TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO LÊN NHÓM CÔNG CHÚNG DỄ BỊ TỔN THƯƠNG (P2)

Hình ảnh người phụ nữ  được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo, những người làm quảng cáo khai thác đa dạng vai trò của người phụ nữ trong quảng cáo từ  người quyết định mua sang trở thành người sử dụng sản phẩm đến là người tạo ra ảnh hưởng.... Cách mà những nhà quảng cáo để người phụ nữ xuất hiện trong  thông điệp quảng cáo góp phần tạo ra nhận thức, quan niệm, niềm tin về vai trò của người phụ nữ trong xã hội.

Khuôn mẫu "bà nội trợ"

Khuôn mẫu thường thấy  là hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo gắn với công việc đi chợ, nấu nướng, giặt giũ, dọn dẹp nhà cửa. Phụ nữ trong các quảng cáo này thường xuất hiện trong các không gian gia đình quen thuộc như:nhà bếp, nhà tắm, nhà vệ sinh... hay không gian  bên ngoài như ở cửa hàng, chợ, siêu thị...  

Hình ảnh khuôn mẫu "bà nội trợ" luôn thấy trong các quảng cáo cho nhiều sản phẩm như thực phẩm, gia vị nấu ăn, vệ sinh gia đình (nước chùi nhà vệ sinh, nước xịt phòng, nước rửa bát,  đồ điện gia dụng (nồi cơm điện, tủ lạnh, máy lạnh...). Các hình ảnh mang tính khuôn mẫu về giới này góp phần làm tăng thêm định kiến vốn có ở nền văn hoá Á Đông là người phụ nữ là người đảm đương chính các côngviệc nhà, những công việc nội trợ như nấu ăn, lau chùi, dọn dẹp, phục vụ chồng con....

Khuôn mẫu "mẹ chuyên gia"

Hình ảnh bà mẹ siêu phàm xuất hiện trong quảng cáo bột giặt thương hiệu O vài năm trước đã xây dựng khuôn mẫu một bà mẹ trẻ tinh thông mọi việc  từ việc nấu ăn đến chăm sóc gia đình và quan trọng hơn cả là một chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn trên quần áo của con trẻ.

Các cô người mẫu, ca sĩ hay diễn viên nổi tiếng cũng hay xuất hiện như các "nguồn phát ngôn" thu hút sự chú ý của công chúng khi đóng vai các chuyên gia nội trợ tài ba chọn máy giặt, nước giặt hay sữa công thức giúp trẻ tăng chiều cao hay chỉ số IQ...

Những quảng cáo xây dựng  khuôn mẫu  "mẹ chuyên gia" này góp phần làm tăng sự liên tưởng của xã hội về vai trò "trụ cột" của các bà mẹ trong mọi quyết định mua cũng như sử dụng những sản phẩm thiết yếu trong gia đình.

Khuôn mẫu" trẻ, đẹp, hấp dẫn giới tính-làm nền cho đàn ông" 

Một số quảng cáo hay xây dựng phụ nữ thường chỉ biết xe xua làm đẹp, thường xuất hiện sau hay đứng bên cạnh người đàn ông để làm nền, làm tăng tính mạnh mẽ và quyền lực của nam giới. Những kiểu khuôn mẫu này thường được sử dụng trong quảng cáo sản phẩm của nam giới, xe ô tô,  xe máy hoặc quảng cáo có bối cảnh là công sở văn phòng trong đó người nam là sếp còn phụ nữ là nhân viên trơ lý.... Ngoài ra trong một số quảng cao hình ảnh phụ nữ được thể hiện là những người luôn bị phụ thuộc, không có tiếng nói quan trọng trong hầu hết các "việc lớn" của gia đình như mua xe, mua nhà.....Những quyết định quan trọng như vậy đều của đàn ông. Điều này góp phần làm gia tăng định kiến về giới trong nhận thức của xã hội, thể hiện tư tưởng trọng nam khinh nữ. 

Một số quảng cáo khai thác tối đa sự hấp dẫn  hình thể đường cong ba vòng hấp dẫn của các cô gái trẻ, nhiều cảnh quay hoặc chụp cận cảnh vào các bộ phận cơ thể họ để thu hút người xem. Điều này thế hiện sự thiếu tôn trọng với phụ nữ.

Các nhân vật nữ trong quảng cáo thường do những siêu mẫu diễn viên có khuôn mặt xinh đẹp và cơ thể rất gầy gò thể hiện. Các tác động từ những quảng cáo như vậy có thể là nguyên nhân  gây ra thói quen ăn uống thất thường và hiện tượng trầm cảm tự ti ở những phụ nữ có hình thức trông không được bắt mắt như các cô mẫu trên quảng cáo.  Các cô gái đặc biệt là các bạn nữ tuổi teen xem quảng có thể tự so sánh họ với những cô người mẫu đẹp và gầy giơ xương trên quảng cáo, tạo ra nhận thức và quan niệm sai lệch về các tiêu chuẩn vẻ đẹp của phụ nữ trong xã hội.  

