“Quảng cáo không một mình duy trì được chủ nghĩa tư bản, chế độ dân chủ và thế giới Tự do. Thật là vô lý khi nghĩ rằng chúng ta là những người siêu phàm khi chấp nhận lời buộc tội rằng chúng ta là những người hạ đẳng. Chúng ta đơn giản chỉ là những người bình thường, cố gắng làm một công việc cần thiết của con người với lòng tự trọng, sự lịch sự và khả năng của mình. ”
-Leo Burnet - trích Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Ở trình sơ đẳng, nghề PR ( quan hệ công chúng) thường chỉ được liên tưởng đến các công việc cơ bản như sắp xếp tổ chức các sự kiện họp báo, gửi thông cáo báo chí cho giới truyền thông, soạn thảo các bài phát biểu cho sếp ở các sự kiện của doanh nghiệp…. Những công việc này mang tính “chiến thuật” và cụm từ “chiến lược PR” thường được nhắc tới như đồ xa xỉ hàng hiệu mà ai cũng từng mơ ước được sở hữu nhưng phần lớn thì thường dùng hàng nhái để thoả mãn nhu cầu (thường là ở khúc đáy của tháp Mashlow).
Ở level cao hơn, nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp cần hiểu rõ và áp dụng từng “ chiến lược PR” phù hợp với từng bối cảnh môi trường và đáp ứng được mục tiêu thương hiệu cần hướng đến. Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để thực hiện “Chiến lược PR” ở cấp độ dài hạn và ngắn hạn, mục đích là để hoàn thành ba nhóm mục tiêu cơ bản nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu: quản trị uy tín ( Reputation Management), quản trị mối quan hệ ( relationship management) và quản trị kết quả hoạt động ( result management).
Có hai định hướng chính trong quá trình lựa chọn và xây dựng chiến lược PR: (1) chiến lược tiếp cận chủ động tích cực và (2) chiến lược tiếp cận phản ứng đáp trả tiêu cực. Sau đây người viết sẽ gọi tắt là hai chiến lược này lần lượt là “PR tích cực” và “PR tiêu cực”
Bài viết này (người viết đang nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị) sẽ sử dụng một tình huống PR đang xảy ra trên thực tế, có tính thời sự nóng hổi để phân tích so sánh về cách chọn lựa phương pháp tiếp cận bằng PR tiêu cực so với PR tích cực của những chuyên gia truyền thông trong tình huống này. Bài viết có tham khảo và trích dẫn thông tin từ nhiều nguồn trên các trang facebook của các nhà báo có tâm, nhà khoa học cũng như từ các tờ báo khác nhau. Mục đích cuối cùng mà người viết muốn chuyển tải đến các độc giả của mình qua bài viết này là: xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và là những nhân viên có học hành tử tế .
Tình huống
Mỗi năm, người Việt ăn 200 triệu lít nước mắm. Tổng doanh thu của ngành này ước khoảng hơn 11 ngàn tỉ đồng. Con số khổng lồ này khiến nhiều năm qua, người tiêu dùng trở thành con rối trong cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp với nước mắm truyền thống. Nhãn hàng phổ biến nhất hiện nay là nước mắm Nam Ngư, chiếm 45% thị phần toàn ngành. Đây là sản phẩm nước mắm công nghiệp, của Tập đoàn Masan.
Gần đâyy một số báo đưa thông tin câu chuyện nước mắm nhiễm Arsen (thạch tín. Thạch tín được khẳng định là chất cực độc.
Trước tiên là các sự kiện ngẫu nhiên trùng hợp về việc kiểm nghiệm và công bố kết quả 67% nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng.
Điểm đáng lưu ý, các mẫu bị nhiễm Arsen vượt giới hạn tối đa 1mg/lít đều là nước mắm truyền thống. Trong khi đó, tất cả các mẫu nước mắm công nghiệp có hàm lượng Arsen nằm trong giới hạn cho phép. Đương nhiên, nhóm này có nước mắm Nam Ngư.
