KHI NÀO NÊN SỬ DỤNG " NGUỒN" BẢO TRỢ PHÁT NGÔN TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Theo hai tác giả  Rossiter & Percy , nguồn bảo trợ phát ngôn  ( In- ad presenter) luôn tồn tại dưới nhiều hình  thức khác nhau trong bất cứ trong thông điệp quảng cáo nào. Để đơn giản cho việc ứng dụng, hai tác giả đã phân chia thành hai loại tình huống quảng cáo mà ở đó việc sử dụng In-ad presenter là cần thiết.

Khi một quảng cáo cần phải đẩy được 1 hay nhiều hơn 1 mục tiêu truyền thông.

Nguyên tắc cơ bản khi sử dụng Prenter trong trường hợp này là phải công cụ " khuếch đại âm thanh" để mục tiêu truyền thông của quảng cáo đạt được hiệu quả cao. Đặc điểm tính cách cá nhân của Presenter có tác dụng khuếch đại những hiệu ứng truyền thông sau : (1)  nhận biết thương hiệu ( cả hai hiệu ứng brand recall & brand recognition); (2) thái độ với thương hiệu ( 4 loại thái độ) và (3) dự định mua. Vai trò của Presenter lúc này là 1 phương tiện chuyển tải thông điệp (theo phương pháp RAM - Conveyor) và  ý tưởng sáng tạo của thông điệp quảng cáo loại này tập trung chính vào bản thân Presenter.

      (1) Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness
      Lựa chọn presenter có mức độ nổi tiếng rộng rãi sẽ đạt được ý định dễ làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu được quảng cáo. Mặc dù về cơ bản đây là 1 quyết định đúng, người làm quảng cáo vẫn cần phải cân nhắc cẩn trọng khi sử dụng presenter, presenter nổi tiếng không  thu hút được sự chú ý của phần lớn  khán thính giả mục tiêu  đến thương hiệu và thực tế là làm giảm đi mức độ chú ý đến thương hiệu trong thông điệp được quảng cáo. Hiệu ứng này được gọi là "hiệu ứng ma cà rồng " ( vampire effect) vì sự quá  nổi tiếng của các presenters nên khán thính giả mục tiêu chỉ tập trung chú ý đến bản thân họ mà  không có đủ sự chú ý cần thiết đến thương hiệu, bao bì hay tên gọi của SP/DV mà các presenter lẽ ra phải "khuếch âm" chúng lên.
    Hơn nữa, các quảng cáo sử dụng presenter cần phải gắn chặt với chiến thuật nhận biết thương hiệu, cụ thể là chiến thuật nhận ra thương hiệu ( brand recognition) và chiến thuật nhớ đến thương hiệu ( brand recall).
     Đối với chiến thuật nhận ra thương hiệu, quảng cáo sử dụng presenter phải có tác dụng tạo ra sự liên tưởng và  kết nối mạnh mẽ trực tiếp giữa presenter với tên thương hiệu hay bao bì SP ( ví dụ như sử dụng hình ảnh hay tên tuổi của presenter trên bao bì SP chẳng hạn). Chiến thuật này thường thành công khi các nhà làm quảng cáo sử dụng khéo léo hình ảnh những người nổi tiếng làm tăng sự nhận biết thương hiệu mà họ đại diện ( ví dụ:  Mỹ Linh - mì Omachi, Hà Hồ - đt thông minh Samsung S3...).
     Không dễ dàng thực thi như chiến thuật nhận ra, sử dụng presenter trong quảng cáo khó tạo ra hiệu ứng nhớ đến thương hiệu trước khi họ đi mua cái gì đó. Sự xuất hiện của presenter trong thông điệp hay trên bao bì SP đôi khi không tạo ra được mối liên hệ trực tiếp nào trong sự nhận biết về nhu cầu chủng loại sản phẩm ( Category Needs) và bản thân presenter. Trong một số trường hợp, khán thính giả mục tiêu còn nhận thấy sự giả tạo khi gượng ép hình ảnh presenter nổi tiếng nào đó với 1 sản phẩm ít có liên quan  đến nhu cầu công việc hay cuộc sống của chính họ ( Trọng tài bóng đá Võ Minh Trí quảng cáo máy phát điện). Sử dụng một người nổi tiếng thành công trong vai trò của 1 presenter làm tăng khả năng nhớ đến TH khi người làm quảng cáo xử lý thích hợp sự gợi ý liên tưởng giữa nhu cầu chủng loại SP và tên thương hiệu mà họ là presenter ( VD: Hiệp hội SP Sữa quốc tế đã sử dụng hình ảnh Sêu Mẫu Noami Campell trong chiến dịch cổ động người dân sử dụng Sữa ít béo " Milk - what a suprise).
     Tuy nhiên, giới học thuật lẫn giới thực hành marketing đều tin rằng sử dụng người nổi tiếng làm presenter cho thông điệp quảng cáo sẽ tạo hiệu ứng tốt hơn trong chiến thuật nhận ra thương hiệu. 