Bên cạnh những tác động tiêu cực, cũng có nhiều quảng cáo đã nghiên cứu và xây dựng những thông điệp có tác động tích cực trong việc giảm bớt định kiến giới và đề cao vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại.  Các quảng cáo sử dụng hình ảnh những người phụ nữ tự tin, năng động, có sự nghiệp độc lập không bị phụ thuộc vào nam giới, tự làm chủ cuộc đời và biết tận hưởng niềm vui tích cực trong cuộc sống. Đó là những quảng cáo về các sản phẩm như mỹ phẩm, băng vệ sinh, xe máy...Nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nam nữ  xuất hiện một cách cân bằng hợp lý, thể hiện nhận thức về một xã hội hiện đại văn minh và bình đẳng giới. Nhiều quảng cáo cũng đã cho phụ nữ xuất hiện ở những hình ảnh công việc quan trọng trong xã hội mà trước đây thường là đàn ông đảm nhiệm như luật sư, nhà du hành vũ trụ,  chính trị gia, bác sĩ, kỹ sư... 

TOÀN CẢNH CHIẾN DỊCH PR #NUOCMAMARSEN - HỮU CHIÊU NHƯNG VÔ HỌC

“Quảng cáo không một mình duy trì được chủ nghĩa tư bản, chế độ dân chủ và thế giới Tự do. Thật là vô lý khi nghĩ rằng chúng ta là những người siêu phàm khi chấp nhận lời buộc tội rằng chúng ta là những người hạ đẳng. Chúng ta đơn giản chỉ là những người bình thường, cố gắng làm một công việc cần thiết của con người với lòng tự trọng, sự lịch sự và khả năng của mình. ”      

  -Leo Burnet - trích Quảng cáo theo phong cách Ogilvy

Ở trình sơ đẳng,  nghề PR ( quan hệ công chúng) thường chỉ được liên tưởng đến các công việc cơ bản như  sắp xếp tổ chức các sự kiện họp báo, gửi thông cáo báo chí cho giới truyền thông, soạn thảo các bài phát biểu cho sếp ở các sự kiện của doanh nghiệp…. Những công việc này mang tính “chiến thuật” và cụm từ “chiến lược PR” thường được nhắc tới như đồ xa xỉ hàng hiệu mà ai cũng từng mơ ước được sở hữu nhưng phần lớn thì thường dùng hàng nhái để thoả mãn nhu cầu (thường là ở khúc đáy  của tháp Mashlow).

Ở level cao hơn, nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp cần hiểu rõ và áp dụng từng “ chiến lược PR” phù hợp với từng bối cảnh môi trường và đáp ứng được mục tiêu thương hiệu cần hướng đến. Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để thực hiện “Chiến lược PR” ở cấp độ dài hạn và ngắn hạn, mục đích là để hoàn thành ba nhóm mục tiêu cơ bản nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu: quản trị uy tín ( Reputation Management), quản trị mối quan hệ ( relationship management) và quản trị kết quả hoạt động ( result management). 

Có hai định hướng chính trong quá trình lựa chọn và xây dựng chiến lược PR: (1)  chiến lược tiếp cận  chủ động tích cực và (2) chiến lược tiếp cận phản ứng đáp trả tiêu cực. Sau đây người viết sẽ gọi tắt là hai  chiến lược này lần lượt là  “PR tích cực” và “PR tiêu cực”

Bài viết này (người viết đang nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị)  sẽ sử dụng một tình huống PR đang xảy ra trên thực tế, có tính thời sự nóng hổi để phân tích so sánh về cách chọn lựa  phương pháp tiếp cận bằng PR tiêu cực  so với PR tích cực của những chuyên gia truyền thông trong tình huống này. Bài viết có tham khảo và trích dẫn thông tin từ nhiều nguồn trên các trang facebook của các nhà báo có tâm, nhà khoa học  cũng như từ các tờ báo khác nhau. Mục đích cuối cùng mà người viết muốn chuyển tải đến các độc giả của mình qua bài viết này  là:  xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR  “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và  là những nhân viên có học hành tử tế .

Tình huống

Mỗi năm, người Việt ăn 200 triệu lít nước mắm. Tổng doanh thu của ngành này ước khoảng hơn  11 ngàn tỉ đồng. Con số khổng lồ này khiến nhiều năm qua, người tiêu dùng trở thành con rối trong cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp với nước mắm truyền thống. Nhãn hàng phổ biến nhất hiện nay là nước mắm Nam Ngư, chiếm 45% thị phần toàn ngành. Đây là sản phẩm nước mắm công nghiệp, của Tập đoàn Masan.

