LỰA CHỌN IN-AD PRESENTER BẰNG MÔ HÌNH VisCAP -phần 1

Viêc chọn lựa in-ad presenter được các nhà làm quảng cáo cân nhắc cẩn trọng trong từng tình huống cụ thể và từng mục tiêu truyền thông của mỗi chiến dịch. Hai tác giả Rossiter & Percy đã giới thiệu mô hình VisCAP giúp các nhà làm quảng cáo định hướng việc chọn lựa presenter cho các chương trình quảng cáo của mình hiệu quả hơn. Bốn yếu tố chủ đạo của mô hình VisCAP là: Visibility (sự nhận biết rõ ràng), Credibility (uy tín), Attraction ( sự thu hút) và Power (quyền lực). Trong phạm vi bài viết này, tác giả sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố của mô hình VisCAP.

(1) Visibility - sự nhận biết rõ ràng
Sự nhận biết rõ ràng, minh bạch chính là muốn nói đến mức độ nổi tiếng của của presenter, mức độ được nhận biết của anh ta hay cô ta đối với công chúng. Như vậy,  nói đến khía cạnh được nhận biết rõ ràng tức là nói về  sức mạnh hiển nhiên khi sử dụng presenter là những người nổi tiếng (celebrities), ngược lại đối với những presenter là những người chưa (hoặc không) nổi tiếng hoặc  presenter là các nhân vật hoạt hình thì sự nhận biết rõ ràng có thể đạt được dần dần thông qua 1 giai đoạn nhất định khi thông điệp quảng cáo tiếp xúc  với công chúng thường xuyên.
Điểm yếu đầu tiên khi sử dụng những người nổi tiếng bảo trợ phát ngôn cho thương hiệu là giá cả rất đắt đỏ. Điển hình là hãng Sony đã chi gần 1 tỷ USD để ký hợp đồng với ngôi sao nhạc Pop Micheal Jackson vào năm 1992 để anh này trở thành người đại diện thương hiệu Sony  trong các chiến dịch PR và quảng cáo. Một điều đáng lo ngại nữa khi sử dụng các presenter là người nổi tiếng chính là mức độ rủi ro cao của hình ảnh thương hiệu đi kèm với các vụ bê bối liên quan đến tên tuổi của các celebrities. Điều này có khi tạo ra tác động "phản tuyên truyền" khi mà mức độ nổi tiếng mang tính tiêu cực của celebrities càng cao, thì thái độ của khán thính giả mục tiêu hướng đến thương hiệu mà họ làm đại diện sẽ đi theo chiều ngược lại. Tại các nước phát triển, những người làm quảng cáo phải mua những hợp đồng bảo hiểm có tên gọi là " Cái Chết và Sự ô nhục" ( Death & Disgrace) để bảo vệ họ trước tình huống những người nổi tiếng đại diện thương hiệu bị tử vong bất ngờ hay mắc những sai lầm về lối sống đạo đức. Tuy nhiên, không có điều khoản nào bảo hiểm cho sự kém minh bạch rõ ràng vì lý do các celebrities sa sút  phong độ hay hết thời.
Bên cạnh vấn đề chi phí và mức độ rủi ro, hiệu ứng "ma cà rồng" cũng là một vấn đề khá nhạy cảm khi chọn presenter là người nổi tiếng. Chẳng hạn khi nghiên cứu thử nghiệm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo dòng xe sang trọng Linclon Mercury có sử dụng hình ảnh ngôi sao điện ảnh người Pháp Catherine Deneuve là người đại diện thương hiệu, người ta phát hiện ra rằng cô diễn viên này quá xinh đẹp trên cả mức hấp dẫn đến nỗi người xem chỉ tập trung ánh mắt vào presenter chứ không hề chú ý gì đến SP được quảng cáo. 
Một hiện tượng nữa rất cần phải chú ý khi chọn presenter là người nổi tiếng, đó là hiện tượng " lạm phát hình ảnh" của các celebrities khi họ trở thành người đại diện cho quá nhiều thương hiệu tại cùng một thời điểm nào đó. Diễn viên " đẹp từng centimet" Tăng Thanh Hà vừa đại diện cùng lúc cho Thương hiệu Audi A5, thương hiệu Toshiba và kem dưỡng da Olay...là 1 ví dụ chẳng hạn. Tuy nhiên nếu các thương hiệu có cùng 1 đại sứ  không đấm đá nhau tréo ngoe mà thậm chí có sự tương tác hỗ trợ nhau thì đây cũng không phải là việc cần tránh.
Trong trường hợp nhà quảng cáo muốn thực thi chiến thuật gia tăng khả năng nhớ đến thương hiệu  thì cần chú ý  sử dụng  những công cụ trợ giúp trí nhớ ( ví dụ như lời nói có âm điệu hay vần điệu luyến láy dễ nhớ, âm thanh vui tai dễ thuộc..) gắn kết tên thương hiệu trong quảng cáo với nhu cầu chủng loại SP vào hình ảnh của presenter 1 cách rõ ràng có chủ đích. Đôi khi sử dụng celebrities không hiệu quả bằng việc đặt thiết kế riêng các nhân vật hoạt hình cho chiến dịch quảng cáo. 

