Thương hiệu cũng giống như những biển chỉ dẫn trên đường giúp cho hành khách xác định nhanh chóng, chính xác địa điểm mình đang muốn hướng đến. Chúng là những người dẫn đường đáng tin cậy, đôi khi chúng còn đóng vai một người tư vấn am tường chuyên môn về lĩnh vực nào đó, cũng có lúc Thương hiệu là một người bạn thân mà ta có thể chia sẻ mọi thứ, trên hết Thương hiệu có thể mang tính cá nhân cao đến nỗi nó trở thành một phần hình ảnh của người sử dụng thương hiệu đó trong mắt của mọi người xung quanh !
Mục tiêu của chủ đề này là làm rõ những lý do mà các sản phẩm/dịch vụ có Thương hiệu được bán chạy hơn, lý do mà NTD chọn mua Thương hiệu. Ngoài ra, phần cuối sẽ thảo luận cách thức mà các nhà Quản trị Thương Hiệu chiếm lĩnh tâm trí của NTD bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu như thế nào?
Sản phẩm/ Dịch vụ có thương hiệu kinh doanh hiệu quả hơn?
Mối quan hệ giữa yếu tố đầu vào của hoạt động tiếp thị, đặc biệt là của chiến lược Thương hiệu với kết quả thành công ở đầu ra là hoạt động kinh doanh thường không được phân tích một cách khoa học và đa số đều suy luận rằng những gì đạt được ở đầu ra là do những nhân tố được lựa chọn thực hiện ở đầu vào. Điều này đúng khi thông qua phân tích khoa học loại bỏ các tác động nào khác không có liên quan đến hoạt động tiếp thị đã chứng minh sự thành công của chiến lược tiếp thị thương hiệu đến kết quả bán hàng. Trong các siêu thị, hàng hoá có thương hiệu luôn có doanh số cao hơn so với hàng hóa chỉ có nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ hay các dòng sản phẩm tương tự. Theo nghiên cứu mới đây của hãng AC Neilson (report “where are the remaining growth opportunities in store brands ?”) , chỉ có 26% doanh thu bán hàng tại các nhà bán lẻ hàng đầu nước Hoa Kỳ là đến từ các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ đó, phần còn lại là doanh thu đến từ các sản phẩm có thương hiệu toàn cầu & thương hiệu quốc gia. Đặc biệt doanh thu các dòng sản phẩm như bia và chăm sóc cá nhân đều chủ yếu đến từ các thương hiệu toàn cầu nổi tiếng. Mức độ chi tiêu cho hàng hoá có thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới cao hơn chiếm 84% so với 16% các loại hàng hoá có nhãn hiệu riêng. Một nghiên cứu khác của AC Nielson về mức độ danh tiếng của các công ty trên thị trường (Reputation Quotient of the most visible companies) dựa vào 6 tiêu chí hoạt động của các công ty này đã cho thấy những công ty trong top 15 đều là các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu ( Amazon, Coca Cola, Apple, Walt Disney, Honda, Samsung, Microsoft, Sony, Kraft Food, P&G, Google, Nike…)
Vấn đề là tại sao thương hiệu lại quan trọng với người tiêu dùng (NTD)?
Lý do NTD chọn thương hiệu
Có 2 nhóm lý do quan trọng : (1) Nhóm lý do xuất phát từ nội tại bản thân NTD (2) Nhóm lý do từ môi trường bên ngoài.
Đối với nhóm lý do thứ nhất, có thể kể đến các yếu tố mang tính cá nhân như: sở thích tính cách, nghề nghiệp, thói quen, địa vị xã hội, thu nhập, giá trị bản thân tìm kiếm hay theo đuổi
Sở thích, tính cách: Thương hiệu giúp khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu ( Style ), sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...). Và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” khi mua hay khi sử dụng thương hiệu đó. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các “phái mạnh” sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “óng mượt như tơ”. Ngược lại khi cần “tăng lực” các cô thường không chọn Samurai vì không muốn trở thành “người hùng”. Giá cả cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu, tính cách sang trọng hay bình dân. Đôi khi khách hàng từ chối mua chỉ vì giá thương hiệu quá rẻ dù biết rằng chất lượng được đảm bảo. Đó cũng là lý do tại sao có một số nhóm người lại yêu thích “hàng hiệu” như vậy, họ không muốn làm người “bình dân”. Ngược lại giá cao không chỉ là rào cản về tài chính (lợi ích lý tính) mà còn là trở ngại đối với những khách hàng không muốn bị gán cho cá tính “phung phí” khi mua (lợi ích cảm tính).