Gần đâyy một số báo đưa thông tin câu chuyện nước mắm nhiễm Arsen (thạch tín.  Thạch tín được khẳng định là chất cực độc.

Trước tiên là các sự kiện ngẫu nhiên trùng hợp về việc kiểm nghiệm và công bố kết quả 67% nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng.

Điểm đáng lưu ý, các mẫu bị nhiễm Arsen vượt giới hạn tối đa 1mg/lít đều là nước mắm truyền thống. Trong khi đó, tất cả các mẫu nước mắm công nghiệp có hàm lượng Arsen nằm trong giới hạn cho phép. Đương nhiên, nhóm này có nước mắm Nam Ngư.

Ngày 10-10-2016, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc chỉ đạo kiểm tra thông tin liên quan đến thành phần hoá chất trong nước mắm công nghiệp.

Ngày 11-10-2016, Masan có thông cáo báo chí cho biết đã gửi công văn kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước thanh tra ngành nước mắm, chú trọng việc tuân thủ quy định về giới hạn ô nhiễm kim loại nặng, đặc biệt là Arsen.

Ngày 14-10-2016, Hội bảo vệ người tiêu dùng VN (Vinastas), công bố thông tin đã tiến hành lấy 150 mẫu nước mắm kiểm nghiệm, trong đó chỉ đích danh kiểm nghiệm hàm lượng Arsen.

Ngày 17-10-2016, Vinastas họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng là những loại nước mắm có độ đạm cao (một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng nước mắm).

Chương trình thời sự trên VTV đưa tin “Arsen vượt ngưỡng là không an toàn". Người tiêu dùng đương nhiên là hoang mang sợ hãi cùng cực. 

Xem thêm tại đây https://www.facebook.com/bachhoanvtv24/posts/1812568438990403?comment_id=1813176842262896&reply_comment_id=1813180442262536&notif_t=feed_comment_reply&notif_id=1476934722920285

Phản ứng của các nhóm công chúng khác nhau

Theo thông tin trên trang web của Innovative BioScience Group (IBSG), (tên tiếng Việt là Nhóm Học Thuật Y Sinh Học, là một nhóm các bạn trẻ và các chuyên gia người Việt hiện đang sống và làm việc trong và ngoài nước - http://ibsgacademic.com/innovative-bioscience-group/), chuyên gia Vũ Thế Thành nghiên cứu về lĩnh vực Quản trị chất lượng, giảng viên an toàn thực phẩm VASEP đã nhận định: 

Trong cá và các loại thủy hải sản nói chung, arsenic tồn tại ở cả hai dạng vô cơ và hữu cơ. Trong đó arsenic dạng vô cơ chiếm rất ít. Ít đến độ Cơ quan An toàn Thực phẩm Châu Âu (EFSA) đã ấn định luôn lượng arsenic vô cơ đương nhiên có trong cá biển là 0,03 mg/kg, và 0,1 mg trong các hải sản khác khi tính toán mức độ tiêu thụ arsenic trong các loại thực phẩm ở người (2).

Châu Âu quy định tổng arsenic (vô cơ + hữu cơ) trong thức ăn gia súc (bột cá) không được phép quá 6 mg/kg. Còn trong hải sản nói chung, Việt Nam quy định không quá 2mg/kg.

Quy định về nước chấm (làm từ cá) của các nước trên thế giới và cả đề nghị của Ủy ban Codex (của WHO và FAO) chỉ quy định đạm tổng, độ pH, độ mặn, histamin, độc tố sinh học biển,… nhưng với arsenic thì không. Điều này hợp lý, bởi vì hấu hết là arsenic hữu cơ (vô hại), và hơn nữa, người ta có thể ăn một ngày 200-300 gr cá, nhưng húp được mấy muỗng nước mắm?

Riêng Việt Nam, xếp nước mắm chung với loại nước chấm, và theo quy chuẩn  QCVN 8-2:2011/BYT, thì mức arsenic tối đa cho phép là 1mg/lít, tính theo arsenic vô cơ. (3) + (4)

Arsenic trong  nước chấm làm từ nông sản như đậu nành, đậu phộng, gạo.. ở dạng vô cơ do hấp thu arsenic từ đất, nước,… Trong khi đó, nước mắm là nước chấm làm từ cá, nên hầu hết arsenic trong cá ở dạng hữu cơ, ít hoặc không độc hại.

Một khảo sát trên tạp chí Food Chemistry (2008, Feb) về hàm lượng arsenic có trong nước mắm sản xuất ở Việt Nam và Thái Lan xuất sang Áo cho thấy tổng arsenic từ 0,69-2,75 mg/l, trong đó 82-94% là arsenobetaine, một dạng arsenic hữu cơ không độc hại (4).