Ngày 10-10-2016, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc chỉ đạo kiểm tra thông tin liên quan đến thành phần hoá chất trong nước mắm công nghiệp.
Ngày 11-10-2016, Masan có thông cáo báo chí cho biết đã gửi công văn kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước thanh tra ngành nước mắm, chú trọng việc tuân thủ quy định về giới hạn ô nhiễm kim loại nặng, đặc biệt là Arsen.
Ngày 14-10-2016, Hội bảo vệ người tiêu dùng VN (Vinastas), công bố thông tin đã tiến hành lấy 150 mẫu nước mắm kiểm nghiệm, trong đó chỉ đích danh kiểm nghiệm hàm lượng Arsen.
Ngày 17-10-2016, Vinastas họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng là những loại nước mắm có độ đạm cao (một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng nước mắm).
Chương trình thời sự trên VTV đưa tin “Arsen vượt ngưỡng là không an toàn". Người tiêu dùng đương nhiên là hoang mang sợ hãi cùng cực.
Phản ứng của các nhóm công chúng khác nhau
Theo thông tin trên trang web của Innovative BioScience Group (IBSG), (tên tiếng Việt là Nhóm Học Thuật Y Sinh Học, là một nhóm các bạn trẻ và các chuyên gia người Việt hiện đang sống và làm việc trong và ngoài nước - http://ibsgacademic.com/innovative-bioscience-group/), chuyên gia Vũ Thế Thành nghiên cứu về lĩnh vực Quản trị chất lượng, giảng viên an toàn thực phẩm VASEP đã nhận định:
Trong cá và các loại thủy hải sản nói chung, arsenic tồn tại ở cả hai dạng vô cơ và hữu cơ. Trong đó arsenic dạng vô cơ chiếm rất ít. Ít đến độ Cơ quan An toàn Thực phẩm Châu Âu (EFSA) đã ấn định luôn lượng arsenic vô cơ đương nhiên có trong cá biển là 0,03 mg/kg, và 0,1 mg trong các hải sản khác khi tính toán mức độ tiêu thụ arsenic trong các loại thực phẩm ở người (2).
Châu Âu quy định tổng arsenic (vô cơ + hữu cơ) trong thức ăn gia súc (bột cá) không được phép quá 6 mg/kg. Còn trong hải sản nói chung, Việt Nam quy định không quá 2mg/kg.
Quy định về nước chấm (làm từ cá) của các nước trên thế giới và cả đề nghị của Ủy ban Codex (của WHO và FAO) chỉ quy định đạm tổng, độ pH, độ mặn, histamin, độc tố sinh học biển,… nhưng với arsenic thì không. Điều này hợp lý, bởi vì hấu hết là arsenic hữu cơ (vô hại), và hơn nữa, người ta có thể ăn một ngày 200-300 gr cá, nhưng húp được mấy muỗng nước mắm?
Riêng Việt Nam, xếp nước mắm chung với loại nước chấm, và theo quy chuẩn QCVN 8-2:2011/BYT, thì mức arsenic tối đa cho phép là 1mg/lít, tính theo arsenic vô cơ. (3) + (4)
Arsenic trong nước chấm làm từ nông sản như đậu nành, đậu phộng, gạo.. ở dạng vô cơ do hấp thu arsenic từ đất, nước,… Trong khi đó, nước mắm là nước chấm làm từ cá, nên hầu hết arsenic trong cá ở dạng hữu cơ, ít hoặc không độc hại.
Một khảo sát trên tạp chí Food Chemistry (2008, Feb) về hàm lượng arsenic có trong nước mắm sản xuất ở Việt Nam và Thái Lan xuất sang Áo cho thấy tổng arsenic từ 0,69-2,75 mg/l, trong đó 82-94% là arsenobetaine, một dạng arsenic hữu cơ không độc hại (4).