Thói quen: Rất nhiều khách hàng lựa chọn thương hiệu đơn giản chỉ vì thói quen. Chỉ vì họ sử dụng thương hiệu đó nhiều lần và cảm thấy tốt, không cần thiết phải thay đổi nên tiếp tục sử dụng theo thói quen. Ví dụ: nhằm giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa, đặc biệt các bà nội trợ có xu hướng mua những hàng hóa mà mình hay sử dụng theo thói quen như nước rửa chén, bột giặt, nước xả vải,…
Nghề nghiệp: yếu tố công việc cá nhân cũng là một trong những nhân tố dẫn đến quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó của khách hàng. Tùy theo lĩnh vực kinh doanh, bán hàng, hay làm về nghệ thuật,…mà họ quyết định khác nhau. Ví dụ: ca sĩ hay diễn viên thường lựa chọn sản phẩm của những nhãn hàng thời trang cao cấp, hợp mốt, liên tục đổi mới do tính chất công việc đòi hỏi trong khi một nhân viên thu ngân làm việc tại siêu thị không cần phải lựa chọn các thương hiệu quá đắt tiền vì tính chất công việc yêu cầu họ mặc đồng phục của nhân viên trong suốt thời gian làm việc.
Địa vị XH và thu nhập: tầng lớp xã hội cũng có ảnh hưởng rất nhiều tới sự lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng biết mình thuộc tầng lớp nào và các thương hiệu nào sẽ phù hợp. Trong quá trình sử dụng các thương hiệu họ sẽ tìm được sản phẩm phù hợp và yêu thích để trung thành với nó. Người tiêu dùng nghĩ các sản phẩm có thương hiệu sẽ khẳng định bản thân với người khác, nâng cao vị thế của họ.VD:Giới doanh nhân hay người có thu nhập cao kh mua điện thoại, họ sẽ chọn mua Iphone của Apple hay Vertu của Nokia… Việc lựa chọn một thương hiệu cũng phụ thuộc vào khả năng chi trả của khách hàng. Điều này có nghĩa là một người có thể lựa chọn thương hiệu này vì anh ta chỉ đủ khả năng chi trả cho nó và không đủ khả năng mua sản phẩm của những thương hiệu cao giá hơn.
Khẳng định cái tôi, tìm kiếm giá trị bản thân: Lựa chọn một thương hiệu đơn giản vì giá trị cũng như giá trị tiềm ẩn mà thương hiệu đó mang lại cho cá nhân khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ rất nhiều tiền để sở hữu những chiếc xe Rollroyce nhập ngoại không chỉ vì nó có chất lượng mà một phần rất lớn còn vì sự sang trọng, quý phái, mĩ quan mà thương hiệu này tạo ra thay vì sở hữu những chiếc xe giá rẻ bình thường khác. Hoặc cũng như những chiếc điện thoại Iphone5,5S,5C,… của Apple tại thị trường Việt Nam, nó cũng tạo ra những giá trị tiềm ẩn tương tự. Khách hàng đưa ra lựa chọn cũng có thể vì sản phẩm của thương hiệu đó mang lại cho họ các giá trị tiềm ẩn mà họ kì vọng, mong muốn hay vượt quá mong đợi.
