CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA THƯƠNG HIỆU

The Body Shop là một công ty thành lập từ năm 1976 tại Mỹ chuyên sản xuất & kinh doanh mỹ phẩm thông qua mô hình nhượng quyền thương hiệu lên đến hơn 2000 cửa hiệu tại 54 quốc gia trên toàn thế giới. Sự thân thiện của thương hiệu The Body Shop thể hiện qua việc khi các công ty lớn khác theo đuổi điên cuồng các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ tiêu tốn rất nhiều đô la thì The Body Shop lại sử dụng số tiền khoảng 15 – 25% lợi nhuận để đầu tư vào các quỹ cộng đồng như quỹ khuyến học, quỹ giáo dục hay quỹ văn hóa. Bên cạnh đó khi các công ty khác sử dụng người nổi tiếng trong giới showbiz như ca sĩ, diễn viên, cầu thủ nổi tiếng làm đại diện cho mình thì The Body Shop thì dùng những người phụ nữ rất chân thật, rất đời thường để truyền đi những thông điệp thân thiện “Act natural. Enjoy your age” (hành xử 1 cách tự nhiên và vui với tuổi thật của mình). Tinh thần thuơng hiệu The Body Shop là luôn luôn thân thiện với môi trường , ngay từ khi mới thành lập công ty đã quyết định giới thiệu những chính sách kinh doanh thân thiện với môi trường khi giảm giá cho khách hàng đem những chai lọ đựng mỹ phẩm cũ đến mua sản phẩm mới thay vì mua một chai nhựa có sản phẩm mới tinh. Khi bước vào một cửa hàng The Body Shop, bạn sẽ bạn sẽ có cảm giác bạn đang đứng trong nhà kho của một khu nông trại hay một phòng thí nghiệm của một vườn ươm. Trước mặt bạn là những chai mỹ phẩm chiết xuất từ hàng trăm loại thực vật khác nhau, loại thì quen thuộc, loại thì lạ hoắc từ tên gọi đến màu sắc.
Năm 2007, The Body Shop tuyên bố 100% sản phẩm đều được tinh chế từ thực vật, chỉ có một số có thành phần sáp ong. Đến 2008 , 65% sản phẩm của hãng có thành phần được sản xuất từ Thế giới thứ ba, các quốc gia nghèo. Những người sáng lập hãng hi vọng giúp những người dân các nước này bằng cách tạo cho họ việc làm, tạo ra nguồn thu nhập từ các phương pháp cổ truyền và cây trồng mà họ có. Năm 2010, 80% sản phẩm của The Body Shop không sử dụng các chất bảo quản nhân, tạo đồng thời nghiên cứu các chất kháng khuẩn, bảo quản hoàn toàn tự nhiên như cây trà xanh. The Body Shop đưa ra 5 tiêu chí của thương hiệu thân thiện, đó là: (1) Chống thử nghiệm trên động vật, (2) Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ địa phương ở các nước nghèo, (3) Khơi dậy niềm tự hào về bản thân trong mỗi người, (4) Bảo vệ quyền con người, (5) Gìn giữ hành tinh


Thế nào là một thương hiệu mạnh?
Theo định nghĩa, “thương hiệu” là bất kỳ thứ gì mà người tiêu dùng (NTD) nghĩ hay liên tưởng khi nghe đến tên chẳng hạn như tên một sản phẩm, dịch vụ hay tên một công ty nào đó. Nhờ cuộc cách mạng về công nghệ thông tin cùng với sự bùng nổ của thiết bị kết nối internet giá rẻ mà ai cũng có thể sở hữu, “bất kỳ thứ gì” giờ đây bao gồm mọi khía cạnh trong hoạt động của một tổ chức từ quy tắc lao động, qui trình sản xuất và kiểm tra chất lượng, dữ liệu về mức độ chất thải ảnh hưởng đến môi trường, cách thức kinh doanh chăm sóc khách hàng cho đến những tin đồn lan tràn trên mạng internet. Ví dụ về thương hiệu The Body Shop ở trên cho thấy sự thành công của công ty này khi đã tạo dựng được sự liên tưởng về hình ảnh thân thiện mỗi khi khách hàng nhớ đến The Body Shop một cách thật sự thông minh, nhất quán và có trách nhiệm.
Sau đây là 10 đặc điểm chung của những thương hiệu mạnh đứng đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu nổi tiếng thế giới:
Được biết đến: thương hiệu không thể nào được chọn khi mà nó không có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Thích hợp: thương hiệu được xem là thích hợp với nhu cầu, nguyện vọng hay mong muốn của khách hàng.
Khác biệt: giúp thương hiệu nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và thể hiện sự độc đáo.
Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm: chỉ những thương hiệu thật sự thấu hiểu khách hàng và nhu cầu của họ thì mới mang lại những sản phẩm vượt trên sự kỳ vọng và đem lại những trải nghiệm khó quên cho khách hàng.
Đáng tin cậy: đảm bảo trung thực, nhất quán, đáng tin và luôn thực hiện những gì đã cam kết
Sáng tạo: dù thương hiệu có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định mà không cần thiết sáng tạo gì thêm, nhưng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thương hiệu phải có khả năng tiên đoán nhu cầu khách hàng, không ngừng khiến họ ngạc nhiên và hài lòng với những cải tiến hữu ích.
Dễ tương thích: thương hiệu hoàn toàn có thể liên kết với những khách hàng về mặt chia sẻ tình cảm, những giá trị quan trọng đối với khách hàng, sở hữu những phẩm chất khách hàng coi trọng, được ưa chuộng và dễ sử dụng.
Dễ tiếp cận: để chuyển từ thương hiệu được ưa chuộng sang thương hiệu được chọn thhì thương hiệu phải xuất hiện ở những nơi thuận lợi, dễ tìm, dễ mua với các khách hàng.
Phổ biến: Dù 1 số thương hiệu thành công với tính độc quyền hay tính khác biệt nhưng nhìn chung đa số thương hiệu mạnh đều được xem là phổ biến, quen thuộc đối với nhiều người tiêu dùng, được ưa thích & tin tưởng.
Giá trị: Khi mọi lợi ích, đặc tính, chức năng, trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu đặt lên bàn cân bên cạnh chi phí, thời gian và tiền bạc bỏ ra thì để sở hữu và sử dụng thì giá trị cuối cùng được khách hàng nhìn nhận ở mức độ tốt, vượt trội và xuất sắc, nó mang đến 1 giá trị nhất định cho người tiêu dùng.