Arsenic có tự nhiên trong nhiều loại thực phẩm, nhiễm tự nhiên chứ arsenic chẳng có lợi lộc gì để thêm vào thực phẩm. Mức quy định arsenic tùy thuộc vào loại thực phẩm ăn nhiều hay ăn ít. Quy định arsenic trong nước uống là 0,01 mg/lít, trong gạo là 0,2 mg/kg, trong cá là 2mg/kg..
Như vậy nếu kiểm tra lượng arsenic trong nước mắm thì phải dựa trên arsenic vô cơ, chứ không thể là tổng arsenic (arsenic vô cơ + arsenic hữu cơ). Kết quả mà Vinastas công bố ngày 17/10 là nói về arsenic tổng, không có ý nghĩa để đánh giá về vấn đề an toàn. Hiện nay các phòng lab trong nước chỉ phân tích được arsenic tổng, chứ chưa tách bạch được arsenic vô cơ và hữu cơ.
Trên trang Facebook của mình, Tiến sĩ Hoá Học Phan Thanh Sơn Nam hiện đang công tác tại Khoa Kỹ Thuật Hoá Học - Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM chia sẻ:
Thạch tín ở dưới dạng hữu cơ trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay, chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như các bạn thường thấy trong các bộ phim chưởng.Thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay rồi:):):) Chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như thường thấy trong phim:):):) Ai đó thiệt là cao tay, muốn giết chết nước mắm truyền thống một cách bài bản:):):) Dù vài ngày sau, báo chí lại đưa tin về những uẩn khúc trong vụ này, thì cơ đồ cũng đã một phen nghiêng ngữa:):):) Giống như nhiều năm trước, báo chí đưa tin một ông lão xâm hại bé gái nọ, làm cho ông sống không bằng chết, vài tuần sau, ông được minh oan, nhưng thiên hạ vốn thích nghe chuyện giật gân nên đâu có nhớ gì tới cái đoạn ông được minh oan:):):)
Sẵn tiện nhờ mấy anh nhà báo tìm hiểu xem trong các sản phẩm nước mắm công nghiệp có những hóa chất gì, và độc tính của từng loại hóa chất như thế nào luôn:):):) Vô cùng quan trọng, là tìm hiểu xem khi sử dụng hóa chất để pha vào nước mắm công nghiệp, các tạp chất còn lẫn trong hóa chất đó là gì, có tạp chất nào gây ung thư không, có tạp chất nào gây vô sinh không, có tạp chất nào gây quái thai không:):):) Xin đừng quên cơn ác mộng dioxin, vốn chỉ là một ít tạp chất lẫn vào trong các sản phẩm thuốc diệt cỏ thôi, vâng, chỉ là một ít tạp chất còn sót lại thôi nhưng đã để lại nỗi đau cho biết bao nhiêu gia đình:):):) Những ai làm trong ngành Hóa dược có lẽ đều thấm thía câu chuyện độ tinh khiết đến 99% thì chưa hẵn đã an toàn, vì tai họa đang rình rập ở 1% còn lại đó:):):) Đặc biệt, các nguyên liệu hóa chất có nguồn gốc từ bạn Vàng thì lại càng cần phải được kiểm tra cẩn thận hơn, không chỉ là kiểm tra thành phần chính vì dĩ nhiên là sẽ đạt, mà chịu khó kiểm tra các tạp chất còn sót lại trong đó:):):) Nước mắm truyền thống là mồ hôi nước mắt của ông bà tổ tiên mình, dĩ nhiên sẽ không có ông bà nào lại nỡ gây hại cho con cháu mình:):):)