Arsenic có tự nhiên trong nhiều loại thực phẩm, nhiễm tự nhiên chứ arsenic chẳng có lợi lộc gì để thêm vào thực phẩm. Mức quy định arsenic tùy thuộc vào loại thực phẩm ăn nhiều hay ăn ít. Quy định arsenic trong nước uống là 0,01 mg/lít, trong gạo là 0,2 mg/kg, trong cá là 2mg/kg..

Như vậy nếu kiểm tra lượng arsenic trong nước mắm thì phải dựa trên arsenic vô cơ, chứ không thể là tổng arsenic  (arsenic vô cơ + arsenic hữu cơ). Kết quả mà Vinastas công bố ngày 17/10 là nói về arsenic tổng, không có ý nghĩa để đánh giá về vấn đề an toàn. Hiện nay các phòng lab trong nước chỉ phân tích được arsenic tổng, chứ chưa tách bạch được arsenic vô cơ và hữu cơ.

Trên trang Facebook của mình, Tiến sĩ Hoá Học Phan Thanh Sơn Nam hiện đang công tác tại Khoa Kỹ Thuật Hoá Học - Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM chia sẻ: 

Thạch tín ở dưới dạng  hữu cơ trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay,  chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như các bạn thường thấy trong các bộ phim chưởng.Thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay rồi:):):) Chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như thường thấy trong phim:):):) Ai đó thiệt là cao tay, muốn giết chết nước mắm truyền thống một cách bài bản:):):) Dù vài ngày sau, báo chí lại đưa tin về những uẩn khúc trong vụ này, thì cơ đồ cũng đã một phen nghiêng ngữa:):):) Giống như nhiều năm trước, báo chí đưa tin một ông lão xâm hại bé gái nọ, làm cho ông sống không bằng chết, vài tuần sau, ông được minh oan, nhưng thiên hạ vốn thích nghe chuyện giật gân nên đâu có nhớ gì tới cái đoạn ông được minh oan:):):)

Sẵn tiện nhờ mấy anh nhà báo tìm hiểu xem trong các sản phẩm nước mắm công nghiệp có những hóa chất gì, và độc tính của từng loại hóa chất như thế nào luôn:):):) Vô cùng quan trọng, là tìm hiểu xem khi sử dụng hóa chất để pha vào nước mắm công nghiệp, các tạp chất còn lẫn trong hóa chất đó là gì, có tạp chất nào gây ung thư không, có tạp chất nào gây vô sinh không, có tạp chất nào gây quái thai không:):):) Xin đừng quên cơn ác mộng dioxin, vốn chỉ là một ít tạp chất lẫn vào trong các sản phẩm thuốc diệt cỏ thôi, vâng, chỉ là một ít tạp chất còn sót lại thôi nhưng đã để lại nỗi đau cho biết bao nhiêu gia đình:):):) Những ai làm trong ngành Hóa dược có lẽ đều thấm thía câu chuyện độ tinh khiết đến 99% thì chưa hẵn đã an toàn, vì tai họa đang rình rập ở 1% còn lại đó:):):) Đặc biệt, các nguyên liệu hóa chất có nguồn gốc từ bạn Vàng thì lại càng cần phải được kiểm tra cẩn thận hơn, không chỉ là kiểm tra thành phần chính vì dĩ nhiên là sẽ đạt, mà chịu khó kiểm tra các tạp chất còn sót lại trong đó:):):) Nước mắm truyền thống là mồ hôi nước mắt của ông bà tổ tiên mình, dĩ nhiên sẽ không có ông bà nào lại nỡ gây hại cho con cháu mình:):):)

Viết tiếp nữa đi mấy anh, viết cho ngoại bang phải luôn nhớ rằng hồn Việt sẽ ngàn đời không chịu khuất phục:):):)

Như mình đã nói, thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại:):):) Tuy nhiên, nếu cá mà nhiễm thạch tín vô cơ từ nước thải của các nhà máy len lén thải ra biển thì thật sự là tai họa:):):) Mà không chỉ riêng một mình thạch tín đâu, cá mà nhiễm một kim loại nặng hay bất cứ chất độc nào khác trong nước thải chưa qua xử lý hoặc chỉ xử lý bằng niềm tin và hy vọng thôi thì tai họa cũng không hề nhỏ hơn:):):) Bài học nhãn tiền Formosa còn đó, ngư dân miền Trung điêu đứng, mà nếu ngư dân chuyển nghề hết thì lấy ai ra làm những cột mốc biên cương trên biển, hết người đi biển thì trăm năm sau biển sẽ là biển của bạn Vàng:):):) Bài học Lee & Man còn kia, bao nhiêu độc chất sẽ tích tụ trên sông Hậu, tháng rộng năm dài, lúa gạo tôm cá hay cây trái miền Tây rồi sẽ đi đâu về đâu:):):) Hay như vụ thép Cà Ná kia mặc dù chỉ còn trên giấy, nhưng tiềm ẩn trong đó bao nhiêu nguy cơ trùng trùng điệp điệp cho dải đất miền Trung:):):) Mà đây cũng chỉ là những điển hình có cơ hội tỏa sáng thôi, chứ đi từ Mũi Cà Mau đến địa đầu Móng Cái, bao nhiêu ống nước thải chưa qua xử lý hoặc xử lý bằng công nghệ phong bì đang ngày và đêm miệt mài đầu độc dân mình, mấy anh tìm hiểu luôn đi:):):)