(2) Credibility - Uy tín
 Uy tín của in-ad presenter được xem xét dựa vào 2 yếu tố chính: khả năng chuyên môn ( expertise) và sự khách quan ( objectivity). Một đại sứ thương hiệu có thể được xem là người có khả năng chuyên môn cao về lĩnh vực  nhưng không có tính khách quan hoặc ngược lại. Những người làm quảng cáo thường có xu hướng chọn lựa đại sứ thương hiệu có cả 2 đặc tính trên, dưới đây chúng ta sẽ làm rõ hơn hai yếu tố này.
Khả năng chuyên môn (Expertise)  chính là sự hiểu biết của presenter về lĩnh vực thuộc chủng loại sản phẩm nào đó. Đầy là yếu tố quan trọng khi thông điệp quảng cáo dựa vào chiến lược xây dựng thái độ cho những sản phẩm được mua với lý do tiêu cực ( informational). Đối với các thương hiệu có mức độ rủi ro thấp ( low involvement), khả năng chuyên môn của presenter có tác dụng chủ yếu làm tăng cường sự hiểu biết của khán thính giả về các lợi ích của thương hiệu cũng như tạo thái độ nền tảng tốt cho các thương hiệu được quảng cáo. Đối với các thương hiệu có mức độ rủi ro cao ( high involvement) cần đạt được sự đồng thuận lớn về thái độ đối với thương hiệu,  khả năng chuyên môn của presenter có tác dụng chống lại sự tranh cãi về lợi ích của thương hiệu đó so với các thương hiệu đối thủ, làm gia tăng hơn nữa thái độ  ủng hộ đối với thương hiệu được quảng cáo. Trong trường hợp, thị trường bị nhiễu loạn thông tin về chủng loại sản phẩm đang được quảng cáo, khả năng  chuyên môn của presenter có tác dụng như 1 công cụ dự phòng giúp khán thính giả có cơ sở dễ dàng chọn lựa thương hiệu được quảng cáo hơn. Cái bẫy chuyên môn ( expertise hook) là 1 khái niệm nói về sự thất bại (hay thành công) khi sử dụng yếu tố kỹ năng chuyên môn của presenter trong thông điệp quảng cáo. Một số trường hợp người kỹ năng chuyên môn  thật sự về lĩnh vực SP có thể không thể thành công khi bảo trợ sản phẩm ( VD Bác sĩ thực sự quảng cáo thuốc giảm đau) bằng người có kỹ năng trong lĩnh vực khác ( VD vận động viên tennis quảng cáo kem giảm đau cơ). Khi sử dụng yếu tố này, những người làm quảng cáo cần chắc chắn rằng khán thính giả phải nhận ra ngay lập tức kỹ năng chuyên môn của presenter trong thông điệp quảng cáo. Để làm được cần phải áp dụng vài thủ thuật nhỏ, ví dụ phải có chi tiết giới thiệu về nghề nghiệp của presenter trong quảng cáo, hay thay vì sử dụng 1 cá nhân nào đó làm presenter người ta có thể sử dụng 1 nhóm người có khả năng chuyên môn trong lĩnh vực làm presenter cho thương hiệu ( VD: thuốc cảm tylenol - recommended the most by the people  who know the most)
Sự khách quan (Objectivity) là  tính cách trung thực, thành thật, ngay thẳng hay nói khác đi là sự đáng tin cậy của presenter. Sự khách quan cũng có ngụ ý phần nào về khả năng hiểu biết chuyên môn của presenter trong thông điệp mà họ đại diện, vì thế mà các nhà làm quảng cáo đánh giá cao đặc điểm này khi chọn presenter quảng cáo cho thương hiệu. Trường hợp quảng cáo cho các thương hiệu có mức độ rủi ro cao ( high involvement) được mua bởi lý do tiêu cực (informational) , thông điệp cần phải nhấn mạnh vào tính thuyết phục thì sự khách quan là yếu tố quan trọng nhất của loại thông điệp này. Như đã nói ở trên , cái bẫy khách quan ( objectivity hook) cũng là 1 vấn đề cần phải cân nhắc cẩn trọng khi sử dụng yếu tố này. 



(to be continued)