Viết tiếp nữa đi mấy anh, viết cho ngoại bang phải luôn nhớ rằng hồn Việt sẽ ngàn đời không chịu khuất phục:):):)
Như mình đã nói, thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại:):):) Tuy nhiên, nếu cá mà nhiễm thạch tín vô cơ từ nước thải của các nhà máy len lén thải ra biển thì thật sự là tai họa:):):) Mà không chỉ riêng một mình thạch tín đâu, cá mà nhiễm một kim loại nặng hay bất cứ chất độc nào khác trong nước thải chưa qua xử lý hoặc chỉ xử lý bằng niềm tin và hy vọng thôi thì tai họa cũng không hề nhỏ hơn:):):) Bài học nhãn tiền Formosa còn đó, ngư dân miền Trung điêu đứng, mà nếu ngư dân chuyển nghề hết thì lấy ai ra làm những cột mốc biên cương trên biển, hết người đi biển thì trăm năm sau biển sẽ là biển của bạn Vàng:):):) Bài học Lee & Man còn kia, bao nhiêu độc chất sẽ tích tụ trên sông Hậu, tháng rộng năm dài, lúa gạo tôm cá hay cây trái miền Tây rồi sẽ đi đâu về đâu:):):) Hay như vụ thép Cà Ná kia mặc dù chỉ còn trên giấy, nhưng tiềm ẩn trong đó bao nhiêu nguy cơ trùng trùng điệp điệp cho dải đất miền Trung:):):) Mà đây cũng chỉ là những điển hình có cơ hội tỏa sáng thôi, chứ đi từ Mũi Cà Mau đến địa đầu Móng Cái, bao nhiêu ống nước thải chưa qua xử lý hoặc xử lý bằng công nghệ phong bì đang ngày và đêm miệt mài đầu độc dân mình, mấy anh tìm hiểu luôn đi:):):)
Nhà báo Bạch Hoàn cũng chia sẻ trên trang Facebook của chị với thái độ của một người làm truyền thông có trách nhiệm:
Tiêu chuẩn an toàn với nước mắm hiện chỉ quy định giới hạn nồng độ chì. Vì thế không có cơ sở để khẳng định nồng độ Arsen trong các sản phẩm nước mắm là vượt ngưỡng. Mức 1mg/lít là giới hạn của nước chấm công nghiệp.
Đáng lưu ý hơn , Arsen vô cơ mới là chất cực độc. Còn một loại Arsen khác là Arsen hữu cơ. Hiện chưa có bằng chứng cho thấy Asen hữu cơ gây độc. Khảo sát của Vinastas không phát hiện Asen vô cơ mà chỉ có Asen hữu cơ. Theo các nhà khoa học, nước mắm có độ đạm càng cao (nước mắm truyền thống) thì hàm lượng Asen hữu cơ càng lớn. Nước mắm độ đạm thấp, tức bị pha loãng, thì hàm lượng Asen hữu cơ nhỏ. Thế nên, không biết việc kiểm tra Asen và công bố chung chung không tách biệt vô cơ, hữu cơ là chủ ý của Vinastas hay của nhà tài trợ cho cuộc kiểm nghiệm, nhưng rõ ràng cách làm ấy có thể góp phần giết chết ngành nước mắm truyền thống.