Đối với nhóm lý do thứ hai, có thể kể đến các yếu tố mang tính chất tác động từ môi trường như: nhóm ảnh hưởng, đặc điểm văn hoá xã hội, thông tin từ các kênh truyền thông, chiến lược marketing và các hoạt động truyền thông định vị thương hiệu của công ty sở hữu nó…
Nhóm ảnh hưởng: gia đình, bạn bè, đồng nghiêp, câu lạc bộ…là những nhóm ảnh hưởng tác động mạnh đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng thông qua những lời khuyên, nhận xét,…Ví dụ: khi một cá nhân tham gia vào một câu lạc bộ “Phượt – Vespa” thì điều này có nghĩa cá nhân đó sẽ phải lựa chọn một chiếc xe máy Vespa của thương hiệu Piagio để trở thành một thành viên tham gia các hoạt động du lịch bụi đặc trưng với chiếc xe máy này trong câu lạc bộ. Hoặc khi tất cả các thành viên trong gia đình của một người đều sử dụng sim hòa mạng Viettel thì xu hướng chung khi chọn sim của người đó cũng sẽ là Viettel. NTD cũng sẽ chọn các TH mà có thần tượng của mình là đại sứ . VD: những người yêu thích thể thao sẽ thường chọn giày của Nike, do những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike thường là những nhân vật “siêu phàm” trong giới thể thao, phải luôn vươn lên và vượt quan mọi giới hạ, như ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.
Văn hóa, xã hội, tôn giáo: Đây là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng. Ví dụ: bò Kobe là thương hiệu bò nổi tiếng về chất lượng, được nhiều người yêu thích và cũng nổi tiếng là thương hiệu chỉ dành cho “đại gia” vì giá thành cao hơn rất nhiều so với những loại bò khác. Tuy nhiên bò Kobe không được ưa chuộng ở một số thị trường như những vùng có thu nhập thấp hoặc sẽ hoàn toàn thất bại khi bán tại những thị trường tập trung người theo đạo Hindu.
Các kênh báo chí, truyền thông: ngày nay, cùng với sự phát triển chóng mặt của công nghệ, khoa học, Internet,… thông tin về sản phẩm của các thương hiệu được cập nhật từng ngày liên tục trên các kênh truyền thông như mạng xã hội, báo mạng, website của doanh nghiệp, các kênh truyền thông đại chúng hay các hình thức chiêu thị khác. Điều này tạo ra nhận thức, thái độ và cách đánh giá của người tiêu dùng và dần hình thành nơi họ những quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó cho riêng mình. Ví dụ: Bảo vệ môi trường đã trở thành một trong những vấn đề cấp thiết hiện nay của xã hội và được bàn luận nhiều trên các kênh truyền thông báo chí, do đó xu hướng của người tiêu dùng cũng sẽ hướng đến lựa chọn những thương hiệu “xanh”, không gây hại đến môi trường sống, hệ sinh thái,… Một ví dụ khác: đó là khi liên tục bắt gặp sản phẩm của một thương hiệu trên các kênh truyền thông, thì khi đi mua sắm, nếu đó là sản phẩm mới mua sắm lần đầu, thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó vì cảm giác thân thuộc và muốn lựa chọn thương hiệu mà mình đã được biết tới.
Trách nhiệm xã hội của Thương hiệu : Bản thân thương hiệu phải tạo được những khác biệt độc đáo, những nổi trội tích cực và đặc biệt phải thể hiện rõ ràng yếu tố trách nhiệm xã hội trong các hoạt động của doanh nghiệp, cụ thể như tạo công ăn việc làm, giảm tỉ lệ thất nghiệp cho toàn xã hội hay minh bạch, công khai trong việc đóng thuế,… Ví dụ: công ty CocaCola trong mười năm từ khi thành lập tại thị trường Việt Nam cho đến nay chưa hề đóng một đồng thuế nào, công ty này đã không minh bạch trong việc kê khai thuế từ đó gây tác động tiêu cực đến công chúng và người tiêu dùng đã hạn chế sử dụng sản phẩm của CocaCola vì nguyên nhân này. Bên cạnh đó, cũng cần phải cân bằng giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội cả ở bên trong và bên ngoài công ty. Nếu như thực hiện trách nhiệm xã hội ở bên ngoài là tạo công ăn việc làm, thì trách nhiệm ở bên trong chính là đưa ra những chính sách đãi ngộ tốt với công nhân viên.
Chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp có ăn sâu vào tâm trí khách hàng? Khách hàng có nhớ ngay đến thương hiệu của doanh nghiệp khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ nào đó? Tất cả phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp đó có hiệu quả hay không. Hoạt động định vị thương hiệu phải hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới để từ đó có chiến lược định vị phù hợp. Định vị phải theo giá trị mà khách hàng tìm kiếm, hướng tới khách hàng để từ đó có một thị phần nhất định, chỗ đứng vững chắc trong phân khúc mà doanh nghiệp quan tâm. Ví dụ: công ty PNJ đã định vị thương hiệu thành công trong rất nhiều phân khúc thị trường và trở thành một trong những thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam do công ty này đã thực hiện chiến lược định vị hướng tới khách hàng mục tiêu. Với phân khúc tuổi teen, công ty thiết kế dòng sản phẩm PNJ Silver phù hợp với lứa tuổi này: các cửa hàng thiết kế background màu hồng trắng và số lượng cửa hàng lớn, giá cả phù hợp với học sinh, sinh viên, thiết kế năng động, trẻ trung, cá tính. Với phân khúc những phụ nữ đã có công việc ổn đinh ứng với dòng sản phẩm PNJ Gold: background xanh dương đậm và vàng, giá cao hơn, thiết kế tinh tế, đứng đắn hơn và số lượng cửa hàng ít hơn. Và phân khúc thứ ba, PNJ CAO dành cho những người giàu có, có địa vị trong xã hội: phân khúc này bao gồm rất ít cửa hàng, chỉ tập trung ở những khu vực cao cấp, background là màu đen tinh khiết của kim cương. Sản phẩm là đá quý tự nhiên, kiểu dáng cầu kì, sang trọng, tinh tế và giá thành rất cao so với 2 dòng sản phẩm còn lại. Chính nhờ chiến lược định vị phù hợp hướng tới khách hàng mà công ty PNJ đã chiếm được thị phần lớn và trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Hoạt động truyền thông tích hợp hỗ trợ chiến lược định vị thương hiệu
thương hiệu đi vào lòng khách hàng thông qua quá trình truyền thông sử dụng kết hợp sáu công cụ truyền thông: (1) Quảng cáo: 80% quảng cáo thì chỉ có 20% quảng cáo là đi vào tâm trí người tiêu dùng. Những công ty lớn như Unilever mặc dù đã có các thương hiệu nổi tiếng như Omo, Clear… dù đã được nhiều người biết đến nhưng vẫn luôn quảng cáo để nhắc nhở người tiêu dùng. (2)Quan hệ công chúng. (3) Marketing trực tiếp. (4) Khuyến mãi: là để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm trong ngắn hạn, đó là một trong những yếu tố để khách hàng chọn thương hiệu. (5) Bán hàng cá nhân. (6) Marketing trực tiếp. Tùy theo mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp muốn định vị hình ảnh của mình như thế nào trong lòng khách hàng mà doanh nghiệp triển khai đầu tư vào hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp. Ví dụ: chiến lược hình ảnh cao cấp, sang trọng, chiến lược dẫn đầu về giá, chiến lược khác biệt hóa,…
Chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp: Ngày nay, marketing – mix đã nâng tầm phối hợp lên 7P, trong đó bao gồm: giá thành, sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, bằng chứng vật chất và quy trình hoạt động. Việc phối hợp các thành phần nhằm đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp cũng góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp đến công chúng..
Những rào cản khiến NTD quay lưng lại với TH
Do mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu còn hạn chế. Ví dụ: những trẻ em độ tuổi cấp 1, cấp 2 sẽ không biết nhiều về việc lựa chọn ngân hàng để sử dụng các dịch vụ ATM, chuyển tiền, thanh toán,… Các thương hiệu chỉ được sử dụng chiến lược mar B2B như Intel sẽ ít được người tiêu dùng biết tới. Các Thương hiệu không đầu tư hiệu quả cho hoạt động truyền thông thương hiệu để xác lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của NTD 1 cách rõ rang, chắc chắn.
Giới hạn lựa chọn: là những tình huống mà người tiêu dùng có rất ít lựa chọn mua sắm, họ không lựa chọn thương hiệu nào đó chỉ vì nó không có trong danh mục lựa chọn tại tình huống đó. Ví dụ: khi vào các nhà hàng Fastfood như KFC, Lotteria,…bạn chỉ có thể chọn Pepsi mà không thể chọn Coke vì nhà hàng chỉ cung cấp thức uống Pepsi.
