ABCDE
A – Acknowledge – Công nhận: Điều quan trọng nhất và cấp bách nhất đó là lời công nhận chính thức từ lãnh đạo cao nhất hoặc người có trách nhiệm cao nhất trong sự kiện. Các tổ chức hay nhầm lẫn việc công nhận là đồng ý với quan điểm của công chúng. Công nhận chỉ đơn giản tổ chức đã biết sự việc và có hướng giải quyết. Công nhận sự kiện tồn tại có thể nói giảm nhiệt 50 % của bất kỳ một sự kiện nào cho dù nó trầm trọng tới mức độ nào đi nữa. Trong giai đoạn này tổ chức cần thực hiện rất nhanh vì mạng xã hội có thể truyền tải thông tin 24/24 giờ.
B- Buying time – Câu giờ: Khủng hoảng luôn luôn nằm ngoài kế hoạch vì vậy mục tiêu ngắn hạn của khủng hoảng là kéo dài thêm giờ chuẩn bị cho những bước sau. Trong truyền thông, tổ chức nên chủ động đưa ra những mốc thời gian để cập nhật thông tin cho báo chí. Việc xác định mốc thời gian cho truyền thông đã làm giảm nhiệt và thể hiện tổ chức đang chủ động kiểm soát sự việc.
Về bản chất tổ chức đang tạo ra cho mình những khoảng thời gian cần thiết để suy tính và lên kế hoạch cho phù hợp. Công luận sẽ hạ nhiệt nhanh chóng vì họ sẽ không phải đoán già đoán non về các động thái của tổ chức. Trong khoảng thời gian này, tổ chức được an toàn khỏi những dư luận xã hội và tập trung vào công việc giải quyết khủng hoảng.
C- Contact – Tiếp xúc các bên liên quan: trong khoảng thời gian được thêm đó, tổ chức cần nhanh chóng tiếp xúc các bên liên quan và các báo chí quan trọng nhằm thu thập thông tin. Kết hợp với công tác tiếp xúc là các công tác truyền thông ra bên ngoài về diễn tiến sự việc. Tại đây tổ chức không nhất thiết phải thông báo kết quả mà chỉ cần cập nhật các cuộc họp với các bên liên quan
D- Data delivery – Cung cấp dữ liệu: đặc tính đám đông tương tác với nhau và tạo ra cán bản sao có thông tin sai lạc đã tạo ra những sức nóng quá mức cần thiết trong khủng hoảng xã hội. Hình tượng giống như hàng chục ngàn người cùng thổi hơi vào quả bóng cho tới lúc nổ tung – gây ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu. Khi không có các số liệu, thông tin từ các nguồn chính thống, các cá nhân thường phóng đại thông tin, gây nhiễu thông tin.
Quan trọng hơn họ bắt đầu tìm tòi lục lại các thông tin xấu về tổ chức nhằm kết nối các sự kiện xấu với nhau để tạo ra hiệu ứng tối đa. Trong hầu hết các cuộc khủng hoảng truyền thông trong các sự kiện gần đây, kịch bản này luôn luôn xảy ra. Các tổ chức cần chú ý cung cấp thông tin, dữ kiện, quan điểm một cách chính thống và chặt chẽ sẽ làm giảm nhiệt nồi áp suất dư luận quần chúng.
E- Evaluate/Execute – đánh giá/thực thi : bốn bước A B C D đều nhằm giảm nhiệt sức nóng của công chúng. Công tác quan trọng nhất trong thời gian đó là tổ chức cần xác định rất rõ các lựa chọn và phân tích các vấn đề liên quan. Sau khi thực hiện chọn lựa được giải pháp tốt nhất và triển khai xử lý tận gốc khủng hoảng.
Trên thực tế, tổ chức luôn luôn thực hiện giải quyết khủng hoảng một cách nhanh nhất thông qua giai đoạn E. Tuy nhiên để giảm nhiệt cho nồi áp suất dư luận, tổ chức cần phải thực hiện chiến lược ABCD một cách nhanh chóng và dứt khoát. Bản chất cùa chiến lược ABCD đó là ngăn chặn dư luận tiếp tục nóng lên và tiến hành tháo bớt áp suất bằng cách đưa ra các thông tin chính thống một cách nhanh chóng.
Tổ chức cũng cần có một hệ thống giám sát truyền thông 24/24 và các kịch bản đối phó các trường hợp xảy ra trên thực tế. Quan trọng hơn nữa trong tổ chức cần có một ban xử lý khủng hoảng có đầy đủ năng lực, quyền hạn cùng các kịch bản định sẵn để có thể đương đầu 24/24 với bất kỳ tình huống khủng hoảng xẩy ra bất kỳ thời điểm nào và trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào trong xã hội.
1 SỐ BÀI HỌC ỨNG XỬ QUA CÁC GIAI ĐOẠN KHỦNG HOẢNG
TRƯỚC KHỦNG HOẢNG:
Tổ chức thường bị rơi vào bẫy khủng hoảng truyền thông bởi các lý do sau:
Thứ nhất, tổ chức không chuẩn bị kỹ càng khi những tín hiệu về khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra. Thứ hai, khi khủng hoảng mới xảy ra, tổ chức hiếm khi có người chuyên xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản để xứ lý triệt để khi vấn đề còn có thể xử lý êm đẹp.Thứ ba, khủng hoảng truyền thông thường xảy ra khi tổ chức có một vấn đề nào đó. Tổ chức có xu hướng giấu vấn đề trong khi đó truyền thông muốn khai thác vấn đề. Khi tổ chức không kết hợp chặt chẽ với truyền thông, thông tin đưa ra sẽ méo mó và gây nên khủng hoảng truyền thông.
Những tổ chức lớn trên thế giới thường có hướng dẫn xử lý khủng hoảng truyền thông dành riêng cho tổ chức của mình. Tùy vào mức độ khủng hoảng truyền thông như thế nào, nhân viên chuyên trách có thể tham khảo và xử lý một cách bài bản nhất.
Nguyên tắc chung của khủng hoảng truyền thông luôn là phải xử lý khi sự việc còn nhỏ và giải quyết một cách êm thấm trước khi nó có được sự chú ý của giới truyền thông.
Ví dụ như Tylenol là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực dược phẩm. Năm 1982, một số khách hàng bị ngộ độc xyanua sau khi dùng thuốc của Tylenol. Thông tin lan truyền. Người tiêu dùng khiếp hãi. Các nhà thuốc dừng bán Tylenol. Cả hãng dược đứng trên bờ vực phá sản. Tylenol đã lập tức điều tra và thừa nhận những viên thuốc của nạn nhân bị ngộ độc xyanua là có thực, nguyên nhân bởi có một kẻ nào đó đã tiêm độc chất xyanua vào trong viên thuốc.
Tổng giám đốc của Johnson & Johnson (tổ chức mẹ của Tylenol) đã đích thân công bố thông tin, xin lỗi người tiêu dùng và tuyên bố thu hồi toàn bộ sản phẩm hoặc đổi thuốc mới miễn phí cho khách hàng đã mua thuốc cũ. Ngoài ra, tổ chức treo giải thưởng 100 nghìn đô la cho bất cứ ai nếu cung cấp được những thông tin về hung thủ gây độc. Những hành động quyết liệt và trách nhiệm của Tylenol đã nhận được sự đồng cảm của người tiêu dùng. Cuối năm 1982, Tylenol nhận được giải thưởng do Hội quan hệ công cộng Hoa Kỳ trao tặng.
TRONG KHỦNG HOẢNG:
Khi rơi vào khủng hoảng, một tổ chức cần nắm vững những nguyên tắc nào để có thể đưa ra quyết định kịp thời, sáng suốt, tránh một cuộc đại khủng hoảng?
Mỗi tổ chức sẽ có những chi tiết riêng để xử lý khủng hoảng truyền thông do từng ngành hàng đều có đặc thù riêng và mỗi tổ chức lại có bề dày lịch sử, uy tín khác nhau. Tuy nhiên, nguyên tắc chung của khủng hoảng truyền thông luôn là:
Thứ nhất, xử lý khi sự việc còn nhỏ và có thể giải quyết một cách êm thấm trước khi nó có được sự chú ý của giới truyền thông, hay nói cách khác, xử lý khủng hoảng truyền thông tốt nhất là không có khủng hoảng truyền thông.
Thứ hai, tìm hiểu nguyên nhân khủng hoảng một cách kỹ càng.
Thứ ba, thái độ hợp tác, trách nhiệm và sẵn sàng chia sẻ thông tin một cách minh bạch đến người tiêu dùng và giới truyền thông.
VD: Trường hợp Vedan dính khủng hoảng về việc xả thải hóa chất làm nhiễm độc sông Thị Vải là một ví dụ điển hình. Trong toàn bộ quá trình, Vedan hoàn toàn có thái độ trốn tránh trách nhiệm, không hợp tác khiến người tiêu dùng nổi giận và tẩy chay sản phẩm. Sau đó, Vedan bằng cách nào đó đã có bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng”. Cách xử lý thế này khiến vụ bê bối lại được nhắc lại và hoàn toàn không cứu vãn chút nào uy tín của Vedan. Uy tín của thương hiệu được xây dựng bằng niềm tin của người tiêu dùng, không phải bằng một vài loại Giấy chứng nhận.
Từ vụ Vedan rút ra rằng: Uy tín của thương hiệu được xây dựng bằng niềm tin của người tiêu dùng, không phải bằng một vài loại giấy chứng nhận.
Mc Donald’s phục vụ cafe cho khách hàng và khách hàng lỡ tay làm đổ cốc cafe và khách hàng bị bỏng. Khách hàng quyết định kiện McDonald’s, đòi bồi thường 20.000 USD do cafe của McDonald’s quá nóng. McDonald’s không chịu, cho rằng đó hoàn toàn là lỗi khách hàng và cafe phải nóng mới ngon. Thực ra, McDonald’s không hoàn toàn sai nhưng khi truyền thông vào cuộc, nhiều khách hàng khác cũng lên tiếng. Cuối cùng, McDonald’s phải đền bù gần 3 triệu USD tiền phạt. Đau đớn hơn, đối thủ của McDonald’s là Dunkin’ Donuts đã nhân cơ hội đó giảm độ nhiệt cafe để tranh thủ kéo khách hàng khỏi McDonald’s.
SAU KHỦNG HOẢNG:
Sau khủng hoảng truyền thông, tổ chức cần phải có thời công chúng liên quan quên đi khủng khoảng. Xử lý khủng hoảng truyền thông triệt để, tổ chức phải chứng minh cho khách hàng và các nhóm công chúng thấy rằng chúng tôi đã thay đổi để sự việc không tái diễn một lần nữa. Tylenol siết chặt quy trình sản xuất, công bố đến truyền thông cho thấy giờ đây quy trình kiểm soát sản xuất thuốc của Tylenol cực kỳ chặt sẽ và đảm bảo sự việc đáng tiếc sẽ không xảy ra. McDonald’s cũng thể hiện sự chân thành khi chấp nhận phán quyết, xin lỗi khách hàng, giảm độ cafe và thông qua những hoạt động truyền thông khác, những thương hiệu đó dần dần đều giành lại niềm tin từ khách hàng./.
4/2017