Một KOL ( Key Opinion Leader - Người dẫn dắt dư luận) trong giới công nghệ nhiếp ảnh cũng là một thủ lĩnh về truyền thông lâu năm tại Mekong Communication, anh Nguyễn Thanh Hải đã có một bài viết sâu sắc về chủ đề Qui Tắc Ứng Xử của Doanh Nghiệp ( CODE OF ETHICS) trên trang Facebook của mình để tỏ thái độ với cách tiếp cận PR tiêu cực của những nhà chiến lược PR trong tình huống này trích đoạn như sau :
Và chúng ta đã thấy chiến dịch " nước mắm Asen" của người "khổng lồ" hàng tiêu dùng vừa diễn ra, chiến lược rất xuất sắc, chiến thuật bài bản. Nhưng bị thua vì họ vi phạm 1 trong những nguyên tắc tối kỵ trong các Code of Conduct thường có: đó là đạo đức kinh doanh và tôn trong văn hóa bản đia
Khi bạn muốn " lùa" người tiêu dùng về phía mình bằng những chiêu thức lừa dối và " đe doa", đó là cách thức phi đạo đức nhất
Khi bạn muốn " lùa" khách hàng về mình nhưng bằng cách bôi nhọ tập quán ẩm thực của ông bà cha mẹ họ, làm tổn thương đến giá trị ẩm thực đặc trưng nhất của dân tộc là nước mắm, tức bạn đã dẫm đạp lên niềm tin với họ hàng, ông bà, cô bác, bạn bè của họ . Với bờ biển trải dài như VN, không ai trong chúng ta không có 1 "dây mơ dễ má " nào đó với những người làm nước mắm: ông bà, họ hàng, dâu rể, nhà vợ, nhà thằng bạn học..... " Đánh" vào truyền thống là cách làm tệ nhất của những cái đầu có não có tiền mà nghĩ không tới ....
Nhà báo trẻ Hoàng Nguyên Vũ, một cây viết được biết đến nhiều qua hàng loạt bài viết theo sát các vấn đề nóng bỏng của xã hội Việt đương đại, đã chính thưc “NÓI KHÔNG VỚI LOẠI DOANH NGHIỆP VỪA BẨN LẠI VỪA CHƠI BẨN”:
Thực ra, tập đoàn này chơi bẩn đã nhiều lần. Nhiều thương hiệu khác bị thuê đập cho chết bằng chiêu này đến chiêu khác, gieo nỗi sợ hãi của công chúng với các sản phẩm đối thủ cũng đã nhiều lần. Chúng tinh vi đến nỗi không để lại dấu vết gì và nhởn nhơ ngư ông đắc lợi.
Nhưng sờ đến những thứ của cha ông để lại thì không còn gì để nói. Cái loại mà cha ông cũng không tha, là thể loại không bao giờ có kết cục tốt đẹp.
Chúng mày làm nước mắm à? Ừ, làm kiểu đó, có ngày ăn nước mắm như mẹ Cám ăn đó nhé!
Tập đoàn quỷ dữ này năm tới sẽ làm bia và đẩy mạnh nước giải khát. Dự là sẽ có một số nhãn bia của đối thủ bị lên thớt và các nhãn nước giải khát sẽ cũng lên thớt, báo chí truyền thông thành công cụ.
Tôi sẽ luôn nói không với những loại doanh nghiệp vừa bẩn vừa chơi bẩn.
Phản ứng của thương hiệu
Cho đến sáng nay 20/10/16, Masan đã tiếp tục trình làng nguyên trang lớn quảng cáo 4 màu trên báo Thanh Niên ( phiên bản báo in) như hình minh hoạ. Bất chấp một lời khuyên mang tính kinh điển của các chuyên gia truyền thông tiếp thị “Quảng cáo là phương tiện truyền thông không đáng tin cậy và thiếu tính nghiêm túc nếu lòng tin của công chúng vào thương hiệu đang bị bào mòn”.
Một Copywriter cũng là một nhiếp ảnh gia được nhiều người biết đến là anh Nguyễn Minh Đức đã đánh giá động thái mới nhất này của Masan như sau:
Sử dụng slogan nước mắm phải ngon nhưng trước hết phải an toàn và khẳng định sản phẩm của họ an toàn thạch tín. Đây là chiêu thức cũ định nghĩa lại catergory trong marketing kết hợp với kiểu marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng.