Xây dựng thuơng hiệu là cung cấp sức mạnh cho thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của 1 tổ chức để trở nên nổi trội, khác biệt so với các thương hiệu của đối thủ. Theo David a. Aaker, một thương hiệu mạnh cần hội tụ đủ 4 yếu tố sau để tạo ra Tài sản thương hiệu:
Sự nhận biết, nhớ tới thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhớ tới ngay lần đầu tiên hoặc nhận ra khi tiếp xúc với thương hiệu (tại điểm bán hàng, siêu thị, quãng cáo trên băng rôn, poster,…). Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt mỗi khi quyết định mua hàng thì người ta thường xác định thương hiệu cần mua từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng chỉ tiêu sau:
Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
Nhận ra khi nhìn thấy dễ dàng(tại kệ, cửa hàng,..) hoặc được nhắc nhớ( quảng cáo, khuyến mãi,..).
Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Ví dụ: Khi nhắc đến các thương hiệu của Nhật Bản người tiêu dùng liên tưởng đến những sản phẩm điện tử gia dụng chất lượng tốt vượt trội. Còn khi nhắc đến sản phẩm các thương hiệu của Đức chính là độ bền. Khi nhắc đến Cocacola thì mọi người sẽ nhớ tới bởi màu trắng- đỏ & sự vui vẻ hạnh phúc đặc trưng của mùa lễ hội trong năm.
Chất lượng cảm nhận vượt trội (sự hài lòng của khách hàng): Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện xuyên suốt quá trình mua (lựa chọn, sử dụng sản phẩm đến hành vi sau khi mua):
(1) Trước khi mua: Thể hiện sự kỳ vọng của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nhận được.
(2) Trong khi mua và sử dụng: Thể hiện sự trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Sự kỳ vọng >= sự trải nghiệm : Người tiêu dùng hài lòng.
Sự kỳ vọng < sự trải nghiệm : Người tiêu dùng không hài lòng. (3) Sau khi sử dụng: Cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến các quyết định định mua lặp lại, từ bỏ hoặc tự giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng khác. Lòng trung thành thương hiệu: Thể hiện ở việc người tiêu dùng có quyết định mua, mua lặp lại và tự nguyện trở thành người tuyên truyền sứ mệnh cũng như câu chuyện thương hiệu đó cho những người khác hay không. Nhà quản trị thương hiệu cần nhận diện đúng cơ hội & thách thức khi xây dựng thương hiệu
Cơ hội
Định giá sản phẩm, dịch vụ: các thương hiệu mạnh có cơ hội định giá cao cho sản phẩm, dịch vụ của mình so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại mà vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. (Nhiều người tiêu dùng biết rằng chất lượng sản phẩm máy vi tính Vaio của Sony không có gì nổi bật so với các thương hiệu khác về mặt tính năng và cấu hình, nhưng họ vẫn chấp nhận mua với giá cao hơn khỏang từ 10 đến 30%).
Lòng trung thành của khách hàng: đây là một lợi thế lớn của các thương hiệu mạnh, góp phần tạo doanh số ổn định cho doanh nghiệp, bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ cạnh tranh, dễ dàng tạo ra sự tha thứ khi doanh nghiệp gặp phải sai sót, … Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ. Thật vậy, có thể nói thương hiệu mạnh là một sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm. Thương hiệu Honda là một sự đảm bảo về mặt chất lượng xe máy nên mỗi khi hãng tung sản phẩm mới ra thị trường người tiêu dùng phải đăng ký trước hàng tháng mới mua được xe!
Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới, xâm nhập vào thị trường mới. Lợi thế này đang được các thương hiệu cao cấp khai thác một cách tối đa. Ở Việt Nam, một ví dụ chứng minh lợi thế này mà chúng ta có thể thấy dễ dàng là thương hiệu Number One.
Thương hiệu mạnh cho phép giá trị cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. Quan sát trên thị trường chứng khoán chúng ta có thể nhận thấy rằng các thương hiệu có tiếng, hoặc các doanh nghiệp biết cách đánh bóng thương hiệu mình thường có giá cao hơn các thương hiệu cùng lọai.
Thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh có thể tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. So với lợi thế về giá thành, lợi thế của các thương hiệu dẫn đầu công nghệ thì rõ ràng  có một sự đảm bảo cho sự tăng trưởng bền vững & lâu dài hơn.
Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. CMO trong các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh thường dễ dàng nhận được sự ủng hộ trong nội bộ về ngân sách marketing và các họat động thương hiệu, bởi vì mọi người có thể dễ dàng nhận thấy hiệu quả của việc đầu tư vào thương hiệu.
Khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. Chúng ta cũng có thể thấy rằng cùng là một sai lầm, nhưng đối với một thương hiệu mạnh người tiêu dùng thường dễ lượng thứ hơn.
Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Lợi thế này thường các doanh nghiệp Việt Nam ít nhận ra, đa số chúng ta tin rằng doanh nghiệp nước ngoài thu hút được người tài vì họ trả lương và đãi ngộ tốt hơn. Thực ra, không phải doanh nghiệp nước ngoài nào cũng vậy. Nhiều doanh nghiệp nước ngòai thu hút được nhân tài và giữ được nhân tài là nhờ vào thương hiệu của họ.
Tâm lý chuộng hàng hiệu, 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. Lợi thế này thiết nghĩ là quá rõ ràng, ngay cả khi chúng ta muốn mua một sản phẩm gì, điều trước tiên mà ta cân nhắc là thương hiệu.

Thách thức
Quá trình toàn cầu hoá tăng trưởng mạnh mẽ trong hơn hai thập niên vừa qua, nó tạo ra sự ảnh hưởng qua lại cũng như tính găn kết lẫn nhau giữa các khu vực, các quốc gia, các nền văn hoá trên thế giới. Toàn cầu hoá mang lại vô số cơ hội cho con người, cho các công ty và cả các nền kinh tế phát triển tự do hơn, thịnh vượng hơn. Thách thức lớn nhất của toàn cầu hoá đó là nó tạo ra vô số nghịch lý, nổi bật nhất là hai nghịch lý: (1) sự bất bình đẳng trong phát triển kinh tế và (2) sự đa dạng nhưng thiếu đồng bộ trong Văn hoá . VH lại tác động sâu sắc đến thương hiệu, đa số các thương hiệu khi gia nhập thị trường mới trong chiến lược phát triển toàn cầu đều gặp phải nhiều rào cản về văn hóa. Ví dụ: disney giới thiệu bộ phim mới mà không phải khi nào cũng địa phương hóa được những trải nghiệm của thương hiệu đến các khách hàng mục tiêu ở từng thị trường => chú trọng sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, thiết kế linh hoạt không cứng nhắc, đảm bảo đầy đủ tính năng quan trọng nhưng cũng có tùy chọn để dễ dàng phù hợp với từng địa phương.
Thị trường sản phẩm đang có xu hướng bão hòa. Ví dụ: trong ngành kinh doanh dich vụ viễn thông hiện nay ta đang thấy hiện tượng bão hòa về thị trường mạng DTDĐ như Viettel, Mobi, Vina và khó 1 nhà mạng mới nào có thể bước chân vào
Việc cạnh tranh gia tăng và phức tạp, sức ép về giá đè nặng lên vai các doanh nghiệp. Hàng ngàn hàng vạn công ty ra đời với những sản phẩm tương tự nhưng giá thành thấp hơn, hoặc những chương mình Marketing: khuyến mãi, giảm giá…., đã làm cho doanh nghiệp mất thị phần và dẫn đến những khó khăn hơn nếu DN không có tiềm lực tài chính mạnh mẽ.
Khó khăn trong tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác. Có thể lúc mới ra sản phẩm có sự khác biệt nhưng theo thời gian các chuẩn mực về chất lượng sản phẩm hàng hoá được nâng dần lên làm cho các sản phẩm không còn sự khác biệt về chất lượng hoặc những sự khác biệt chỉ tồn tại trong 1 thời gian ngắn ngủi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, cải thiện và sáng tạo không ngừng trong các chiến lược kinh doanh lẫn chiến lược marketing để không bị bỏ lại phía sau. Bên cạnh đó việc thiếu vắng những ý tưởng mới trong hoạt động truyền thông cũng gây cho khách hàng những cảm nhận không đúng đắn về thông điệp của thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp các thương hiệu liên quan đến ngành dịch vụ hay các ngành nhạy cảm (thời trang, rượu, thuốc lá, phim ảnh cho người lớn....) sẽ gặp nhiều khó khăn để có thể tìm ra cách thức truyền đạt hoặc là thể hiện tính độc đáo để tạo khác biệt rõ ràng hoặc là không bị vấp phải những phản hồi bất lợi cả từ phía công chúng lẫn các qui định luật pháp ràng buộc trong từng lĩnh vực
Những thành kiến trong nội bộ chống lại việc tổ chức áp dụng sự đổi mới hoạt động và những áp lực về chi phí đầu tư khi có sự đổi mới trong trong thương hiệu mạnh.
Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng tạo ra các sức ép lên các thương hiệu khi muốn được tham gia, có mặt hiện diện tại kênh phân phối đó.
Các kênh truyền thông phát triển ngày càng đa dạng, phân tán và manh mún khiến thông điệp truyền thông quảng bá thương hiệu cứ như bị rơi thẳng vào lỗ đen vũ trụ thay vì phải tiếp cận hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Internet là một động lực mạnh mẽ khiến người dùng được trao quyền trong khả năng tự sản xuất & phân phối tin tức nhanh chóng dễ dàng, các câu chuyện thương hiệu vì thế cũng sẽ gặp khó khăn nếu không hiểu & thích ứng với sự thay đổi mang tính cách mạng này.
Sức ép phải đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn khiến các nhà quản trị có xu hướng hành xử theo tính nhiệm kỳ hơn là đưa ra các quyết sách đầu tư có chiến lược dài hạn để làm tăng trưởng tài sản thương hiệu.