Thái độ của chính khách hàng: Do những lợi ích mà khách hàng nhận được khi lựa chọn thương hiệu này lớn hơn hẳn so với thương hiệu khác hoặc khi người tiêu dùng trở thành khách hàng thân thiết của một thương hiệu, thường họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu đó hơn do nhận được nhiều lợi ích hơn nên không lựa chọn những thương hiệu khác. Ví dụ: các cụm rạp chiếu phim tại TPHCM đang đua nhau thực hiện các chương trình mở thẻ thành viên nhằm thu hút và tìm kiếm sự trung thành của khách hàng tại cụm rạp của mình, đưa ra những ưu đãi và những chính sách tích điểm để giữ thị phần ổn định. Hoặc đơn giản khách hàng lựa chọn thương hiệu vì họ luôn tìm kiếm những tiện ích, khuyến mãi. Họ thường xuyên dễ thay đổi và sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích nhất, nên những doanh nghiệp không đưa ra những chương trình, chính sách ưu đãi thì thường không được lựa chọn. Thương hiệu có nhiều scandal hoặc không thực hiện trách nhiệm xã hội thường bị người tiêu dùng tẩy chay, tránh sử dụng. Ví dụ: vụ Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải đã làm cho doanh nghiệp này mất thị phần lớn tại thị trường Việt Nam. Cũng có thể là do không phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ của vùng miền, quốc gia. Vd: Hãng Chevy đã thất bại khi marketing ở Tây Ban Nha dòng xe “Nova” vì trong ngôn ngữ của quốc gia này, nó có nghĩa là “không chạy được”.
Các yếu tố cá nhân của khách hàng (tính cách, thu nhập, nghề nghiệp, thói quen,…) Nếu thương hiệu không phù hợp với bản thân khách hàng theo như các phân tích trên về tính cách, thu nhập, thói quen,…thì khách hàng sẽ không lựa chọn thương hiệu đó. Người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn một sản phẩm có Thương hiệu khác vì muốn thử một cảm giác mới mẻ, trải nghiệm độc đáo hơn.
Bản thân thương hiệu: Như đã nói trên nếu thương hiệu không có các chiến lược phù hợp về định vị, kết hợp mar mix, xây dựng danh tiếng, tạo sự khác biệt, … phù hợp thì sẽ không thể thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của mình
Mặc dù sản phẩm có hoàn hảo về chất lượng đến thế nào trên giấy tờ và ngay cả trong nghiên cứu, nó vẫn cần phải kết nối thành công với NTD. Thương hiệu chính là mối dây kết nối này, tuy nhiên không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng lần ra được mối dây đó. Thương hiệu thành công là thương hiệu hiểu NTD ở khía cạnh nhu cầu của họ, và đôi khi là những thói tật hay nhược điểm của họ để cung cấp những cam kết lợi ích hiệu quả giúp cho cuộc sống của NTD trở nên tốt đẹp hơn.
Phụ lục hoạt động truyền thông thương hiệu tiêu biểu
Quảng cáo:
Vinamilk: Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo sôi nổi nhất trên thị trường. Cho tới nay, phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk. Trong đó, thời lượng dành cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk bổ sung vi chất mới – Mắt sáng, dáng cao dành cho đối tượng trẻ em là lớn nhất. Với sự sáng tạo trong hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 – “Mắt kiếng, giầy độn”.
Quảng cáo này đã thu hút được gần 3 triệu lượt xem trên trang Youtube – con số chưa từng có ở các quảng cáo của Việt Nam. Đây là có thể coi là quảng cáo thành công nhất của Vinamilk từ khi đi vào hoạt động cho tới nay. Quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh dưỡng thiết yếu có từ sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao.
Thành công có được dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng người tiêu dùng – đó là trẻ em. Hiểu được sở thích của trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt hình, những hình ảnh ngộ nghĩnh và màu sắc sặc sỡ, …, nhà sản xuất đã thiết kế nên một quảng cáo đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó.
