ chống lại việc tổ chức áp dụng sự đổi mới hoạt động và những áp lực về chi phí đầu tư khi có sự đổi mới trong trong thương hiệu mạnh.
Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng tạo ra các sức ép lên các thương hiệu khi muốn được tham gia, có mặt hiện diện tại kênh phân phối đó.
Các kênh truyền thông phát triển ngày càng đa dạng, phân tán và manh mún khiến thông điệp truyền thông quảng bá thương hiệu cứ như bị rơi thẳng vào lỗ đen vũ trụ thay vì phải tiếp cận hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Internet là một động lực mạnh mẽ khiến người dùng được trao quyền trong khả năng tự sản xuất & phân phối tin tức nhanh chóng dễ dàng, các câu chuyện thương hiệu vì thế cũng sẽ gặp khó khăn nếu không hiểu & thích ứng với sự thay đổi mang tính cách mạng này.
Sức ép phải đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn khiến các nhà quản trị có xu hướng hành xử theo tính nhiệm kỳ hơn là đưa ra các quyết sách đầu tư có chiến lược dài hạn để làm tăng trưởng tài sản thương hiệu.
Vài bài học rút ra cho nhà quản trị thương hiệu tương lai
1. Các doanh nghiêp nên tập trung đầu tư một cách nhất quán cho thương hiệu của mình sẽ tốt hơn việc đa dạng hóa không có chiến lược và kế hoạch cụ thể. Tập trung không có nghĩa là các doanh nghiệp không được đa dạng hóa thương hiệu; đa dạng nhưng tập trung một cách nhất quán vào lợi ích cốt lõi của thương hiệu, xây dựng một hệ thống nhận diện và liên kết thương hiệu trong mắt của khách hàng, tránh gây phân tán cũng như nhầm lẫn cho khách hàng khi nhận thức, nhận diện về thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ: điển hình như Unilever thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, công ty cung cấp rất nhiều sản phẩm, tiêu biểu trong các lĩnh vực như nước giải khát, hóa mĩ phẩm, chăm sóc da, dầu gội đầu…nhưng vẫn rất thành công. Mặc dù cung cấp rất nhiều sản phẩm ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng Unilever vẫn tập trung vào chiến lược thương hiệu cốt lõi của mình là công ty sản xuất hàng tiêu dùng, các sản phẩm của Unilever có thương hiệu độc lập với nhau nhưng đều quay quanh trục trung tâm là chăm sóc để con người có cuộc sống tốt đẹp hơn . Bên cạnh đó công ty còn xây dựng hệ thống quản trị thương hiệu khoa học để xây dựng cũng như duy trì chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt đặc sắc cho từng loại sản phẩm, điều đó đã mang lại thành công cho Unilever-đa dạng nhưng vẫn xoay xung quanh giá trị cốt lõi.
Một ví dụ khác cũng rất thành công trong việc xây dựng chiến lược đa dạng nhưng tập trung giá trị cốt lõi rất thông mình, đó là Colgate. Ban đầu Colgate tung ra sản phẩm chính là kem đánh răng, sau đó là bàn chải, nước súc miệng, chỉ đa khoa dành cho cá nhân cho đến những người chuyên nghiệp là nha sĩ. Các sản phẩm của Colgate tuy đa dạng nhưng vẫn xây dựng được nhận thức chung cho khách hàng là các sản phẩm phục vụ cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm của Colgate tạo nên một mối liên kết thương hiệu sức khỏe răng miệng.
Bên cạnh đó, cũng không ít doanh nghiệp gặp thất bại khi mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khác mà không phải là lĩnh vực lõi của mình như: Mai Linh, Vinamilk…Định hình của khách hàng về Mai Linh là công ty vận tải, đặc biệt là taxi Mai Linh rất được khách hàng yêu mến lựa chọn, nhưng sau này khi Mai Linh chuyển hướng, mở rộng ra các lĩnh vực khác như: bất động sản, nhà thuốc, trường dạy tiếng anh; quá nhiều lĩnh vực không liên quan gì đến lĩnh vực lõi ban đầu của Mai Linh. Chính việc mở rộng, vượt xa giá trị lõi của thương hiệu ban đầu của Mai Linh đã làm khách hàng phân tán khi nghĩ đến thương hiệu này, nhận thức về thương hiệu Mai Linh không còn được rõ ràng như trước nữa, đây chính là lúc Mai Linh gặp thất bại. Về phần mình Vinamilk, nhận thức của khách hàng về Vinamilk là một công ty cung cấp sữa dinh dưỡng, khi Vinamilk tung ra sản phẩm bia Zorock đã gặp phải sự thất bại một cách nhanh chóng, khách hàng phản đối vì cho rằng Vinamilk đã đi ngược lại những giá trị về chất lượng mà Vinamilk từng theo đuổi trước đó- là một công ty cung cấp sữa dinh dưỡng, khác hẳn hoàn toàn với bia, một thức uống có cồn.
2. Nhà quản trị đừng vì mục tiêu trước mắt ngắn hạn mà xem nhẹ đầu tư cho Tài sản thương hiệu. Doanh nghiệp cần tập trung vào các gía trị cốt lõi của thương hiệu mình, tạo nên hình ảnh nhận diện nhất quán về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chiến lược thương hiệu có định hướng nghiêm túc ; tránh việc đầu tư dàn trải phát triển mở rộng thương hiệu vì tham vọng lợi nhuận, đẩy sự nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu vượt xa giá trị lợi ích cốt lõi ban đầu sẽ rất nguy hiểm...
Bên cạnh đó cũng có các doanh nghiệp như Big C, Coopmart, Petrolimex..là các doanh nghiệp có lợi thế lớn về địa điểm kênh phân phối, diện tích trưng bày hàng hoá rất lớn. Họ tận dụng lợi thế này để đặt hàng sản xuất các nhãn hàng riêng của mình để tự kinh doanh tại hệ thống phân phối. Công ty sản xuất bột giặt Lix nhận sản xuất cho các đơn hàng như trên lên đến 70% công suất sản xuất của mình, chỉ khoảng 10% là Lix sản xuất cho chính thương hiệu bột giặt của công ty. Chạy theo điều này để tìm kiếm chi phí trang trải cho hoạt động, chính Lix đang tự hại chết thương hiệu của bản thân khi chạy theo các chỉ tiêu kinh doanh ngắn hạn. Tuy nhiên, họ vẫn phải tiếp tục nhận các đơn đặt hàng của các doanh nghiệp khác để có thể có doanh thu trả cho các chi phí máy móc, lương công nhân…đó chính là thách thức mà hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đang gặp phải.
Như vậy các nhà quản trị thương hiệu khi đưa ra sản phẩm mới cần cân nhắc và có chiến lược đúng đắn, đừng vì mục tiêu trước mắt mà có thể giết chết thương hiệu mình trong lâu dài.
3. Hiểu rõ yếu tố truyền thông: quyết định chiến lược định vị thương hiệu thành công hay thất bại?
Việc phát triển mạnh mẽ của truyền thông đối với các doanh nghiệp vừa là cơ hội vừa là thách thức. Về cơ hội thì chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy như: tăng việc lựa chọn các kênh truyền thông với chi phí phù hợp với doanh nghiệp, tăng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu thông qua các kênh truyền thông, quảng cáo…điều này không có gì phải bàn cãi. Tuy nhiên cái nhà quản trị nên quan tâm nhiều hơn đó là rủi ro mà các kênh truyền thông gây ra. Ở đây có hai rủi ro lớn mà hầu hết các doanh nghiệp gặp phải:
Thứ nhất đó là yếu tố tốc độ lan tràn của các thông tin qua các kênh truyền thông khi có thông tin xấu về doanh nghiệp, thông tin này có thể là thật hoặc là tin đồn giả mạo, thậm chí là của đối thủ đặt điều hại doanh nghiệp…..Do đó nhà quản trị cần có chiến lược trong việc quản trị thông tin, đặc biệt là thông tin trên các mạng xã hội.
Thứ hai: là hiệu ứng màn hình thứ cấp. Đây là nghiên cứu của công ty Nielsen đưa ra vào năm 2013, nghiên cứu về người tiêu dùng trên khắp thế giới; công ty này đưa ra kết luận rằng: trước kia một người khi xem tivi họ rất tập trung, nhưng ngày nay cùng một lúc một người bị phân tán bởi nhiều yếu tố khác nhau, bạn không chỉ đơn thuần xem tivi mà có thể đang cầm điện thoại, bên cạnh là máy tính…bạn không chỉ xem tivi mà có thể cùng lúc lướt facebook, nhắn tin bạn bè…Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là không thể thu hút được sự chú ý của khách hàng vào một kênh truyền thông nào cụ thể cả, thông điệp về thương hiệu phải được xuất hiện liên tục, mọi lúc xung quanh khách hàng. Ví dụ như Fashion TV: để thu hút sự chú ý của khách hàng thì ngoài việc trình chiếu bộ sưu tập thì trên góc màn hình còn xuất hiện một mã, cho phép khách hàng có thể truy cập vào trang web của công ty và đặt hàng cho bộ sưu tập đang được trình chiếu trên TV, đối với các khách hàng này công ty còn áp dụng các chính sách giảm giá cũng với các ưu đãi khác để khuyến khích khách hàng mua hàng ngay khi nhìn thấy chúng được các người mẫu biểu diễn trên màn ảnh.
Tài liệu tham khảo
Phần thảo luận của các lớp QT01, QT02,QT03, MAR27 trên lớp & các bài notes của các nhóm thư ký.
Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, Pearson Education International
Igniting Brands, Jonathan Cahill, Marshall Cavendish Limited
Get a name!, Jacky Tai, Marshall Cavendish International
The completed Idiots guide to Brand management, Patricia F.Nicolino, The Penguin Group (USA)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét