CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI VÀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING ĐỐI NỘI

Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung , cụ thể là trong các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho người mua luôn có liên quan chặt chẽ đến chất lượng làm việc của nhân viên trực tiếp hay gián tiếp vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ.

Những vụ bê bối liên quan đến con người trong lịch sử kinh doanh hiện đại vẫn còn nóng hổi như vụ Enron- tập đoàn năng lượng có hơn 85000 nhân viên của Mỹ - mua chuộc công ty kiểm toán nổi tiếng Arthur Anderse ( đã từng năm trong top 5 tập đoàn kế toán kiểm toán lớn nhất thế giới) gian lận sổ sách kế toán khiến cho cả hai công ty này đi đến chỗ phá sản vào năm 2001-2002. Một vụ bê bối khác gây tranh cãi trên thị trường tài chính năm 2009 xoay quanh vấn đề tiền thưởng trả cho các nhà điều hành tại công ty bảo hiểm AIG được lấy từ nguồn tiền thuế do chính phủ Mỹ hỗ trợ công ty này thoát khỏi tình trạng phá sản sau khủng hoảng tài chính tại thị trường tài chính Mỹ. Sau đó thì các nhà điều hành ở AIG, dưới áp lực của dư luận cũng như sự phản đối của các giới công chúng, đã phải trả lại số tiền thưởng này.Vấn đề đáng quan tâm là quy tắc đạo đức thực hành kinh doanh của cả Enron và AIG đều dựa vào 2 giá trị cốt lõi: sự tôn trọng và tính chính trực. Những sự kiện đáng tiếc dẫn đến sự sụp đổ về thương hiệu cũng như sự phản ứng mạnh mẽ từ phía xã hội ( bao gồm cả người tiêu dùng lẫn nhân viên của các tập đoàn này) đã chứng tỏ các công ty này đang vi phạm các giá trị cốt lõi mà họ theo đuổi. Ở các tổ chức cung dịch vụ, không phải mọi nhân viên đều hiểu biết thấu đáo về các giá trị của tổ chức hoặc xem những giá trị đó chỉ thuần tuý như những thứ phụ vụ cho mục đích đánh bóng tên tuổi tổ chức. Một số những nhân viên tuân thủ các giá trị đó sẽ trở nên thất vọng suy sụp vì thấy những người khác không làm như vậy. Nhân viên là những khách hàng bên trong và gần gũi nhất với các hoạt động của một tổ chức, họ là những người hàng ngày thực thi các giá trị cốt lõi mà tổ chức đó cam kết mang đến cho khách hàng. Chỉ khi mà các định chế tài chính hiểu rõ điều này và áp dụng thành công trong chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng nội bộ thì kết quả của các chương tiếp thị hướng đến khách hàng bên ngoài mới đạt hiệu quả như mong đợi.

Chính sách con người và định hướng marketing quan hệ khách hàng

Một trong những đặc điểm phức tạp của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là tính không thể tách rời của quá trình mua và cung ứng dịch vụ, cả hai xảy ra đồng thời có liên quan đến cả yếu tố con người ( khách hàng và nhân viên) cũng như yếu tố sở vật chất hay trình độ công nghệ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ , nhân viên đóng vai trò vừa là người chào hàng vừa là chuyên gia tư vấn vừa là nhân viên trực tiếp thực hiện các thao tác kỹ thuật để cung cấp dịch vụ cho người mua đồng thời cũng là người luôn lắng nghe thấu hiểu những nhu cầu mong ước trong cuộc sống của khách hàng. Chính những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới là người tạo ra sự khác biệt hoá trong cung cấp thêm các giá trị gia tăng cho các SPDV được chào bán, giữ và thực hiện đúng những cam kết về chất lượng thương hiệu, xây dựng và duy trì mối quan hệ bền lâu chặt chẽ với khách hàng của tổ chức.
Đầu tư vào chính sách con người là cách thức hiệu quả để các định chế tài chính duy trì lòng tự hào của đội ngũ nhân sự về tổ chức của mình, về hình ảnh thương hiệu của tổ chức và chuyển lòng tự hào này thành hành động thúc đẩy bản thân mỗi nhân viên trở thành một đại sứ tiếp thị các giá trị thương hiệu đến khách hàng mà mình phục vụ, đến những người thân thiết trong gia đình hay bạn bè của họ.
Chẳng phải đây là cách thức tiếp thị truyền miệng hiệu quả nhất mà mọi nhà quản trị đều mong muốn đạt được?

Chính sách con người và hoạt động marketing đối nội

Như đã phân tích ở trên, chính sách con người là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc giữ vững cam kết về chất lượng dịch vụ và trong hoạt động xây dựng cũng như duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng của mình. Những giải pháp đầu tư vào chính sách con người nhằm mục đích dẫn dắt mọi nhân viên ở mọi vị trí trong một tổ chức hành động phù hợp với sứ mệnh thương hiệu tổ chức mà họ làm việc, đó gọi là marketing đối nội.

Khái niệm marketing đối nội đã được phát triển từ những năm 1980, theo tác giả Berry “…đó là việc áp dụng các triết lý và nguyên tắc của hoạt động tiếp thị hướng tới những người làm việc bên trong một tổ chức để đạt được mục tiêu tuyển dụng, giữ chân những nhân viên giỏi nhất để họ có thể phục vụ cho khách hàng của tổ chức một cách tốt nhất...”
Marketing đối nội có thể xem như là một định hướng tiếp thị mới và nó có một phần công việc của chức năng quản trị nguồn nhân lực đó là tuyển dụng, đào tạo và áp dụng các chính sách động viên nhân viên.

Tuy nhiên, sự khác biệt quan trọng nhất của marketing đối nội so với chức năng quản trị nguồn nhân lực chính là việc coi nhân viên là một nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng mà tổ chức cần phải đáp ứng nhu cầu và làm họ hài lòng, nhóm khách hàng này gọi là khách hàng nội bộ của tổ chức ( internal customer). Một điểm khác biệt nữa của hoạt động marketing đối nội chính là việc các định chế cần phải thuyết phục được nhân viên tin tưởng và theo đuổi các giá trị thực hành kinh doanh cốt lõi của tổ chức trong công việc hàng ngày, thông qua đó họ sẽ trở thành những đại sứ tiếp thị giá trị tốt đẹp của thương hiệu tổ chức đến khách hàng cũng như đến đối tượng công chúng quan tâm đến tổ chức. Bên cạnh đó, các công ty cung cấp dịch vụ xây dựng được những giá trị thương hiệu tốt đẹp cũng sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng từ lợi thế thu hút được người tài năng tham gia vào tổ chức và giữ chân họ cống hiến cho tổ chức lâu hơn. Nhân viên của tổ chức cũng sẽ có năng suất lao động cao hơn khi được dẫn dắt hành động bởi một tập hợp các giá trị thương hiệu đúng đắn. Tổ chức cũng có nhiều khả năng giải quyết tốt hơn những khác biệt hay mâu thuẫn bên trong nội bộ, đây là điều đặc biệt có ích cho các tập đoàn tài chính qui mô lớn.

Thực hành hoạt động marketing đối nội là một mảnh ghép quan trọng trong chính sách kinh doanh nói chung và trong chiến lược xây dựng một thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ tài chính nói riêng, mục tiêu chính là để thương hiệu kết nối được với trái tim, trí óc và tinh thần của người tiêu dùng để biến thế giới thành một nơi tươi đẹp lý tưởng đáng để sống và làm việc.