OMO: Nếu như ở giai đoạn cuối năm 1995, khi OMO mới được đưa vào thị trường Việt Nam, Unilever dùng các mẩu quảng cáo nêu bật tính năng tẩy rửa “dội bom” các phương tiện truyền thông để người tiêu dùng phải nhớ đến sản phẩm của mình thì từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng.Cũng chính nhờ vậy mà OMO đã thực sự định vị trên một tầm cao mới.
Wrigley: Năm 1907, thị trường Mỹ rơi vào thời kỳ khủng hoảng, vì thế, các công ty xem quảng cáo là một việc làm lãng phí, đầy dại dột và tạm ngưng các hoạt động quảng bá của họ lại. Wrigley thì khác, ông quyết định mạo hiểm và xúc tiến mạnh việcq uảng cáo cho Wrigley Spearmint bằng cách tăng thêm ngân sách quảng cáo nagy trong năm đó, quảng cáo của Wrigley Spearmint bỗng nhiên như tràn ngập khắp thành phố New York. Và cho đến bây giờ thương hiệu cùng dòng Doublemint đã trở thành thương hiệu Sigum hàng đầu thế giới.
Quan hệ công chúng: Câu chuyện về Adidas và Nike
Adidas tập trung vào việc tài trợ cho các chương trình thể thao lớn trên thế giới, họ là nhà tài trợ chính cho cúp bóng đá thế giới và còn tài trợ cho các ngôi sao thể thao, ví dụ như ngôi sao bóng đá David Beckham (người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá 161 triệu đô la).
Danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của Nike nhưng không thấy một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn nhờ chọn hướng tiếp thị đúng đắn và khác biệt. Cho đến bây giờ khi đứng ở vị trí thứ 2 nhưng Adidas vẫn được lợi lớn từ vị trí ấy (Có phân tích cụ thể).
Bán hàng cá nhân: Hai yếu tố chính của thương hiệu Dell đã thành hình: máy tính Dell được đặt mua qua điện thoại và được giao đến tận nhà, đồng thời máy tính được sản xuất theo đơn đặt hàng. Dell đã từng là nhà bán lẻ máy tính trực tiếp hàng đầu và là một trong những nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới. internet là một công cụ hữu hiệu của Dell khi trở thành phương tiện bán hàng trực tiếp hoàn hảo của thời đại.
Marketing trực tiếp: Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu nếu có yếu tố đại diện như trụ sở, chi nhánh, điểm giao dịch sẽ nhận được sự tin tưởng hơn các doanh nghiệp khác và bên cạnh đó có các website ghi lại ý kiến phản hồi và đón nhận sự quan tâm từ người tiêu dùng sẽ hoạt động hiệu quả hơn.
Marketing truyền miệng: Đây là công cụ hữu hiệu nhất tác động đến hành vi sử dụng thương hiệu, là kết quả của một chuỗi quá trình đam đến sự hài lòng cho khách hàng đối với thương hiệu.
Sữa Cô gái Hà Lan: Ở Việt Nam, năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã lập kỷ lục Guiness với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới. Bức tranh có kích thước 882,19 m2, do 1445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rưỡi, sử dụng hết 700kg bột màu. Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục đầy ý nghĩa.
Southwest Airlines: Southwest Airlines là một trong số những thương hiệu đáng tin cậynhất trên thế giới. Hãng đối xử với khách hàng rất tử tế, ít tranh cãi và thái độ tận tình. Hãng đối xử với nhân viên cũng không kém, chính sách không sa thải và bảng lương hợp lý. Mọi người đều yêu quý hãng này đến nỗi đã gửi cả tiền mặt để giúp đỡ sau vụ 11/9. Rất nhiều người truyền đi những lời truyền miệng tích cựu về Southwest. Liệu ai có điều gì tốt đẹp để nói về phần lớn các hãng hàng không khác?
Tài liệu tham khảo
Phần thảo luận của các lớp 27QT01, QT02,QT03, MAR27 trên lớp & các bài notes của các nhóm thư ký.
Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, Pearson Education International
Igniting Brands, Jonathan Cahill, Marshall Cavendish Limited
Get a name!, Jacky Tai, Marshall Cavendish International
The completed Idiots guide to Brand management, Patricia F.Nicolino, The Penguin Group (USA)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét