The Age of Knowledge Economic - The Art of Marketing

 10 BƯỚC ĐỂ CÓ CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Trích từ quyển “Chiến lược danh mục thương hiệu” của David Aaker, dưới đây là 10 hướng dẫn hướng tới việc tạo ra một chiến lược danh mục thương hiệu gắn kết, hiệu quả và được xác định rõ ràng.

1. Đảm bảo rằng mỗi thương hiệu có một vai trò hoặc một bộ vai trò được xác định rõ ràng trong từng bối cảnh thị trường-sản phẩm mà thương hiệu đó dự kiến ​​sẽ đóng góp.

  Điều quan trọng là đảm bảo rằng mỗi thương hiệu có một vai trò hoặc một tập hợp các vai trò được xác định rõ ràng trong từng bối cảnh thị trường-sản phẩm mà thương hiệu đó dự kiến ​​sẽ đóng góp.  Mỗi thương hiệu cần được quản lý tích cực để thành công trong vai trò đó.  Đặc biệt, các nguồn lực xây dựng thương hiệu nên được phân bổ trên cơ sở các vai trò này chứ không phải dựa trên doanh số và lợi nhuận mà họ đang tạo ra.  Ví dụ: các thương hiệu chính trong tương lai, nền tảng thương hiệu mới nổi, thương hiệu xác nhận và thương hiệu lynchpin (các thương hiệu như “On-Star” của GM mang lại sự khác biệt cho các thương hiệu khác), nên nhận được nguồn tài trợ thích hợp để họ có thể hoàn thành vai trò của mình.

2. Xác định các thương hiệu chiến lược sẽ đóng vai trò thúc đẩy hỗ trợ các doanh nghiệp hoặc nền tảng sản phẩm chính trong tương lai.

 Là một nhà chiến lược thương hiệu, bạn nên xác định các thương hiệu chiến lược sẽ đóng vai trò động lực trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp hoặc nền tảng sản phẩm lớn trong tương lai.  Một thương hiệu được cho là có “vai trò thúc đẩy” khi nó thúc đẩy quyết định mua hàng và xác định trải nghiệm sử dụng.  Một thương hiệu có vai trò định hướng sẽ đại diện cho việc chào bán và tóm tắt đề xuất giá trị của nó và dẫn đầu cuộc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường sản phẩm.  Một thương hiệu chiến lược là ngôi sao hiện tại hoặc tương lai, một thương hiệu mà sự thành công trong tương lai của doanh nghiệp sẽ dựa vào.

 3. Hiểu vai trò của các thương hiệu phụ và thương hiệu được chứng nhận khi quyết định cách xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới.

 Khi quyết định làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới, bạn sẽ cần phải hiểu vai trò của các thương hiệu phụ và thương hiệu được chứng nhận.  Thương hiệu phụ sẽ có khoảng cách với thương hiệu chính, thương hiệu được chứng nhận nhiều hơn và thương hiệu mới nhiều nhất.  Khoảng cách cần thiết là bao nhiêu?  Ba câu hỏi liên quan đến việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm mới và quyết định xem có cần một thương hiệu mới hay không.  Các thương hiệu hiện tại có nâng cao sản phẩm mới không?  Liệu sản phẩm mới có nâng cao thương hiệu hiện có không?  Có lý do thuyết phục nào để tạo ra một thương hiệu mới không?

4. Chiến lược danh mục thương hiệu có mối liên hệ mật thiết với chiến lược kinh doanh, trong đó xác định rõ các hướng tăng trưởng sản phẩm-thị trường và các đề xuất giá trị liên quan.

 Chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu của bạn có mối liên hệ mật thiết với chiến lược kinh doanh, chiến lược này chỉ rõ các hướng phát triển sản phẩm-thị trường và các đề xuất giá trị liên quan.  Vì vậy, bạn cần phải trình bày rõ ràng chiến lược kinh doanh.  Cần có một thương hiệu để hỗ trợ những hướng phát triển đó.  Đặc biệt, các thương hiệu là cần thiết để cung cấp khả năng hiển thị và uy tín cho các sản phẩm mới trong các thị trường sản phẩm ưu tiên.