Vài bài học rút ra cho nhà quản trị thương hiệu tương lai
1. Các doanh nghiêp nên tập trung đầu tư một cách nhất quán cho thương hiệu của mình sẽ tốt hơn việc đa dạng hóa không có chiến lược và kế hoạch cụ thể. Tập trung không có nghĩa là các doanh nghiệp không được đa dạng hóa thương hiệu; đa dạng nhưng tập trung một cách nhất quán vào lợi ích cốt lõi của thương hiệu, xây dựng một hệ thống nhận diện và liên kết thương hiệu trong mắt của khách hàng, tránh gây phân tán cũng như nhầm lẫn cho khách hàng khi nhận thức, nhận diện về thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ: điển hình như Unilever thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, công ty cung cấp rất nhiều sản phẩm, tiêu biểu trong các lĩnh vực như nước giải khát, hóa mĩ phẩm, chăm sóc da, dầu gội đầu…nhưng vẫn rất thành công. Mặc dù cung cấp rất nhiều sản phẩm ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng Unilever vẫn tập trung vào chiến lược thương hiệu cốt lõi của mình là công ty sản xuất hàng tiêu dùng, các sản phẩm của Unilever có thương hiệu độc lập với nhau nhưng đều quay quanh trục trung tâm là chăm sóc để con người có cuộc sống tốt đẹp hơn . Bên cạnh đó công ty còn xây dựng hệ thống quản trị thương hiệu khoa học để xây dựng cũng như duy trì chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt đặc sắc cho từng loại sản phẩm, điều đó đã mang lại thành công cho Unilever-đa dạng nhưng vẫn xoay xung quanh giá trị cốt lõi.
Một ví dụ khác cũng rất thành công trong việc xây dựng chiến lược đa dạng nhưng tập trung giá trị cốt lõi rất thông mình, đó là Colgate. Ban đầu Colgate tung ra sản phẩm chính là kem đánh răng, sau đó là bàn chải, nước súc miệng, chỉ đa khoa dành cho cá nhân cho đến những người chuyên nghiệp là nha sĩ. Các sản phẩm của Colgate tuy đa dạng nhưng vẫn xây dựng được nhận thức chung cho khách hàng là các sản phẩm phục vụ cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm của Colgate tạo nên một mối liên kết thương hiệu sức khỏe răng miệng.
Bên cạnh đó, cũng không ít doanh nghiệp gặp thất bại khi mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khác mà không phải là lĩnh vực lõi của mình như: Mai Linh, Vinamilk…Định hình của khách hàng về Mai Linh là công ty vận tải, đặc biệt là taxi Mai Linh rất được khách hàng yêu mến lựa chọn, nhưng sau này khi Mai Linh chuyển hướng, mở rộng ra các lĩnh vực khác như: bất động sản, nhà thuốc, trường dạy tiếng anh; quá nhiều lĩnh vực không liên quan gì đến lĩnh vực lõi ban đầu của Mai Linh. Chính việc mở rộng, vượt xa giá trị lõi của thương hiệu ban đầu của Mai Linh đã làm khách hàng phân tán khi nghĩ đến thương hiệu này, nhận thức về thương hiệu Mai Linh không còn được rõ ràng như trước nữa, đây chính là lúc Mai Linh gặp thất bại. Về phần mình Vinamilk, nhận thức của khách hàng về Vinamilk là một công ty cung cấp sữa dinh dưỡng, khi Vinamilk tung ra sản phẩm bia Zorock đã gặp phải sự thất bại một cách nhanh chóng, khách hàng phản đối vì cho rằng Vinamilk đã đi ngược lại những giá trị về chất lượng mà Vinamilk từng theo đuổi trước đó- là một công ty cung cấp sữa dinh dưỡng, khác hẳn hoàn toàn với bia, một thức uống có cồn.

2. Nhà quản trị đừng vì mục tiêu trước mắt ngắn hạn mà xem nhẹ đầu tư cho Tài sản thương hiệu. Doanh nghiệp cần tập trung vào các gía trị cốt lõi của thương hiệu mình, tạo nên hình ảnh nhận diện nhất quán về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chiến lược thương hiệu có định hướng nghiêm túc ; tránh việc đầu tư dàn trải phát triển mở rộng thương hiệu vì tham vọng lợi nhuận, đẩy sự nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu vượt xa giá trị lợi ích cốt lõi ban đầu sẽ rất nguy hiểm...
Bên cạnh đó cũng có các doanh nghiệp như Big C, Coopmart, Petrolimex..là các doanh nghiệp có lợi thế lớn về địa điểm kênh phân phối, diện tích trưng bày hàng hoá rất lớn. Họ tận dụng lợi thế này để đặt hàng sản xuất các nhãn hàng riêng của mình để tự kinh doanh tại hệ thống phân phối. Công ty sản xuất bột giặt Lix nhận sản xuất cho các đơn hàng như trên lên đến 70% công suất sản xuất của mình, chỉ khoảng 10% là Lix sản xuất cho chính thương hiệu bột giặt của công ty. Chạy theo điều này để tìm kiếm chi phí trang trải cho hoạt động, chính Lix đang tự hại chết thương hiệu của bản thân khi chạy theo các chỉ tiêu kinh doanh ngắn hạn. Tuy nhiên, họ vẫn phải tiếp tục nhận các đơn đặt hàng của các doanh nghiệp khác để có thể có doanh thu trả cho các chi phí máy móc, lương công nhân…đó chính là thách thức mà hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đang gặp phải.
Như vậy các nhà quản trị thương hiệu khi đưa ra sản phẩm mới cần cân nhắc và có chiến lược đúng đắn, đừng vì mục tiêu trước mắt mà có thể giết chết thương hiệu mình trong lâu dài.

3. Hiểu rõ yếu tố truyền thông: quyết định chiến lược định vị thương hiệu thành công hay thất bại?
Việc phát triển mạnh mẽ của truyền thông đối với các doanh nghiệp vừa là cơ hội vừa là thách thức. Về cơ hội thì chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy như: tăng việc lựa chọn các kênh truyền thông với chi phí phù hợp với doanh nghiệp, tăng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu thông qua các kênh truyền thông, quảng cáo…điều này không có gì phải bàn cãi. Tuy nhiên cái nhà quản trị nên quan tâm nhiều hơn đó là rủi ro mà các kênh truyền thông gây ra. Ở đây có hai rủi ro lớn mà hầu hết các doanh nghiệp gặp phải:
Thứ nhất đó là yếu tố tốc độ lan tràn của các thông tin qua các kênh truyền thông khi có thông tin xấu về doanh nghiệp, thông tin này có thể là thật hoặc là tin đồn giả mạo, thậm chí là của đối thủ đặt điều hại doanh nghiệp…..Do đó nhà quản trị cần có chiến lược trong việc quản trị thông tin, đặc biệt là thông tin trên các mạng xã hội.
Thứ hai: là hiệu ứng màn hình thứ cấp. Đây là nghiên cứu của công ty Nielsen đưa ra vào năm 2013, nghiên cứu về người tiêu dùng trên khắp thế giới; công ty này đưa ra kết luận rằng: trước kia một người khi xem tivi họ rất tập trung, nhưng ngày nay cùng một lúc một người bị phân tán bởi nhiều yếu tố khác nhau, bạn không chỉ đơn thuần xem tivi mà có thể đang cầm điện thoại, bên cạnh là máy tính…bạn không chỉ xem tivi mà có thể cùng lúc lướt facebook, nhắn tin bạn bè…Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là không thể thu hút được sự chú ý của khách hàng vào một kênh truyền thông nào cụ thể cả, thông điệp về thương hiệu phải được xuất hiện liên tục, mọi lúc xung quanh khách hàng. Ví dụ như Fashion TV: để thu hút sự chú ý của khách hàng thì ngoài việc trình chiếu bộ sưu tập thì trên góc màn hình còn xuất hiện một mã, cho phép khách hàng có thể truy cập vào trang web của công ty và đặt hàng cho bộ sưu tập đang được trình chiếu trên TV, đối với các khách hàng này công ty còn áp dụng các chính sách giảm giá cũng với các ưu đãi khác để khuyến khích khách hàng mua hàng ngay khi nhìn thấy chúng được các người mẫu biểu diễn trên màn ảnh.


Tài liệu tham khảo


Phần thảo luận của các lớp QT01, QT02,QT03, MAR27 trên lớp & các bài notes của các nhóm thư ký.
Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, Pearson Education International
Igniting Brands, Jonathan Cahill, Marshall Cavendish Limited
Get a name!, Jacky Tai, Marshall Cavendish International
The completed Idiots guide to Brand management, Patricia F.Nicolino, The Penguin Group (USA)

TƯƠNG LAI CỦA TRUYỀN THÔNG. TƯƠNG LAI CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Lĩnh vực kinh doanh nói chung và ngành tài chính nói riêng hoạt động không có khái niệm thời gian chết vì tính kết nối liên tục với thị trường toàn cầu, 24/7 là khái niệm chưa đủ để diễn tả sự vận động liên tục này mà phải là 60/60/24/7 ( giây/phút/giờ/tuần). Hoạt động truyền thông nói chung trong bối cảnh công nghệ internet và thiết bị di động thông minh đang bùng nổ như hiện nay thì khái niệm non-stop (không ngừng) cũng đã được gắn liền với bản chất liên tục mở của nó. Cũng vì vậy mà những người phụ trách hoạt động truyền thông tiếp thị trong các định chế Tài chính cần ý thức được mình đang ở trong môi trường luôn chuyển động này.