Nhìn lại lịch sử các chiến dịch truyền thông của Masan trong quá khứ, chiêu thức marketing sử dụng cách tiếp cận vào cảm xúc sợ hãi của người tiêu dùng là một cách tiếp cận gần như là sở thích của những chuyên gia tiếp thị ở tập đoàn này. Điểm lại tên các chiến dịch nổi đình đám này như:
- Câu chuyên nước tương Chinsu không có 3-MCPD gây ung thư , xem thêm tại http://vnexpress.net/tin-tuc/cong-dong/chinsu-thach-thuc-nguoi-tieu-dung-2083503.html
- Câu chuyện mì ăn liền không chứa Transfat, xem thêm tại http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/nguoi-tieu-dung-lo-lang-ve-phu-gia-trong-mi-goi-2713472.html
Nỗi sợ hãi của con người luôn là một trạng thái cảm xúc mạnh mẽ nhất, nó báo hiệu cho chúng ta biết đang ở tình huống nguy hiểm và cần phải hành động ngay lập tức để xoá bỏ sự sợ hãi nhằm quay lại được trang thái an toàn, là điều mà ai cũng ước ao. Nỗi sợ hãi là một yếu điểm về mặt tâm lý của con người nên những nhà làm PR theo trường phái tiêu cực rất thích sử dụng nhằm tạo ra sự sợ hãi lo âu ở đám đông, thúc đẩy đám đông suy diễn và hành động “dại khờ” mang lại lợi ích cho thương hiệu đang PR theo chiêu này.
Để thực hiện kích thích thành công nỗi sợ hãi của đám đông trong câu chuyện nước mắm lần này, những người làm PR ở Masan đã dựa vào 3 điều kiện quan trọng:
- Nguồn phát ngôn về mối nguy hiểm phải đáng tin cậy. (67% nước mắm trên thị trường nhiễm thạch tín - Vinastas)
- Phải có giải pháp để loại trừ mối nguy hiểm đó.( Quảng cáo Chinsu - Nam Ngư ngon & an toàn
- Nhận thức của đám đông phải hành động ngay ủng hộ giải pháp đó.
Ở điều kiện thứ 3 để chiến dịch thành công là nhận thức của đám đông có lẽ nằm ngoài dự kiến của các chuyên gia PR đợt này. Giờ đây trong thời đại Internet of Things đã có sự thay đổi lớn trong đặc điểm và hành vi ứng xử của đám đông khác xa với thời kỳ năm 1895, khi ông Gustavc Le Bon viết tác phẩm nổi tiếng về tâm lý học đám đông - The Crowd: a study of popular mind - “Trong đám đông người ta chỉ càng ngu dốt chứ không hề khôn ngoan hơn”. Đây chính là vấn đề lớn nhất của toàn bộ câu chuyên này.
Việc thiếu am hiểu về tâm lý học đám đông hiện đại, nhất là trong bối cảnh Internet of Things đang là xu thế phát triển, cộng với việc lạm dụng sự sợ hãi để kích thích đám đông một cách thiếu sự điều nghiên mang tính khoa học và thiếu sự tinh tế trong cách thực hiện chiến lược PR sẽ có thể dẫn đến nhiều thảm hoạ nghiêm trọng. Có thể kể tên một vài hậu quả nghiêm trọng mà thương hiệu sẽ gánh chịu như: sự sói mòn uy tín của doanh nghiệp, đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác sát bờ vực thẳm và cuối cùng kết quả kinh doanh như doanh thu hay lợi nhuận sẽ chứng minh bằng các biểu đồ cắm mặt xuống đất.
Các bạn sinh viên đang học chuyên ngành marketing, truyền thông tiếp thị và PR thân mến. Hy vọng các bạn theo dõi bài viết này với tư cách là một tài liệu tham khảo tình huống PR điển hình trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam. Kết hợp với các bài học lý thuyết trên lớp, mong rằng các bạn sẽ rút ra được các bài học thực tế “best practices” cho bản thân mình. Một lần nữa, xin nhắc lại mục đích cuối cùng mà người viết mong muốn chuyển tải đến độc giả là các bạn sinh viên của mình qua bài viết này là: xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và là những nhân viên có học hành tử tế .
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét