Nguồn gốc của khủng hoảng
Một tổ chức thường xuyên phải đối diện với nhiều tình huống xảy ra trong suốt quá trình hoạt động và tồn tại của nó. Những tình huống xảy ra có thể phân chia thành hai thái cực: (1) các tình huống tích cực có thể tận dụng để chuyển thành cơ hội cho tổ chức và (2) các tình huống tiêu cực có thể trở thành những rào cản cho sự phát triển của tổ chức.
Thông thường các tình huống bất lợi sẽ là nguồn gốc cho những cuộc khủng hoảng mà tổ chức sẽ phải tìm ra cách thức xử lý nhằm bảo vệ và duy trì danh tiếng thương hiệu của mình. Tuỳ vào phương pháp đánh giá, nhận diện hậu quả mà tình huống tác động đến một tổ chức ra sao mà có thể có nhiều kế hoạch phản ứng khác nhau cho cùng 1 tình huống.
Đánh giá và nhận diện khủng hoảng
Một số tình huống đặc biệt có thể biến chuyển thành các cuộc khủng hoảng nhanh hơn và dễ dàng hơn do tính chất nhạy cảm của chúng như:
- Tai nạn và thiên tai: diễn biến bất ngờ nhanh chóng và để lại hậu quả thiệt hại về con người cũng như tài sản hết sức nặng nề. VD như vụ mất tích máy bay MH307 của hãng Hàng không Malaysia
- Thảm hoạ về sức khoẻ và môi trường: có thể gây ra trực tiếp hay gián tiếp bởi 1 tổ chức như các vụ tai nạn lao động nghiêm trọng hay thải chất nguy hại ra môi trường. VD vụ thải chất thải của công ty sản xuất Thép Hưng Nghiệp Formosa ở biển miền Trung
- Sự cố về kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng đến số đông dân chúng: các vụ bị ăn cắp hay rò rỉ thông tin cá nhân bảo mật của thẻ tín dụng trên diện rộng. Ví dụ như vụ việc hệ thống mạng quản lý dữ liệu khách hàng của Việt Nam Airlines bị hack năm 2016 làm rò rỉ thông tin của khách hàng có dùng thẻ tín dụng mua vé.
- Yếu tố con người liên quan đến đạo đức nghề nghiệp, các loại hành vi không chuẩn mực, cố tình vi phạm pháp luật. Ví dụ như vụ khách hàng của VPBank gần đây tố cáo bị mất tiền trong tài khoản do bị nhân viên của Ngân hàng lợi dụng khách hàng ký các chữ ký khống vào nhiều loại giấy tờ.
- Những thay đổi trong một tổ chức ở một số thời điểm như thay đổi về cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự, chuyển đổi định hướng đầu tư và chiến lược chính sách phát triển cũng là các nguồn gốc gây bất ổn bên trong. Các vấn đề này có thể khơi mào các cuộc đấu tranh nội bộ rất dễ trở thành nguồn cơn dẫn đến khủng hoảng trầm trọng khi các tin đồn thất thiệt được lan truyền với tốc độ chóng mặt ra bên ngoài.
Cũng do tính chất hoạt động và đặc điểm khá đặc biệt mà một số loại hình tổ chức doanh nghiệp có thể dễ gặp phải các tình huống tiêu cực bất lợi dẫn đến khủng hoảng hơn một số loại hình tổ chức khác:
- Các tổ chức kinh doanh cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng như hàng không, xe khách, xe bus, tàu điện tàu hoả: khách hàng của các công ty này có số lượng rất lớn trên 1 chuyến hành trình nên hậu quả sẽ khôn lường nếu có tai nạn xảy ra.
- Các tổ chức kinh doanh cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh: sức khoẻ của con người là một vẫn đề hết sức quan trọng được đặc biệt quan tâm bởi xã hội.
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo: đây là loại hình dịch vụ đặc biệt ảnh hưởng đến con người giống như dịch vụ sức khoẻ và ảnh hưởng của dịch vụ này không chỉ đến cá nhân khách hàng hưởng thụ dịch vụ mà còn đến chất lượng nguồn nhân lực một quốc gia cụ thể. Bên cạnh đó hệ thống giáo dục đào tạo nói chung cũng góp phần lớn vào việc định hình nhân cách cũng như tạo lập các chuẩn mực về hành vi của con người trong xã hội.