Nhà báo Bạch Hoàn cũng chia sẻ trên trang Facebook của chị với thái độ của một người làm truyền thông có trách nhiệm: 

Tiêu chuẩn an toàn với nước mắm hiện chỉ quy định giới hạn nồng độ chì. Vì thế không có cơ sở để khẳng định nồng độ Arsen trong các sản phẩm nước mắm là vượt ngưỡng. Mức 1mg/lít là giới hạn của nước chấm công nghiệp.

Đáng lưu ý hơn , Arsen vô cơ mới là chất cực độc. Còn một loại Arsen khác là Arsen hữu cơ. Hiện chưa có bằng chứng cho thấy Asen hữu cơ gây độc. Khảo sát của Vinastas không phát hiện Asen vô cơ mà chỉ có Asen hữu cơ. Theo các nhà khoa học, nước mắm có độ đạm càng cao (nước mắm truyền thống) thì hàm lượng Asen hữu cơ càng lớn. Nước mắm độ đạm thấp, tức bị pha loãng, thì hàm lượng Asen hữu cơ nhỏ. Thế nên, không biết việc kiểm tra Asen và công bố chung chung không tách biệt vô cơ, hữu cơ là chủ ý của Vinastas hay của nhà tài trợ cho cuộc kiểm nghiệm, nhưng rõ ràng cách làm ấy có thể góp phần giết chết ngành nước mắm truyền thống.

Một KOL ( Key Opinion Leader - Người dẫn dắt dư luận) trong  giới công nghệ nhiếp ảnh cũng là một thủ lĩnh về truyền thông lâu năm tại Mekong Communication, anh Nguyễn Thanh Hải đã có  một bài viết sâu sắc về chủ đề Qui Tắc Ứng Xử của Doanh Nghiệp ( CODE OF ETHICS)  trên trang Facebook của mình  để tỏ thái độ với cách tiếp cận PR tiêu cực của những nhà chiến lược PR trong tình huống này trích đoạn như sau : 

Và chúng ta đã thấy chiến dịch " nước mắm Asen" của người "khổng lồ" hàng tiêu dùng vừa diễn ra, chiến lược rất xuất sắc, chiến thuật bài bản. Nhưng bị thua vì họ vi phạm 1 trong những nguyên tắc tối kỵ trong các Code of Conduct thường có: đó là đạo đức kinh doanh và tôn trong văn hóa bản đia

Khi bạn muốn " lùa" người tiêu dùng về phía mình bằng những chiêu thức lừa dối và " đe doa", đó là cách thức phi đạo đức nhất

Khi bạn muốn " lùa" khách hàng về mình nhưng bằng cách bôi nhọ tập quán ẩm thực của ông bà cha mẹ họ, làm tổn thương đến giá trị ẩm thực đặc trưng nhất của dân tộc là nước mắm, tức bạn đã dẫm đạp lên niềm tin với họ hàng, ông bà, cô bác, bạn bè của họ . Với bờ biển trải dài như VN, không ai trong chúng ta không có 1 "dây mơ dễ má " nào đó với những người làm nước mắm: ông bà, họ hàng, dâu rể, nhà vợ, nhà thằng bạn học..... " Đánh" vào truyền thống là cách làm tệ nhất của những cái đầu có não có tiền mà nghĩ không tới ....

Nhà báo trẻ Hoàng Nguyên Vũ, một cây viết được biết đến nhiều qua hàng loạt bài viết theo sát các vấn đề nóng bỏng của xã hội Việt đương đại, đã chính thưc “NÓI KHÔNG VỚI LOẠI DOANH NGHIỆP VỪA BẨN LẠI VỪA CHƠI BẨN”:

Thực ra, tập đoàn này chơi bẩn đã nhiều lần. Nhiều thương hiệu khác bị thuê đập cho chết bằng chiêu này đến chiêu khác, gieo nỗi sợ hãi của công chúng với các sản phẩm đối thủ cũng đã nhiều lần. Chúng tinh vi đến nỗi không để lại dấu vết gì và nhởn nhơ ngư ông đắc lợi.