     (2) Thái độ với  thương hiệu - Brand Attitude    
     In-ad Presenter được những nhà làm quảng cáo sử dụng phổ biến trong chiến thuật xây dựng và duy trì thái độ của khán thính giả mục tiêu hướng đến thương hiệu. Nguyên tắc chủ đạo trong chiến thuật này là tạo ra/ củng cố niềm tin về (những) lợi ích của thương hiệu mà các presenter này bảo trợ. Có 2 cách phổ biến để thực thi chiến thuật này:
     - Nói đến lợi ích bằng cách đề cao 1 cách cực đoan, quá       khích hay tột bực. Cách này  phù hợp đối với các  thương hiệu  được đánh giá có mức độ rủi ro thấp khi chuyển đổi (low-involvement)  với cả 2 lý do mua tiêu cực hay tích cực ( informational và transformational).
     - Làm giảm bớt các ý kiến trái chiều trong trường hợp các thương hiệu được khách hàng mục tiêu đánh giá có mức độ rủi ro cao khi chuyển đổi (high-involvement)  với  lý do mua tiêu cực ( informational). Các thương hiệu này đang nhận được thái độ bất lợi từ khách hàng nên cần phải dựa vào " ý kiến của chuyên gia" với vai trò là presenter ( Trà  Dr.Thanh không đường và chiến dịch quảng cáo tài trợ  Hiệp hội đái tháo đường quốc gia)
     Thúc đẩy thái độ đối với thương hiệu bằng quảng cáo sử dụng presenter, nhà quảng cáo cần phải chọn lọc kỹ lưỡng tính cách của các presenter. ( Tác giả sẽ bàn chi tiết hơn trong bài viết kế tiếp của loạt bài  này).

      (3) Dự định mua thương hiệu - Brand Purchase intention
      Thỉnh thoảng, nhưng hơi hiếm,  vai trò của in-ad presenter tạo ra dự định mua SP nơi khán thính giả mục tiêu của thông điệp quảng cáo bằng chiêu thức " sức mạnh cưỡng chế" ( power coercive). Những presenter có cá tính mạnh mẽ thực sự phù hợp với tính cách của thương hiệu mà họ đại diện mới có khả năng khơi gợi sự sẵn sành mua hàng khi họ nhìn thấy thông điệp quảng cáo ( Lady Gaga quảng cáo nước hoa "Lady Gaga Fame")  

Khi khán thính giả mục tiêu bị quá tải thông tin về  1 chủng loại sản phẩm nào đó.

Một tình huống khác cần phải cân nhắc sử dụng in-ad presenter khi  phải quảng cáo 1 loại SP/DV có lợi ích đa dạng phức tạp  đến nhóm khán thính giả mục tiêu là những người không phải chuyên gia trong lĩnh vực. Presenter trong trường hợp này là các chuyên gia hay các nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có thể cứu rỗi người tiêu dùng ra khỏi tình trạng "chết ngộp vì thông tin" bằng cách  đưa ra lời khuyên tạo sự nhận biết về lợi ích dễ dàng hơn ( Ví dụ:  Colgate Total - kem đánh răng được các nha sĩ khuyên dùng).

SỬ DỤNG MÔ HÌNH VisCAP LỰA CHỌN IN-AD PRESENTER --> đón xem