- Các tổ chức kinh doanh cung cấp dịch vụ tài chính: yếu tố rủi ro và phức tạp trong các sản phẩm dịch vụ tài chính có thể là nguồn gốc cho các cuộc khủng hoảng về lòng tin của khách hàng vào các đơn vị cung cấp dịch vụ, bên cạnh đó nguy cơ bị rò rỉ thông tin cá nhân của khách hàng liên quan đến các giao dịch tài chính cũng là một vấn đề rất nhạy cảm.
- Các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực hoá chất, dầu khí, các ngành công nghiệp độc hại (như sản xuất sắt thép, năng lượng điện hay khai thác khoáng sản): các doanh nghiệp trong những lĩnh vực này luôn phải đề phòng nguy cơ cháy nổ cao cũng như xả thải độc hại ra môi trường bên ngoài dẫn đến những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng ảnh hưởng đến sự tồn vong của chính tổ chức đó.
- Các tổ chức kinh doanh chế biến thực phẩm đóng gói: sản phẩm ôi thiu, nhiễm hoá chất độc hại, thức ăn nhiễm vi khuẩn hay có dị vật ở trong bao bì….là những nguy cơ thường gặp trong các doanh nghiệp này.
Nhận diện loại khủng hoảng tiềm tàng cũng như có ý thức bảo vệ tổ chức trước những loại khủng hoảng đặc trưng của từng ngành nghề kinh doanh là bước đầu tiên của quá trình xây dựng các kế hoạch giải pháp xử lý khủng hoảng hiệu quả. Nhiệm vụ tiếp theo của những nhà quản trị, đặc biệt là bộ phận quản trị truyền thông trong một tổ chức, là cần ước lượng đánh giá thiệt hại có thể ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức nếu khủng hoảng xảy ra. Sau đó sẽ chọn lựa phương án tiếp cận nào là hữu hiệu nhất để giải quyết từng loại khủng hoảng.
Lựa chọn phương án tiếp cận xử lý khủng hoảng
Kể cả trong giai đoạn khủng hoảng tức là khi tổ chức đang phải đối mặt với những tình huống tiêu cực, những rào cản vẫn có thể được nhận thức như là những cơ hội hiếm có mà một tổ chức cần phải nắm lấy và có những hành động kịp thời để tận dụng nó. Khi một tổ chức bị tấn công bởi các nhóm công chúng thù địch, tổ chức đó vẫn có thể thu hút sự chú ý của những nhóm công chúng còn lại bằng cách giải thích rõ hơn về những giá trị cốt lõi của tổ chức cũng như chứng minh bằng chất lượng hoạt động của chính hành động cụ thể của nó.
Một bài học kinh điển về phương pháp xử lý khủng hoảng này là câu chuyện của thương hiệu nước uống Pepsi vào năm 1993. Khi có 1 cặp cợ chồng phát hiện có ống kim tiêm được thấy trong lon nước Pepsi, một số vụ tương tự cũng được ghi nhận rải rác trên toàn thị trường Mỹ trong cùng thời điểm. Đài truyền hình Seatle đã đưa tin về vụ việc đầu tiên sau đó là làn sóng tin tức được các cơ quan truyền thông báo chí khác đẩy lên sóng nhanh chóng. Tập đoàn Pepsi hứng chịu nguy cơ đe doạ chưa từng có đối với các thương hiệu của tập đoàn này hơn hết là sự tẩy chay của người tiêu dùng tại Mỹ đối với các dòng sản phẩm của tập đoàn danh tiếng này. Pepsi ngay lập tức có kế hoạch từ ngày đầu tiên khi xảy ra tình huống bất lợi nói trên bằng cách kích hoạt biệt đội chống khủng hoảng của tập đoàn với các giải pháp xử lý khủng hoảng được chuẩn bị một cách khá cẩn thận. Một cuộc điều tra được tiến hành tại nhà máy đóng chai tại Seattle nơi phát hiện vụ việc đầu tiên, họ phát hành các đoạn video cung cấp thông tin rộng rãi về quy trình hoạt động sản xuất nước tại nhà máy và qua đó khẳng định một sự thật ngầm hiểu là các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng sản phẩm của Pepsi luôn phù hợp với các tiêu chuẩn cốt lõi về chất lượng mà tập đoàn này đã theo đuổi suốt 95 năm trước đó với kết quả doanh thu trung bình 8 tỷ đô la hàng năm.