Nhưng sờ đến những thứ của cha ông để lại thì không còn gì để nói. Cái loại mà cha ông cũng không tha, là thể loại không bao giờ có kết cục tốt đẹp.

Chúng mày làm nước mắm à? Ừ, làm kiểu đó, có ngày ăn nước mắm như mẹ Cám ăn đó nhé!

Tập đoàn quỷ dữ này năm tới sẽ làm bia và đẩy mạnh nước giải khát. Dự là sẽ có một số nhãn bia của đối thủ bị lên thớt và các nhãn nước giải khát sẽ cũng lên thớt, báo chí truyền thông thành công cụ.

Tôi sẽ luôn nói không với những loại doanh nghiệp vừa bẩn vừa chơi bẩn.

Phản ứng của thương hiệu

Cho đến sáng nay 20/10/16, Masan đã tiếp tục trình làng nguyên  trang lớn quảng cáo 4 màu trên báo Thanh Niên ( phiên bản báo in) như hình minh hoạ. Bất chấp một lời khuyên mang tính kinh điển của các chuyên gia truyền thông tiếp thị “Quảng cáo là phương tiện truyền thông không đáng tin cậy và thiếu tính nghiêm túc nếu lòng tin của công chúng vào thương hiệu đang bị bào mòn”. 

Một Copywriter cũng là một nhiếp ảnh gia được nhiều người biết đến là anh Nguyễn Minh Đức đã đánh giá động thái mới nhất này của Masan như sau: 

Sử dụng slogan nước mắm phải ngon nhưng trước hết phải an toàn và khẳng định sản phẩm của họ an toàn thạch tín. Đây là chiêu thức cũ định nghĩa lại catergory trong marketing kết hợp với kiểu marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng.

Nhìn lại lịch sử các chiến dịch truyền thông của Masan trong quá khứ, chiêu thức marketing sử dụng cách tiếp cận vào cảm xúc sợ hãi của người tiêu dùng là một cách tiếp cận gần như là sở thích của những chuyên gia tiếp thị ở tập đoàn này. Điểm lại tên các chiến dịch nổi đình đám  này như:

• Câu chuyên nước tương Chinsu không có 3-MCPD gây ung thư , xem thêm tại  http://vnexpress.net/tin-tuc/cong-dong/chinsu-thach-thuc-nguoi-tieu-dung-2083503.html
• Câu chuyện mì ăn liền không chứa Transfat, xem thêm tại http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/nguoi-tieu-dung-lo-lang-ve-phu-gia-trong-mi-goi-2713472.html

Nỗi sợ hãi của con người luôn là một trạng thái cảm xúc mạnh mẽ nhất, nó báo hiệu cho chúng ta biết đang ở tình huống nguy hiểm và cần phải hành động ngay lập tức để xoá bỏ sự sợ hãi nhằm quay lại được trang thái an toàn, là điều mà ai cũng ước ao. Nỗi sợ hãi là một yếu điểm về mặt tâm lý của con người nên những nhà làm PR theo trường phái tiêu cực rất thích sử dụng nhằm tạo ra sự sợ hãi lo âu ở đám đông, thúc đẩy đám đông suy diễn và hành động “dại khờ” mang lại lợi ích cho thương hiệu đang PR theo chiêu này. 

Để thực hiện kích thích thành công nỗi sợ hãi của đám đông trong câu chuyện nước mắm lần này, những người làm PR ở Masan đã dựa vào 3 điều kiện quan trọng:

1. Nguồn phát ngôn về mối nguy hiểm phải đáng tin cậy. (67%  nước mắm trên thị trường nhiễm thạch tín - Vinastas)
2. Phải có giải pháp để loại trừ mối nguy hiểm đó.( Quảng cáo Chinsu - Nam Ngư ngon & an toàn
3. Nhận thức của đám đông phải hành động ngay ủng hộ giải pháp đó.

Ở điều kiện thứ 3 để chiến dịch thành công là nhận thức của đám đông có lẽ nằm ngoài dự kiến của các chuyên gia PR đợt này. Giờ đây trong thời đại Internet of Things  đã có sự thay đổi lớn trong đặc điểm và hành vi ứng xử của đám đông khác xa với thời kỳ năm 1895,  khi ông Gustavc Le Bon viết tác phẩm nổi tiếng về tâm lý học đám đông - The Crowd: a study of popular mind -  “Trong đám đông người ta chỉ càng ngu dốt chứ không hề khôn ngoan hơn”. Đây chính là vấn đề lớn nhất của toàn bộ câu chuyên này.