Trong môi trường mới, người tiêu dùng sống trong thế giới vận động không ngừng, họ luôn muốn được tiếp cận với tin tức mới, muốn được tương tác với các tin tức này bằng cách thể hiện thái độ của mình, có chính kiến riêng hay chia sẻ thông tin với nhau. Ranh giới thông tin về xã hội, giải trí hay thương mại dường như bị xoá nhoà khi các thói quen tiếp cận tin tức bằng nhiều phương tiện đa dạng của dân chúng trở nên phổ biến. Người tiêu dùng cũng rất nhạy cảm với các loại tin tức mang tính thương mại như các thông điệp quảng cáo, họ cũng biết rõ khi nào những loại thông điệp tiếp thị này đang cố gắng tiếp cận họ và quyết định có cho phép mình xem chúng hay không. Với cách tiếp cận truyền thống của các định chế tài chính là chèn thông điệp tiếp thị SPDV vào ngang giữa các chương trình TV hay radio sẽ khó mà thành công như trước nữa. Thay vào đó, họ phải tạo ra những thông điệp mà khách hàng thực sự tìm kiếm và nhận thức được giá trị của nó, những thông điệp giúp làm cuộc sống đáng sống hơn tốt đẹp hơn, những thông điệp mà khách hàng sẽ quyết định thay mặt người làm tiếp thị chuyển tải đến bạn bè người thân của mình. Các chương trình truyền thông tiếp thị hiệu quả giờ đây đòi hỏi phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng phân tích tính toán lập trình, kỹ năng sáng tạo nghệ thuật đa dạng, kỹ năng tạo ra và kể những câu chuyện làm khách hàng lay động con tim.


Những người làm truyền thông trong các nhà cung cấp SPDV tài chính cần thấu hiểu khách hàng của mình một cách sâu sắc ( họ tập trung ở khu vực địa lý nào của thành phố, độ tuổi từng nhóm ra sao, thu nhập và thói quen mua hàng hoá có thanh toán bằng tài khoản, họ thích làm gì hay nghĩ gì hay thích ghé thăm các trang báo mạng nào vào thời điểm nào trong ngày...) để có thể đưa ra những thông điệp tiếp thị đến đúng người vào đúng thời gian và địa điểm thích hợp. Công nghệ phát triển các ứng dụng trên điện thoại đi động thông minh (smartphone application ) đã có những bước phát triển đột phá để giúp cho các nhà tiếp thị thu thập được các thông tin khách hàng cần thiết và thiết kế các chào hàng đáp ứng chính xác được nhu cầu của người dùng bằng những giao thức thân thiện trên các chiếc điện thoại smarphone, thứ mà luôn luôn ở trong tầm nhìn của mọi người. Khi phải đi đổ xăng cho xe máy hay ôto, khách hàng có thể kiểm tra trên ứng dụng di động của ngân hàng xem cây xăng gần nhất có chấp nhận thẻ thanh toán ở đâu, một số trải nghiệm mua sắm thanh toán trực tuyến giúp cho khách hàng của các ngân hàng cảm thấy hết sức thuận lợi.

Cách thức tiếp cận trực tiếp khách hàng bằng tin nhắn SMS là một xu hướng truyền thông tương đối hiệu quả về chi phí và sự tương tác với khách hàng mục tiêu. Một số các tổ chức phát hành thẻ tín dụng kết hợp với các thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng hay quán café thiết kế hệ thống gửi tin nhắn cho khách hàng tiềm năng đang trong bán kính 1km ( so với vị trí của nhà hàng hay quán café ) đồng thời là chủ thẻ Mastercard sẽ được nhận tặng 1 ly café cùng một phần ăn trưa giảm giá nếu thanh toán bằng thẻ. Rất hứng thú khi nhận các thông điệp tiếp thị thú vị như vậy, khách hàng cảm thấy bị thôi thúc được trải nghiệm và đáp ứng gần như ngay các lời chào hàng này.

Để tác động vào các hành vi của người tiêu dùng, người làm tiếp thị có thể chọn sử dụng công nghệ tạo các mã vạch phản hồi nhanh (QR codes Quick Respond code) để khách hàng dùng các thiết bị đi động thông minh đọc và làm theo yêu cầu( VD trên các tờ rơi thông tin của các hãng bảo hiểm có in QR code, khách hàng được khuyến khích dùng smartphone có cài đặt phần mềm đọc code để điện thoại tự động truy cập vào các website có chương trình khuyến mại, cung cấp thông tin cá nhân của khách và nhận ưu đãi của nhà cung cấp nếu mua bảo hiểm trong thời điểm nhất định).

Sự thay đổi về thói quen tiếp cận tin tức trên các thiết bị di động có kết nối internet của người tiêu dùng những người làm truyền thông tiếp thị cần phải dần chuyển từ hình thức độc thoại dàn trải sang đối thoại có định hướng với khách hàng của mình, việc thiết kế thông điệp của tổ chức cần phải đáp ứng cho từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, lựa chọn từng loại phương tiện phù hợp nhất với khách hàng làm cho họ muốn tham gia vào quá trình chuyển tải thông điệp cùng với người làm tiếp thị tiến tới hành vi mua nhanh hơn và trung thành với thương hiệu. Mạng xã hội trực tuyến là phương thức kết nối với khách hàng của thương hiệu đạt được tính đối thọai hai chiều có sự tham gia và chia sẻ của người tiêu dùng. Khi ở trên mạng xã hội, sự thành công của tổ chức khi gửi đi thông điệp marketing không chỉ thuộc phạm vi tác động và chi phối bởi chính tổ chức đó nữa, mà phụ thuộc rất lớn vào quyết định của người tiêu dùng có ưa thích nội dung đó hay không, có chia sẻ một cách tích cực hay tiêu cực với người khác.

Sự trao quyền cho người tiêu dùng trong các hoạt động của thương hiệu trên các loại hình mạng xã hội được xem như là một cuộc cách mạng mới trong lịch sử phát triển của ngành marketing nói chung. Với cách tiếp cận khách hàng là trung tâm của toàn bộ hoạt động marketing cũng như của hoạt động truyền thông tiếp thị, các chuyên gia marketing cần làm cho thương hiệu kết nối được với tinh thần của người tiêu dùng bằng cách hiểu những lo lắng, mong muốn cũng như những giá trị tinh thần đặc trưng mà họ hướng đến. Người tiêu dùng càng ngày càng trở nên hoài nghi hơn vì họ biết rằng những nét đặc trưng tốt thể hiện các giá trị sống tốt thường khan hiếm nơi các sản phẩm hàng hoá đầy rẫy trên thị trường, chính vì vậy khi tìm thấy những thương hiệu có thể mang lại cho họ điều này, họ sẽ lập tức trở nên các tín đổ trung thành của thương hiệu. Để thành công như vậy, các tổ chức cung cấp SPDV tài chính cần hiểu rằng người tiêu dùng ngày nay đánh giá cao quá trình đồng sáng tạo, sự cùng tham gia vào hoạt động truyền thông và trở thành một phần của văn hoá tinh thần độc đáo mà thương hiệu đại diện. Việc chủ động thiết kế, thực hiện và quản lý nội dung thông điệp marketing ở hai nhóm hoạt động truyền thông xã hội phổ biến - truyền thông xã hội thể hiện (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr….) và truyền thông xã hội hợp tác (Wikipedia, Craiglist, Rotten Tomatoes..) - cho phép các định chế tài chính chuyển người dùng SPDV của mình ( consumer) sang vị trí đối tác hợp tác cới mình trong vai trò vừa là người dùng vừa là người sản xuất (prosumer). Khái niệm mới Prosumer chính là sự tiến hoá trong triết lý kinh doanh vì giờ đây người tiêu dùng là người đưa ra các ý kiến phản hồi cũng như ý tưởng mới mẻ sáng tạo giúp cho nhà cung cấp cải tiến phương pháp thực hành kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn, kể cả ý tưởng cho các hoạt động truyền thông.Việc người dùng mạng xã hội tham gia và chia sẻ các câu chuyện về thương hiệu tích cực sẽ tạo thành những kênh phân phối thông điệp marketing hiệu quả nhất từ truớc đến nay.
Bài học thành công trong cách tiếp cận triết lý marketing mới này có thể được xem xét qua chiến dịch truyền thông “Life takes Visa” được tổ chức phát hành thẻ tín dụng Visa thực hiện vài năm gần đây khi tập trung chuyển tải thông điệp mối liên hệ giữa Visa và một cuộc sống tốt đẹp, với minh hoạ bằng những hình ảnh người thật việc thật. Những nhân chứng này cũng xuất hiện trên hàng loạt giao diện của các trang mạng, hình ảnh thật của khách hàng có thể chia sẻ qua nhiều mạng xã hội như YouTube của Google hay Flickr của Yahoo!. Bên cạnh đó chiến dịch quảng cáo này được mở rộng trên điện thoại di dộng, các công cụ tìm kiếm trên internet (Google search..) cũng như tại các địa điểm chấp nhận thẻ của Visa trên toàn thế giới. Điều đặc biệt mà người tiêu dùng nhớ đến không phải là cuộc sống theo cách diễn giải của Visa mà là những điều thực tế về cuộc sống của họ, Visa chỉ là người bạn đồng hành của người tiêu dùng để chứng kiến những đổi thay để có cuộc sống tốt đẹp hơn.