  5. Tìm hoặc tạo các yếu tố khác biệt có thương hiệu.

 Các tính năng, thành phần, công nghệ, dịch vụ hoặc chương trình có thương hiệu được quản lý chủ động tạo ra điểm khác biệt có tác động có ý nghĩa cho sản phẩm có thương hiệu trong một khoảng thời gian dài.  Ví dụ, The Heavenly Bed là một điểm khác biệt có thương hiệu cho Westin Hotels.

 6. Hầu như tất cả các thương hiệu có thể sử dụng nhiều năng lượng hơn.

 Một số thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu lâu đời, có thể thấy nhạt nhẽo và mệt mỏi.  Một giải pháp là tạo ra hoặc khai thác các thiết bị tăng lực có thương hiệu, một sản phẩm có thương hiệu, khuyến mãi, tài trợ, biểu tượng, chương trình hoặc thực thể khác mà bằng sự liên kết sẽ nâng cao đáng kể và cung cấp năng lượng cho thương hiệu mục tiêu.  Máy tăng lực có thương hiệu có thể được kiểm soát bởi công ty (ví dụ: Đi bộ cho bệnh ung thư vú) hoặc bởi một công ty khác (kết nối của Home Depot với Môi trường sống cho nhân loại).

7. Tận dụng thương hiệu mạnh thông qua mở rộng thương hiệu.

 Cần tìm kiếm các cơ hội mở rộng phù hợp và gia tăng giá trị cho thương hiệu thông qua các hiệp hội và cơ sở khách hàng.  Việc mở rộng cũng phải nâng cao thương hiệu bằng cách cung cấp khả năng hiển thị, liên kết, năng lượng, khả năng tiếp cận các đấu trường tăng trưởng và hiệu quả truyền thông.  Thay vì tiến hành mở rộng thương hiệu đột xuất, tốt hơn về mặt chiến lược là phát triển các nền tảng thương hiệu với tầm nhìn về tương lai cuối cùng của thương hiệu.

 8. Mở rộng theo chiều dọc là rủi ro, nhưng đôi khi cần thiết khi tạo ra một thương hiệu mới đơn giản là không khả thi.

 Việc mở rộng theo chiều dọc là rủi ro, nhưng đôi khi cần thiết khi tạo một thương hiệu mới đơn giản là không khả thi.  Tuy nhiên, khi tiến vào thị trường giá trị, đôi khi chiến lược thương hiệu con hoặc thương hiệu được xác nhận sẽ làm giảm rủi ro khi mở rộng thương hiệu.  Điều này cũng đúng khi cần tham gia thị trường siêu cao cấp.  Trong mọi trường hợp, việc thực hiện cần giải quyết các vấn đề tế nhị.

9. Một thương hiệu công ty có thể là một thương hiệu chính hoặc người chứng thực mạnh mẽ vì nó phù hợp duy nhất để nắm bắt di sản, tài sản và kỹ năng, con người, giá trị, quyền công dân và hiệu suất của tổ chức.

 Một thương hiệu công ty có thể là một thương hiệu chính hoặc người chứng thực mạnh mẽ vì nó phù hợp duy nhất để nắm bắt di sản, tài sản và kỹ năng, con người, giá trị, quyền công dân và hiệu suất của tổ chức.  Trong khi các sản phẩm cạnh tranh có thể giống nhau, các tổ chức hiếm khi như vậy.  Do đó, một thương hiệu doanh nghiệp là một nguồn tiềm năng của sự khác biệt miễn là nó đại diện cho một cái gì đó có ý nghĩa và tích cực.

 10. Giảm quy mô của danh mục đầu tư khi có thể.

 Chống lại việc thêm các nhãn hiệu không cần thiết.  Loại bỏ các thương hiệu không có vai trò gì và xếp thương hiệu xuống trạng thái mô tả nếu thương hiệu đó không đạt được sức hút hoặc không đóng vai trò điều khiển.