Việc thiếu am hiểu về tâm lý học đám đông hiện đại, nhất là trong bối cảnh Internet of Things đang là xu thế phát triển, cộng với việc lạm dụng sự sợ hãi để kích thích đám đông một cách thiếu sự điều nghiên mang tính khoa học và thiếu sự tinh tế trong cách thực hiện chiến lược PR sẽ có thể dẫn đến nhiều thảm hoạ nghiêm trọng. Có thể kể tên một vài hậu quả nghiêm trọng  mà thương hiệu sẽ gánh chịu như: sự sói mòn uy tín của doanh nghiệp, đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác sát bờ vực thẳm và cuối cùng kết quả kinh doanh như doanh thu hay lợi nhuận sẽ chứng minh bằng các biểu đồ cắm mặt xuống đất.

Các bạn sinh viên đang học chuyên ngành marketing, truyền thông tiếp thị và PR thân mến. Hy vọng các bạn theo dõi bài viết này với tư cách là một tài liệu tham khảo tình huống PR điển hình trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam. Kết hợp với các bài học lý thuyết trên lớp, mong rằng các bạn sẽ rút ra được các bài học thực tế  “best practices” cho bản thân mình. Một lần nữa, xin nhắc lại mục đích cuối cùng mà người viết mong muốn chuyển tải đến độc giả là các bạn sinh viên  của mình qua bài viết này  là:  xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR  “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và  là những nhân viên có học hành tử tế .

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG DỄ BỊ TỔN THƯƠNG (P1)

Quảng cáo là hình thức đối thoại một chiều thông qua phương tiện truyền thông đại chúng được trả tiền bởi một chủ thể (doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân...) để tác động đến khán thính giả nhằm mục đích thông tin, tạo sự nhận biết, tạo thái độ tích cực, thuyết phục để đạt được mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm dịch vụ được nói tới trong quảng cáo.

Bên cạnh những tác động tích cực đến xã hội, quảng cáo cũng có nhiều tác động tiêu cực. Quảng cáo có những tác động sâu sắc tới xã hội do tính chất lặp đi lặp lại hàng ngày và có mức độ phổ biến rộng rãi thông qua nhiều phương tiện truyền thông, bởi vậy, quảng cáo góp phần hình thành những định kiến, quan điểm trong xã hội. Trong đó có nhiều định kiến, quan điểm sai lầm. 

Một công ty thuốc lá thương hiệu nổi tiếng như Malborogắn với hình ảnh chàng cao bồi miền Tây đầy nam tính đã khiến nhiều người dần hình thành suy nghĩ đàn ông phải hút thuốc mới chứng tỏ bản lĩnh đàn ông đích thực. Rất nhiều hàng thời trang hay trang sức quảng cáo sử dụng các cô người mẫu gầy guộc xuất hiện trong các bộ sưu tập thời trang thịnh hành khiến cho số đông các bạn nữ trẻ  tin rằng chuẩn mực về cái đẹp của phụ nữ là gầy gò. Điều này khiến nhiều bạn gái cố gắng giảm cân một cách thái quá hoặc cảm thấy rất thiếu tự tin về cân nặng của mình. 

Quá trình quảng cáo tiếp cận đến khán thính giả mục tiêu sẽ tạo ra các tác động từ quá trình thay đổi nhận thức sang tạo dựng thái độ và cuối cùng là thúc đẩy trạng thái sẵn sàng hành động ở các nhóm khán thính giả này. Bài viết này muốn thảo luận về những tác động mà quảng cáo gây ảnh hưởng đến các nhóm khán thính giả hay các nhóm công chúng dễ bị tổn thương trong xã hội như: các nhóm thiểu số, nhóm trẻ em, nhóm phụ nữ...

Nhóm công chúng thiểu số

Nhóm thiểu số là nhóm có số lượng cá thể ít hơn rất nhiều so với số lượngcủa nhóm khác trong quần thể. Người ta có thể phân chia nhóm thiểu số dựa vào rất nhiều tiêu chí và khía cạnh khác nhau như: chủng tộc, giới tính, tôn giáo,... Theo đó, có rất nhiều các nhóm thiểu số trên thế giới: Nhóm dân tộc thiểu số, thổ dân, người da màu trong một quốc gia mà dân số đa phần là da trắng, người đồng tính, người theo các tôn giáo nhỏ,...

Có khá nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nhóm thiểu số (những người da màu, những người dân tộc, thổ dân,...) thường gắn liền với các vấn đề và tệ nạn như đói nghèo, bệnh tật, chiến tranh, bạo động, đời sống lạc hậu,...Mặc dù đây là những hình ảnh không đúng với thực tế hoặc chỉ phản ánh một cách hạn chế cuộc sống của một vài nhóm thiểu số nhưng những quảng cáo như vậy đã góp phần hình thành định kiến trong xã hội rằng những người thuộc nhóm thiểu số là những người có địa vị thấp trong xã hội.