Chưa bao giờ trong lịch sử của hoạt động truyền thông tiếp thị mà những chuyên gia marketing lại có nhiều công cụ, giải pháp chuyển tải thông đệp và cơ hội để kết nối với người tiêu dùng như vậy. CŨng chưa bao giờ lĩnh vực kinh doanh về truyền thông tiếp thị lại có thể được định giá, được đầu tư, giàu có thông tin và giàu tính tương tác như bây giờ. Tuy nhiên, các định chế tài chính muốn tồn tại và vươn lên thành thương hiệu dẫn đầu trong bối cảnh đó, phải biết nhận diện và đoạn tuyệt những mô hình tiếp thị thương hiệu lỗi thời.
Toi Cool

Người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu vì lý do gì?

Thương hiệu cũng giống như những biển chỉ dẫn trên đường giúp cho hành khách xác định nhanh chóng, chính xác địa điểm mình đang muốn hướng đến. Chúng là những người dẫn đường đáng tin cậy, đôi khi chúng còn đóng vai một người tư vấn am tường chuyên môn về lĩnh vực nào đó, cũng có lúc Thương hiệu là một người bạn thân mà ta có thể chia sẻ mọi thứ, trên hết Thương hiệu có thể mang tính cá nhân cao đến nỗi nó trở thành một phần hình ảnh của người sử dụng thương hiệu đó trong mắt của mọi người xung quanh !
Mục tiêu của chủ đề này là làm rõ những lý do mà các sản phẩm/dịch vụ có Thương hiệu được bán chạy hơn, lý do mà NTD chọn mua Thương hiệu. Ngoài ra, phần cuối sẽ thảo luận cách thức mà các nhà Quản trị Thương Hiệu chiếm lĩnh tâm trí của NTD bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu như thế nào?




Sản phẩm/ Dịch vụ có thương hiệu kinh doanh hiệu quả hơn?
Mối quan hệ giữa yếu tố đầu vào của hoạt động tiếp thị, đặc biệt là của chiến lược Thương hiệu với kết quả thành công ở đầu ra là hoạt động kinh doanh thường không được phân tích một cách khoa học và đa số đều suy luận rằng những gì đạt được ở đầu ra là do những nhân tố được lựa chọn thực hiện ở đầu vào. Điều này đúng khi thông qua phân tích khoa học loại bỏ các tác động nào khác không có liên quan đến hoạt động tiếp thị đã chứng minh sự thành công của chiến lược tiếp thị thương hiệu đến kết quả bán hàng. Trong các siêu thị, hàng hoá có thương hiệu luôn có doanh số cao hơn so với hàng hóa chỉ có nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ hay các dòng sản phẩm tương tự. Theo nghiên cứu mới đây của hãng AC Neilson (report “where are the remaining growth opportunities in store brands ?”) , chỉ có 26% doanh thu bán hàng tại các nhà bán lẻ hàng đầu nước Hoa Kỳ là đến từ các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ đó, phần còn lại là doanh thu đến từ các sản phẩm có thương hiệu toàn cầu & thương hiệu quốc gia. Đặc biệt doanh thu các dòng sản phẩm như bia và chăm sóc cá nhân đều chủ yếu đến từ các thương hiệu toàn cầu nổi tiếng. Mức độ chi tiêu cho hàng hoá có thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới cao hơn chiếm 84% so với 16% các loại hàng hoá có nhãn hiệu riêng. Một nghiên cứu khác của AC Nielson về mức độ danh tiếng của các công ty trên thị trường (Reputation Quotient of the most visible companies) dựa vào 6 tiêu chí hoạt động của các công ty này đã cho thấy những công ty trong top 15 đều là các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu ( Amazon, Coca Cola, Apple, Walt Disney, Honda, Samsung, Microsoft, Sony, Kraft Food, P&G, Google, Nike…)
Vấn đề là tại sao thương hiệu lại quan trọng với người tiêu dùng (NTD)?




Lý do NTD chọn thương hiệu
Có 2 nhóm lý do quan trọng : (1) Nhóm lý do xuất phát từ nội tại bản thân NTD (2) Nhóm lý do từ môi trường bên ngoài.

Đối với nhóm lý do thứ nhất, có thể kể đến các yếu tố mang tính cá nhân như: sở thích tính cách, nghề nghiệp, thói quen, địa vị xã hội, thu nhập, giá trị bản thân tìm kiếm hay theo đuổi
Sở thích, tính cách: Thương hiệu giúp khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu ( Style ), sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...). Và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” khi mua hay khi sử dụng thương hiệu đó. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các “phái mạnh” sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “óng mượt như tơ”. Ngược lại khi cần “tăng lực” các cô thường không chọn Samurai vì không muốn trở thành “người hùng”. Giá cả cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu, tính cách sang trọng hay bình dân. Đôi khi khách hàng từ chối mua chỉ vì giá thương hiệu quá rẻ dù biết rằng chất lượng được đảm bảo. Đó cũng là lý do tại sao có một số nhóm người lại yêu thích “hàng hiệu” như vậy, họ không muốn làm người “bình dân”. Ngược lại giá cao không chỉ là rào cản về tài chính (lợi ích lý tính) mà còn là trở ngại đối với những khách hàng không muốn bị gán cho cá tính “phung phí” khi mua (lợi ích cảm tính).
Thói quen: Rất nhiều khách hàng lựa chọn thương hiệu đơn giản chỉ vì thói quen. Chỉ vì họ sử dụng thương hiệu đó nhiều lần và cảm thấy tốt, không cần thiết phải thay đổi nên tiếp tục sử dụng theo thói quen. Ví dụ: nhằm giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa, đặc biệt các bà nội trợ có xu hướng mua những hàng hóa mà mình hay sử dụng theo thói quen như nước rửa chén, bột giặt, nước xả vải,…
Nghề nghiệp: yếu tố công việc cá nhân cũng là một trong những nhân tố dẫn đến quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó của khách hàng. Tùy theo lĩnh vực kinh doanh, bán hàng, hay làm về nghệ thuật,…mà họ quyết định khác nhau. Ví dụ: ca sĩ hay diễn viên thường lựa chọn sản phẩm của những nhãn hàng thời trang cao cấp, hợp mốt, liên tục đổi mới do tính chất công việc đòi hỏi trong khi một nhân viên thu ngân làm việc tại siêu thị không cần phải lựa chọn các thương hiệu quá đắt tiền vì tính chất công việc yêu cầu họ mặc đồng phục của nhân viên trong suốt thời gian làm việc.
Địa vị XH và thu nhập: tầng lớp xã hội cũng có ảnh hưởng rất nhiều tới sự lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng biết mình thuộc tầng lớp nào và các thương hiệu nào sẽ phù hợp. Trong quá trình sử dụng các thương hiệu họ sẽ tìm được sản phẩm phù hợp và yêu thích để trung thành với nó. Người tiêu dùng nghĩ các sản phẩm có thương hiệu sẽ khẳng định bản thân với người khác, nâng cao vị thế của họ.VD:Giới doanh nhân hay người có thu nhập cao kh mua điện thoại, họ sẽ chọn mua Iphone của Apple hay Vertu của Nokia… Việc lựa chọn một thương hiệu cũng phụ thuộc vào khả năng chi trả của khách hàng. Điều này có nghĩa là một người có thể lựa chọn thương hiệu này vì anh ta chỉ đủ khả năng chi trả cho nó và không đủ khả năng mua sản phẩm của những thương hiệu cao giá hơn.
Khẳng định cái tôi, tìm kiếm giá trị bản thân: Lựa chọn một thương hiệu đơn giản vì giá trị cũng như giá trị tiềm ẩn mà thương hiệu đó mang lại cho cá nhân khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ rất nhiều tiền để sở hữu những chiếc xe Rollroyce nhập ngoại không chỉ vì nó có chất lượng mà một phần rất lớn còn vì sự sang trọng, quý phái, mĩ quan mà thương hiệu này tạo ra thay vì sở hữu những chiếc xe giá rẻ bình thường khác. Hoặc cũng như những chiếc điện thoại Iphone5,5S,5C,… của Apple tại thị trường Việt Nam, nó cũng tạo ra những giá trị tiềm ẩn tương tự. Khách hàng đưa ra lựa chọn cũng có thể vì sản phẩm của thương hiệu đó mang lại cho họ các giá trị tiềm ẩn mà họ kì vọng, mong muốn hay vượt quá mong đợi.
Đối với nhóm lý do thứ hai, có thể kể đến các yếu tố mang tính chất tác động từ môi trường như: nhóm ảnh hưởng, đặc điểm văn hoá xã hội, thông tin từ các kênh truyền thông, chiến lược marketing và các hoạt động truyền thông định vị thương hiệu của công ty sở hữu nó…
Nhóm ảnh hưởng: gia đình, bạn bè, đồng nghiêp, câu lạc bộ…là những nhóm ảnh hưởng tác động mạnh đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng thông qua những lời khuyên, nhận xét,…Ví dụ: khi một cá nhân tham gia vào một câu lạc bộ “Phượt – Vespa” thì điều này có nghĩa cá nhân đó sẽ phải lựa chọn một chiếc xe máy Vespa của thương hiệu Piagio để trở thành một thành viên tham gia các hoạt động du lịch bụi đặc trưng với chiếc xe máy này trong câu lạc bộ. Hoặc khi tất cả các thành viên trong gia đình của một người đều sử dụng sim hòa mạng Viettel thì xu hướng chung khi chọn sim của người đó cũng sẽ là Viettel. NTD cũng sẽ chọn các TH mà có thần tượng của mình là đại sứ . VD: những người yêu thích thể thao sẽ thường chọn giày của Nike, do những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike thường là những nhân vật “siêu phàm” trong giới thể thao, phải luôn vươn lên và vượt quan mọi giới hạ, như ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.
Văn hóa, xã hội, tôn giáo: Đây là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng. Ví dụ: bò Kobe là thương hiệu bò nổi tiếng về chất lượng, được nhiều người yêu thích và cũng nổi tiếng là thương hiệu chỉ dành cho “đại gia” vì giá thành cao hơn rất nhiều so với những loại bò khác. Tuy nhiên bò Kobe không được ưa chuộng ở một số thị trường như những vùng có thu nhập thấp hoặc sẽ hoàn toàn thất bại khi bán tại những thị trường tập trung người theo đạo Hindu.
Các kênh báo chí, truyền thông: ngày nay, cùng với sự phát triển chóng mặt của công nghệ, khoa học, Internet,… thông tin về sản phẩm của các thương hiệu được cập nhật từng ngày liên tục trên các kênh truyền thông như mạng xã hội, báo mạng, website của doanh nghiệp, các kênh truyền thông đại chúng hay các hình thức chiêu thị khác. Điều này tạo ra nhận thức, thái độ và cách đánh giá của người tiêu dùng và dần hình thành nơi họ những quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó cho riêng mình. Ví dụ: Bảo vệ môi trường đã trở thành một trong những vấn đề cấp thiết hiện nay của xã hội và được bàn luận nhiều trên các kênh truyền thông báo chí, do đó xu hướng của người tiêu dùng cũng sẽ hướng đến lựa chọn những thương hiệu “xanh”, không gây hại đến môi trường sống, hệ sinh thái,… Một ví dụ khác: đó là khi liên tục bắt gặp sản phẩm của một thương hiệu trên các kênh truyền thông, thì khi đi mua sắm, nếu đó là sản phẩm mới mua sắm lần đầu, thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó vì cảm giác thân thuộc và muốn lựa chọn thương hiệu mà mình đã được biết tới.
Trách nhiệm xã hội của Thương hiệu : Bản thân thương hiệu phải tạo được những khác biệt độc đáo, những nổi trội tích cực và đặc biệt phải thể hiện rõ ràng yếu tố trách nhiệm xã hội trong các hoạt động của doanh nghiệp, cụ thể như tạo công ăn việc làm, giảm tỉ lệ thất nghiệp cho toàn xã hội hay minh bạch, công khai trong việc đóng thuế,… Ví dụ: công ty CocaCola trong mười năm từ khi thành lập tại thị trường Việt Nam cho đến nay chưa hề đóng một đồng thuế nào, công ty này đã không minh bạch trong việc kê khai thuế từ đó gây tác động tiêu cực đến công chúng và người tiêu dùng đã hạn chế sử dụng sản phẩm của CocaCola vì nguyên nhân này. Bên cạnh đó, cũng cần phải cân bằng giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội cả ở bên trong và bên ngoài công ty. Nếu như thực hiện trách nhiệm xã hội ở bên ngoài là tạo công ăn việc làm, thì trách nhiệm ở bên trong chính là đưa ra những chính sách đãi ngộ tốt với công nhân viên.


Chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp có ăn sâu vào tâm trí khách hàng? Khách hàng có nhớ ngay đến thương hiệu của doanh nghiệp khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ nào đó? Tất cả phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp đó có hiệu quả hay không. Hoạt động định vị thương hiệu phải hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới để từ đó có chiến lược định vị phù hợp. Định vị phải theo giá trị mà khách hàng tìm kiếm, hướng tới khách hàng để từ đó có một thị phần nhất định, chỗ đứng vững chắc trong phân khúc mà doanh nghiệp quan tâm. Ví dụ: công ty PNJ đã định vị thương hiệu thành công trong rất nhiều phân khúc thị trường và trở thành một trong những thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam do công ty này đã thực hiện chiến lược định vị hướng tới khách hàng mục tiêu. Với phân khúc tuổi teen, công ty thiết kế dòng sản phẩm PNJ Silver phù hợp với lứa tuổi này: các cửa hàng thiết kế background màu hồng trắng và số lượng cửa hàng lớn, giá cả phù hợp với học sinh, sinh viên, thiết kế năng động, trẻ trung, cá tính. Với phân khúc những phụ nữ đã có công việc ổn đinh ứng với dòng sản phẩm PNJ Gold: background xanh dương đậm và vàng, giá cao hơn, thiết kế tinh tế, đứng đắn hơn và số lượng cửa hàng ít hơn. Và phân khúc thứ ba, PNJ CAO dành cho những người giàu có, có địa vị trong xã hội: phân khúc này bao gồm rất ít cửa hàng, chỉ tập trung ở những khu vực cao cấp, background là màu đen tinh khiết của kim cương. Sản phẩm là đá quý tự nhiên, kiểu dáng cầu kì, sang trọng, tinh tế và giá thành rất cao so với 2 dòng sản phẩm còn lại. Chính nhờ chiến lược định vị phù hợp hướng tới khách hàng mà công ty PNJ đã chiếm được thị phần lớn và trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng.


Hoạt động truyền thông tích hợp hỗ trợ chiến lược định vị thương hiệu
thương hiệu đi vào lòng khách hàng thông qua quá trình truyền thông sử dụng kết hợp sáu công cụ truyền thông: (1) Quảng cáo: 80% quảng cáo thì chỉ có 20% quảng cáo là đi vào tâm trí người tiêu dùng. Những công ty lớn như Unilever mặc dù đã có các thương hiệu nổi tiếng như Omo, Clear… dù đã được nhiều người biết đến nhưng vẫn luôn quảng cáo để nhắc nhở người tiêu dùng. (2)Quan hệ công chúng. (3) Marketing trực tiếp. (4) Khuyến mãi: là để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm trong ngắn hạn, đó là một trong những yếu tố để khách hàng chọn thương hiệu. (5) Bán hàng cá nhân. (6) Marketing trực tiếp. Tùy theo mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp muốn định vị hình ảnh của mình như thế nào trong lòng khách hàng mà doanh nghiệp triển khai đầu tư vào hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp. Ví dụ: chiến lược hình ảnh cao cấp, sang trọng, chiến lược dẫn đầu về giá, chiến lược khác biệt hóa,…
Chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp: Ngày nay, marketing – mix đã nâng tầm phối hợp lên 7P, trong đó bao gồm: giá thành, sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, bằng chứng vật chất và quy trình hoạt động. Việc phối hợp các thành phần nhằm đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp cũng góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp đến công chúng..