Unilever, một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng với hơn 400 thương hiệu sản phẩm tiêu dùng có mặt trên thị trường toàn cầu, cũng đã để lại một bài học thành công khi dùng cách tiếp cận xử lý tình huống biến nguy hiểm tiềm tàng trở thành một cơ hội tuyệt vời cho việc duy trì củng cố danh tiếng uy tín thương hiệu. Câu chuyện của Unilever thật thú vị khi họ phát hiện ra phương pháp tiếp thị của các công ty trong lĩnh vực mỹ phẩm đa phần là xây dựng hình ảnh hoàn hảo lý tưởng về vẻ đẹp của phụ nữ theo cách truyền thống ( như cơ thể phải thon gọn mảnh mai, các số đo ấn tượng và khuôn mặt trang điểm kỹ lưỡng…), Univeler nhận thấy tập đoàn này không muốn làm tương tự để lừa dối người tiêu dùng về việc làm đẹp như một cái máy và góp phần tạo ra những nhận thức sai lầm trong công chúng về các hình mẫu người đẹp chuẩn mực. Nhưng nếu làm ngược lại chính là họ đang chọn cách thách thức niềm tin của hàng triệu triệu người tiêu dùng là phụ nữ cũng như thách thức các đối thủ trên thị trường về cách định nghĩa vẻ đẹp thật sự của phụ nữ. Unilever đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị xã hội rộng rãi nhằm thay đổi nhận thức & thái độ của phụ nữ về vẻ đẹp của chính mình. Mặc dù đi ngược lại với tất cả các đối thủ trong phương pháp truyền thông tiếp thị nhưng Unilever đã rất thành công trong chiến dịch “The Real Beauty” - một chiến dịch tái định nghĩa vẻ đẹp thật sự của nhãn hàng Dove trong dòng sản phẩm chăm sóc da và tóc của tập đoàn này. Hơn 1 triệu phụ nữ trên toàn thế giới đã biết và hiểu được thông điệp mà Unilever muốn truyền tải qua chiến dịch này là vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ chính là sự tự tin của họ, chính là việc mà họ nhìn thấy thế giới như thế nào chứ không chỉ là nằm ở vẻ bề ngoài lung linh mỹ miều như niềm tin của hầu hết mọi người bấy lâu.
Trong một diễn biến mới đây tại thị trường Việt nam ở ngành hàng thực phẩm, một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đã phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông cũng như khủng hoảng niềm tin trầm trọng trong lòng khách hàng khi doanh nghiệp chọn phương pháp tiếp cận mang tính thù địch để xử lý một tình huống ảnh hưởng bất lợi đến tình hình tiêu thụ sản phẩm nước mắm sản xuất theo phương pháp công nghiệp của họ. Câu chuyện chiến dịch truyền thông “nước mắm truyền thống nhiễm thạch tín” chỉ mới vừa xảy ra cuối năm 2016 vừa qua, xuất phát điểm của câu chuyện chính là độ lớn về doanh thu của thị trường nước mắm Việt đâu đó khoảng 200 triệu lít nước mắm/năm, tổng doanh thu tính bằng tiền của ngành này ước khoảng hơn 11 ngàn tỉ đồng. Con số khổng lồ này khiến nhiều năm qua, người tiêu dùng trở thành con rối trong cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp với nước mắm truyền thống. Nhãn hàng phổ biến nhất hiện nay là nước mắm Nam Ngư, chiếm 45% thị phần toàn ngành đây cũng là sản phẩm nước mắm công nghiệp của Tập đoàn Masan. Tuy nhiên thị phần nước mắm công nghiệp đang có xu hướng giảm sút do người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng các loại nước mắm sản xuất từ cá theo phương pháp truyền thống có độ đạm cao và hương vị thơm ngon thuần tuý tự nhiên hơn là các sản phẩm công nghiệp dùng hương liệu hoá chất là chính. Nhận thấy đây là một tình huống bất lợi do xu hướng thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, tập đoàn Masan đã kết hợp với một công ty truyền thông có tên