Những rào cản khiến NTD quay lưng lại với TH
Do mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu còn hạn chế. Ví dụ: những trẻ em độ tuổi cấp 1, cấp 2 sẽ không biết nhiều về việc lựa chọn ngân hàng để sử dụng các dịch vụ ATM, chuyển tiền, thanh toán,… Các thương hiệu chỉ được sử dụng chiến lược mar B2B như Intel sẽ ít được người tiêu dùng biết tới. Các Thương hiệu không đầu tư hiệu quả cho hoạt động truyền thông thương hiệu để xác lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của NTD 1 cách rõ rang, chắc chắn.
Giới hạn lựa chọn: là những tình huống mà người tiêu dùng có rất ít lựa chọn mua sắm, họ không lựa chọn thương hiệu nào đó chỉ vì nó không có trong danh mục lựa chọn tại tình huống đó. Ví dụ: khi vào các nhà hàng Fastfood như KFC, Lotteria,…bạn chỉ có thể chọn Pepsi mà không thể chọn Coke vì nhà hàng chỉ cung cấp thức uống Pepsi.
Thái độ của chính khách hàng: Do những lợi ích mà khách hàng nhận được khi lựa chọn thương hiệu này lớn hơn hẳn so với thương hiệu khác hoặc khi người tiêu dùng trở thành khách hàng thân thiết của một thương hiệu, thường họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu đó hơn do nhận được nhiều lợi ích hơn nên không lựa chọn những thương hiệu khác. Ví dụ: các cụm rạp chiếu phim tại TPHCM đang đua nhau thực hiện các chương trình mở thẻ thành viên nhằm thu hút và tìm kiếm sự trung thành của khách hàng tại cụm rạp của mình, đưa ra những ưu đãi và những chính sách tích điểm để giữ thị phần ổn định. Hoặc đơn giản khách hàng lựa chọn thương hiệu vì họ luôn tìm kiếm những tiện ích, khuyến mãi. Họ thường xuyên dễ thay đổi và sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích nhất, nên những doanh nghiệp không đưa ra những chương trình, chính sách ưu đãi thì thường không được lựa chọn. Thương hiệu có nhiều scandal hoặc không thực hiện trách nhiệm xã hội thường bị người tiêu dùng tẩy chay, tránh sử dụng. Ví dụ: vụ Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải đã làm cho doanh nghiệp này mất thị phần lớn tại thị trường Việt Nam. Cũng có thể là do không phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ của vùng miền, quốc gia. Vd: Hãng Chevy đã thất bại khi marketing ở Tây Ban Nha dòng xe “Nova” vì trong ngôn ngữ của quốc gia này, nó có nghĩa là “không chạy được”.
Các yếu tố cá nhân của khách hàng (tính cách, thu nhập, nghề nghiệp, thói quen,…) Nếu thương hiệu không phù hợp với bản thân khách hàng theo như các phân tích trên về tính cách, thu nhập, thói quen,…thì khách hàng sẽ không lựa chọn thương hiệu đó. Người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn một sản phẩm có Thương hiệu khác vì muốn thử một cảm giác mới mẻ, trải nghiệm độc đáo hơn.
Bản thân thương hiệu: Như đã nói trên nếu thương hiệu không có các chiến lược phù hợp về định vị, kết hợp mar mix, xây dựng danh tiếng, tạo sự khác biệt, … phù hợp thì sẽ không thể thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của mình
Mặc dù sản phẩm có hoàn hảo về chất lượng đến thế nào trên giấy tờ và ngay cả trong nghiên cứu, nó vẫn cần phải kết nối thành công với NTD. Thương hiệu chính là mối dây kết nối này, tuy nhiên không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng lần ra được mối dây đó. Thương hiệu thành công là thương hiệu hiểu NTD ở khía cạnh nhu cầu của họ, và đôi khi là những thói tật hay nhược điểm của họ để cung cấp những cam kết lợi ích hiệu quả giúp cho cuộc sống của NTD trở nên tốt đẹp hơn.



Phụ lục hoạt động truyền thông thương hiệu tiêu biểu
Quảng cáo:
Vinamilk: Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo sôi nổi nhất trên thị trường. Cho tới nay, phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk. Trong đó, thời lượng dành cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk bổ sung vi chất mới – Mắt sáng, dáng cao dành cho đối tượng trẻ em là lớn nhất. Với sự sáng tạo trong hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 – “Mắt kiếng, giầy độn”.
Quảng cáo này đã thu hút được gần 3 triệu lượt xem trên trang Youtube – con số chưa từng có ở các quảng cáo của Việt Nam. Đây là có thể coi là quảng cáo thành công nhất của Vinamilk từ khi đi vào hoạt động cho tới nay. Quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh dưỡng thiết yếu có từ sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao.
Thành công có được dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng người tiêu dùng – đó là trẻ em. Hiểu được sở thích của trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt hình, những hình ảnh ngộ nghĩnh và màu sắc sặc sỡ, …, nhà sản xuất đã thiết kế nên một quảng cáo đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó.
OMO: Nếu như ở giai đoạn cuối năm 1995, khi OMO mới được đưa vào thị trường Việt Nam, Unilever dùng các mẩu quảng cáo nêu bật tính năng tẩy rửa “dội bom” các phương tiện truyền thông để người tiêu dùng phải nhớ đến sản phẩm của mình thì từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng.Cũng chính nhờ vậy mà OMO đã thực sự định vị trên một tầm cao mới.
Wrigley: Năm 1907, thị trường Mỹ rơi vào thời kỳ khủng hoảng, vì thế, các công ty xem quảng cáo là một việc làm lãng phí, đầy dại dột và tạm ngưng các hoạt động quảng bá của họ lại. Wrigley thì khác, ông quyết định mạo hiểm và xúc tiến mạnh việcq uảng cáo cho Wrigley Spearmint bằng cách tăng thêm ngân sách quảng cáo nagy trong năm đó, quảng cáo của Wrigley Spearmint bỗng nhiên như tràn ngập khắp thành phố New York. Và cho đến bây giờ thương hiệu cùng dòng Doublemint đã trở thành thương hiệu Sigum hàng đầu thế giới.
Quan hệ công chúng: Câu chuyện về Adidas và Nike
Adidas tập trung vào việc tài trợ cho các chương trình thể thao lớn trên thế giới, họ là nhà tài trợ chính cho cúp bóng đá thế giới và còn tài trợ cho các ngôi sao thể thao, ví dụ như ngôi sao bóng đá David Beckham (người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá 161 triệu đô la).
Danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của Nike nhưng không thấy một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn nhờ chọn hướng tiếp thị đúng đắn và khác biệt. Cho đến bây giờ khi đứng ở vị trí thứ 2 nhưng Adidas vẫn được lợi lớn từ vị trí ấy (Có phân tích cụ thể).
Bán hàng cá nhân: Hai yếu tố chính của thương hiệu Dell đã thành hình: máy tính Dell được đặt mua qua điện thoại và được giao đến tận nhà, đồng thời máy tính được sản xuất theo đơn đặt hàng. Dell đã từng là nhà bán lẻ máy tính trực tiếp hàng đầu và là một trong những nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới. internet là một công cụ hữu hiệu của Dell khi trở thành phương tiện bán hàng trực tiếp hoàn hảo của thời đại.
Marketing trực tiếp: Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu nếu có yếu tố đại diện như trụ sở, chi nhánh, điểm giao dịch sẽ nhận được sự tin tưởng hơn các doanh nghiệp khác và bên cạnh đó có các website ghi lại ý kiến phản hồi và đón nhận sự quan tâm từ người tiêu dùng sẽ hoạt động hiệu quả hơn.
Marketing truyền miệng: Đây là công cụ hữu hiệu nhất tác động đến hành vi sử dụng thương hiệu, là kết quả của một chuỗi quá trình đam đến sự hài lòng cho khách hàng đối với thương hiệu.
Sữa Cô gái Hà Lan: Ở Việt Nam, năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã lập kỷ lục Guiness với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới. Bức tranh có kích thước 882,19 m2, do 1445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rưỡi, sử dụng hết 700kg bột màu. Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục đầy ý nghĩa.
Southwest Airlines: Southwest Airlines là một trong số những thương hiệu đáng tin cậynhất trên thế giới. Hãng đối xử với khách hàng rất tử tế, ít tranh cãi và thái độ tận tình. Hãng đối xử với nhân viên cũng không kém, chính sách không sa thải và bảng lương hợp lý. Mọi người đều yêu quý hãng này đến nỗi đã gửi cả tiền mặt để giúp đỡ sau vụ 11/9. Rất nhiều người truyền đi những lời truyền miệng tích cựu về Southwest. Liệu ai có điều gì tốt đẹp để nói về phần lớn các hãng hàng không khác?


Tài liệu tham khảo

Phần thảo luận của các lớp 27QT01, QT02,QT03, MAR27 trên lớp & các bài notes của các nhóm thư ký.
Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, Pearson Education International
Igniting Brands, Jonathan Cahill, Marshall Cavendish Limited
Get a name!, Jacky Tai, Marshall Cavendish International
The completed Idiots guide to Brand management, Patricia F.Nicolino, The Penguin Group (USA)

LỰA CHỌN IN-AD PRESENTER BẰNG MÔ HÌNH VisCAP -phần 1

Viêc chọn lựa in-ad presenter được các nhà làm quảng cáo cân nhắc cẩn trọng trong từng tình huống cụ thể và từng mục tiêu truyền thông của mỗi chiến dịch. Hai tác giả Rossiter & Percy đã giới thiệu mô hình VisCAP giúp các nhà làm quảng cáo định hướng việc chọn lựa presenter cho các chương trình quảng cáo của mình hiệu quả hơn. Bốn yếu tố chủ đạo của mô hình VisCAP là: Visibility (sự nhận biết rõ ràng), Credibility (uy tín), Attraction ( sự thu hút) và Power (quyền lực). Trong phạm vi bài viết này, tác giả sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố của mô hình VisCAP.

(1) Visibility - sự nhận biết rõ ràng
Sự nhận biết rõ ràng, minh bạch chính là muốn nói đến mức độ nổi tiếng của của presenter, mức độ được nhận biết của anh ta hay cô ta đối với công chúng. Như vậy,  nói đến khía cạnh được nhận biết rõ ràng tức là nói về  sức mạnh hiển nhiên khi sử dụng presenter là những người nổi tiếng (celebrities), ngược lại đối với những presenter là những người chưa (hoặc không) nổi tiếng hoặc  presenter là các nhân vật hoạt hình thì sự nhận biết rõ ràng có thể đạt được dần dần thông qua 1 giai đoạn nhất định khi thông điệp quảng cáo tiếp xúc  với công chúng thường xuyên.
Điểm yếu đầu tiên khi sử dụng những người nổi tiếng bảo trợ phát ngôn cho thương hiệu là giá cả rất đắt đỏ. Điển hình là hãng Sony đã chi gần 1 tỷ USD để ký hợp đồng với ngôi sao nhạc Pop Micheal Jackson vào năm 1992 để anh này trở thành người đại diện thương hiệu Sony  trong các chiến dịch PR và quảng cáo. Một điều đáng lo ngại nữa khi sử dụng các presenter là người nổi tiếng chính là mức độ rủi ro cao của hình ảnh thương hiệu đi kèm với các vụ bê bối liên quan đến tên tuổi của các celebrities. Điều này có khi tạo ra tác động "phản tuyên truyền" khi mà mức độ nổi tiếng mang tính tiêu cực của celebrities càng cao, thì thái độ của khán thính giả mục tiêu hướng đến thương hiệu mà họ làm đại diện sẽ đi theo chiều ngược lại. Tại các nước phát triển, những người làm quảng cáo phải mua những hợp đồng bảo hiểm có tên gọi là " Cái Chết và Sự ô nhục" ( Death & Disgrace) để bảo vệ họ trước tình huống những người nổi tiếng đại diện thương hiệu bị tử vong bất ngờ hay mắc những sai lầm về lối sống đạo đức. Tuy nhiên, không có điều khoản nào bảo hiểm cho sự kém minh bạch rõ ràng vì lý do các celebrities sa sút  phong độ hay hết thời.
Bên cạnh vấn đề chi phí và mức độ rủi ro, hiệu ứng "ma cà rồng" cũng là một vấn đề khá nhạy cảm khi chọn presenter là người nổi tiếng. Chẳng hạn khi nghiên cứu thử nghiệm hiệu quả của chiến dịch quảng cáo dòng xe sang trọng Linclon Mercury có sử dụng hình ảnh ngôi sao điện ảnh người Pháp Catherine Deneuve là người đại diện thương hiệu, người ta phát hiện ra rằng cô diễn viên này quá xinh đẹp trên cả mức hấp dẫn đến nỗi người xem chỉ tập trung ánh mắt vào presenter chứ không hề chú ý gì đến SP được quảng cáo. 
Một hiện tượng nữa rất cần phải chú ý khi chọn presenter là người nổi tiếng, đó là hiện tượng " lạm phát hình ảnh" của các celebrities khi họ trở thành người đại diện cho quá nhiều thương hiệu tại cùng một thời điểm nào đó. Diễn viên " đẹp từng centimet" Tăng Thanh Hà vừa đại diện cùng lúc cho Thương hiệu Audi A5, thương hiệu Toshiba và kem dưỡng da Olay...là 1 ví dụ chẳng hạn. Tuy nhiên nếu các thương hiệu có cùng 1 đại sứ  không đấm đá nhau tréo ngoe mà thậm chí có sự tương tác hỗ trợ nhau thì đây cũng không phải là việc cần tránh.
Trong trường hợp nhà quảng cáo muốn thực thi chiến thuật gia tăng khả năng nhớ đến thương hiệu  thì cần chú ý  sử dụng  những công cụ trợ giúp trí nhớ ( ví dụ như lời nói có âm điệu hay vần điệu luyến láy dễ nhớ, âm thanh vui tai dễ thuộc..) gắn kết tên thương hiệu trong quảng cáo với nhu cầu chủng loại SP vào hình ảnh của presenter 1 cách rõ ràng có chủ đích. Đôi khi sử dụng celebrities không hiệu quả bằng việc đặt thiết kế riêng các nhân vật hoạt hình cho chiến dịch quảng cáo. 

(2) Credibility - Uy tín
 Uy tín của in-ad presenter được xem xét dựa vào 2 yếu tố chính: khả năng chuyên môn ( expertise) và sự khách quan ( objectivity). Một đại sứ thương hiệu có thể được xem là người có khả năng chuyên môn cao về lĩnh vực  nhưng không có tính khách quan hoặc ngược lại. Những người làm quảng cáo thường có xu hướng chọn lựa đại sứ thương hiệu có cả 2 đặc tính trên, dưới đây chúng ta sẽ làm rõ hơn hai yếu tố này.
Khả năng chuyên môn (Expertise)  chính là sự hiểu biết của presenter về lĩnh vực thuộc chủng loại sản phẩm nào đó. Đầy là yếu tố quan trọng khi thông điệp quảng cáo dựa vào chiến lược xây dựng thái độ cho những sản phẩm được mua với lý do tiêu cực ( informational). Đối với các thương hiệu có mức độ rủi ro thấp ( low involvement), khả năng chuyên môn của presenter có tác dụng chủ yếu làm tăng cường sự hiểu biết của khán thính giả về các lợi ích của thương hiệu cũng như tạo thái độ nền tảng tốt cho các thương hiệu được quảng cáo. Đối với các thương hiệu có mức độ rủi ro cao ( high involvement) cần đạt được sự đồng thuận lớn về thái độ đối với thương hiệu,  khả năng chuyên môn của presenter có tác dụng chống lại sự tranh cãi về lợi ích của thương hiệu đó so với các thương hiệu đối thủ, làm gia tăng hơn nữa thái độ  ủng hộ đối với thương hiệu được quảng cáo. Trong trường hợp, thị trường bị nhiễu loạn thông tin về chủng loại sản phẩm đang được quảng cáo, khả năng  chuyên môn của presenter có tác dụng như 1 công cụ dự phòng giúp khán thính giả có cơ sở dễ dàng chọn lựa thương hiệu được quảng cáo hơn. Cái bẫy chuyên môn ( expertise hook) là 1 khái niệm nói về sự thất bại (hay thành công) khi sử dụng yếu tố kỹ năng chuyên môn của presenter trong thông điệp quảng cáo. Một số trường hợp người kỹ năng chuyên môn  thật sự về lĩnh vực SP có thể không thể thành công khi bảo trợ sản phẩm ( VD Bác sĩ thực sự quảng cáo thuốc giảm đau) bằng người có kỹ năng trong lĩnh vực khác ( VD vận động viên tennis quảng cáo kem giảm đau cơ). Khi sử dụng yếu tố này, những người làm quảng cáo cần chắc chắn rằng khán thính giả phải nhận ra ngay lập tức kỹ năng chuyên môn của presenter trong thông điệp quảng cáo. Để làm được cần phải áp dụng vài thủ thuật nhỏ, ví dụ phải có chi tiết giới thiệu về nghề nghiệp của presenter trong quảng cáo, hay thay vì sử dụng 1 cá nhân nào đó làm presenter người ta có thể sử dụng 1 nhóm người có khả năng chuyên môn trong lĩnh vực làm presenter cho thương hiệu ( VD: thuốc cảm tylenol - recommended the most by the people  who know the most)
Sự khách quan (Objectivity) là  tính cách trung thực, thành thật, ngay thẳng hay nói khác đi là sự đáng tin cậy của presenter. Sự khách quan cũng có ngụ ý phần nào về khả năng hiểu biết chuyên môn của presenter trong thông điệp mà họ đại diện, vì thế mà các nhà làm quảng cáo đánh giá cao đặc điểm này khi chọn presenter quảng cáo cho thương hiệu. Trường hợp quảng cáo cho các thương hiệu có mức độ rủi ro cao ( high involvement) được mua bởi lý do tiêu cực (informational) , thông điệp cần phải nhấn mạnh vào tính thuyết phục thì sự khách quan là yếu tố quan trọng nhất của loại thông điệp này. Như đã nói ở trên , cái bẫy khách quan ( objectivity hook) cũng là 1 vấn đề cần phải cân nhắc cẩn trọng khi sử dụng yếu tố này. 



(to be continued)