tuổi phát động một chiến dịch truyền thông nhằm mục tiêu đe doạ chọn lựa sử dụng nước mắm truyền thống của người tiêu dùng Việt. Masan đã cung cấp hỗ trợ về mặt tài chính cho hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng (Vinastas) để tổ chức này thực hiện cuộc khảo sát kiểm nghiệm hàm lượng Arsen trong 150 mẫu nước mắm. Ngày 17-10-2016, Vinastas họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm 67% mẫu nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng chủ yếu là những loại nước mắm có độ đạm cao (một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng nước mắm) và được sản xuất theo phương pháp chượp ủ truyền thống. Tiêu chuẩn an toàn với nước mắm hiện chỉ quy định giới hạn nồng độ chì. Vì thế không có cơ sở để khẳng định nồng độ Arsen trong các sản phẩm nước mắm là vượt ngưỡng. Đáng lưu ý hơn , Arsen vô cơ mới là chất cực độc, còn một loại Arsen khác là Arsen hữu cơ. Hiện chưa có bằng chứng cho thấy Asen hữu cơ gây độc. Khảo sát của Vinastas không phát hiện Asen vô cơ mà chỉ có Asen hữu cơ. Theo các nhà khoa học, nước mắm có độ đạm càng cao (nước mắm truyền thống) thì hàm lượng Asen hữu cơ càng lớn. Nước mắm độ đạm thấp, tức bị pha loãng, thì hàm lượng Asen hữu cơ nhỏ. Thế nên, không biết việc kiểm tra Asen và công bố chung chung không tách biệt vô cơ, hữu cơ là chủ ý của Vinastas hay của nhà tài trợ cho cuộc kiểm nghiệm là tập đoàn Masan, nhưng rõ ràng cách làm ấy có thể góp phần giết chết ngành nước mắm truyền thống. Theo ý kiến của một số cá nhân hoạt động trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, chiến dịch " nước mắm Asen" của người "khổng lồ" hàng tiêu dùng vừa diễn ra là một chiến lược rất xuất sắc được thiết kế về mặt chiến thuật rất bài bản. Nhưng tập đoàn Masan bị thua cay đắng trong cuộc chơi này vì họ vi phạm 1 trong những nguyên tắc kinh doanh tối kỵ : đó là không có đạo đức kinh doanh và không tôn trong văn hóa bản địa. Khi tổ chức muốn " lùa" người tiêu dùng về phía mình bằng những chiêu thức “lừa dối” và " đe dọa", đó là cách thức hạ cấp. Khi bạn muốn " lùa" khách hàng về mình nhưng bằng cách bôi nhọ tập quán ẩm thực của ông bà cha mẹ họ, làm tổn thương đến giá trị văn hoá ẩm thực đặc trưng của dân tộc là nước mắm, tức doanh nghiệp đã dẫm đạp lên niềm tin với gia đình họ hàng, bạn bè của chính họ và rộng ra là chà đạp lên niềm tin của hơn 90 triệu người dân Việt Nam.
Các bài học lựa chọn phương pháp tiếp cận xử lý khủng hoảng của các thương hiệu lớn trên thế giới cũng như tại thị trường Việt Nam đã cho thấy việc nhận diện và quản lý tốt các tình huống từ sớm để đánh giá nguy cơ khủng hoảng tiềm tàng là đặc biệt cần thiết trong công tác quản trị truyền thông và quản trị danh tiếnh thương hiệu doanh nghiệp. Tuy vậy một tình huống được phát hiện, có thể là cơ hội hay là thách thức trở ngại trong chiến lược hoạt động và phát triển của một tổ chức lại phụ thuộc rất nhiều vào sự thống nhất trong cách thức tiếp cận, nhìn nhận và đánh giá của bộ phận quản trị truyền thông lẫn của các nhà quản trị cấp cao trong tổ chức đó.
Trong bài viết kế tiếp, tác giả sẽ khái quát hoá các bước cơ bản trong công tác lập kế hoạch quản trị khủng hoảng của một tổ chức. Rất mong độc giả ủng hộ đón xem. Ý kiến đóng góp cũng như sự quan tâm chia sẻ của các bạn là nguồn cổ vũ quí báu giúp tác giả có động lực nghiên cứu và có nhiều bài viết thú vị hơn chất lượng hơn trong khuôn khổ chủ đề quản trị truyền thông.