Những quảng cáo sử dụng người da màu làm nền cho người da trắng hoặc những quảng cáo sử dụng hình ảnh nhạy cảm giữa các tôn giáo khác nhau dễ dẫn đến sự chia rẽ, phân biệt giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số, gây nên những mâu thuẫn, thù hằn và những thái độ tiêu cực.

Nhiều quảng cáo sử dụng yếu tố hài hước bằng việc sử dụng hình ảnh những người thổ dân hoặc những người dân tộc thiểu số ngờ nghệch, kém hiểu biết, thường có những hành động ngớ ngẩn và ngu ngốc,... Tuy nhiên điều này thể hiện sự chế giễu và coi thường những người thuộc nhóm thiểu số.

Quảng cáo đôi khi còn đồng hóa các nhóm thiểu số thành các nhóm đa số. Tuy nhiên, trên thực tế, nhóm thiểu số mang những nét văn hóa riêng, đi liền với đó là lối sống, cách tư duy có phần khác với nhóm đa số.  

Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào cũng có những hình ảnh kỳ thị với nhóm thiểu số. Nhiều quảng cáo đã thể hiện sự tích cực trong việc tôn trọng và đề cao những người thuộc nhóm thiểu số. Ví dụ như quảng cáo của Toyota sử dụng người mẫu đồng tính, thể hiện sự không kỳ thị với giới tính thứ 3. Quảng cáo của Viettel với dịch vụ tổng đài bằng tiếng dân tộc nhằm hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho đồng bào dân tộc thể hiện sự không đồng hóa giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số.

Tài liệu tham khảo: biên tập từ nhiều bài báo và các tư liệu giảng dạy 

ĐỌC "QUẢNG CÁO THEO PHONG CÁCH OGILVY " - PHẦN 1

Tôi không cho rằng quảng cáo là một loại hình nghệ thuật hay giải trí, mà là một phương tiện truyền thông. Khi viết một bài quảng cáo, tôi không muốn bạn thấy quảng cáo đó “sáng tạo”. Tôi muốn bạn thấy quảng cáo đó hấp dẫn đến mức bạn sẽ mua sản phẩm. Khi Aeschines1 phát biểu, mọi người nói rằng: “Ông ấy nói thật hay.” Nhưng khi Demosthenes2 phát biểu, họ nói rằng: “Hãy cùng hành quân chống lại Philip.”

Trong cuốn Confession of an Advertising Man (tạm dịch: Tự sự của người làm quảng cáo) xuất bản năm 1963, tôi đã trình bày câu chuyện về cách Ogilvy & Mather thực thi và thiết lập các nguyên tắc mang lại thành công ban đầu cho chúng tôi. Sau đó, văn phòngsáng tạo tại New York đã trở thành một trong bốn hãng quảng cáo lớn nhất thế giới với 140 chi nhánh tại 40 quốc gia. Có vẻ như các nguyên tắc của chúng tôi đã mang lại hiệu quả.

Nhưng vì tuổi cao, một tạp chí của Pháp cho rằng tôi là người sống sót duy nhất trong nhóm những người, theo họ đánh giá, đã đóng góp vào cuộc Cách mạng Công nghiệp – cùng với Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford và Keynes. Chẳng lẽ vì tuổi cao mà tôi không còn đủ khả năng để viết quảng cáo trong thời đại này nữa? Hay điều đó sẽ giúp con người tách biệt được những chân lý vĩnh cửu của quảng cáo ra khỏi các xu hướng nhất thời của nó?

Khi tôi mở hãng riêng trên đại lộ Madison năm 1949, tôi cho rằng ngành quảng cáo sẽ có một vài thay đổi lớn trước khi tôi nghỉ hưu. Nhưng chỉ có một thay đổi duy nhất có thể được coi là to lớn: ti vi xuất hiện như là một phương tiện có tiềm năng nhất trong ngành bán hàng.
Tất nhiên, vẫn có những thay đổi khác nữa và tôi cũng sẽ đề cập đến chúng sau, nhưng tầm quan trọng của những thay đổi đó đã bị phóng đại bởi những học giả nghiên cứu về các nhãn hiệu hợp thời. Ví dụ, khái niệm về hình ảnh thương hiệu mà tôi công bố năm 1953 không hoàn toàn mới; Claude Hopkins đã nhắc đến điều này trước đó 20 năm. Cái gọi là Cách mạng Sáng tạo thường được cho là do Bill Bernbach và tôi sáng tạo nên vào những năm 1950, cũng có thể đã được N.W. Ayer và Young & Rubicam tạo ra vào những năm 1930.

Trong khi đó, hầu hết những kỹ thuật quảng cáo mang lại hiệu quả khi tôi viết cuốn Tự sự của người làm quảng cáo vẫn còn hữu ích tới ngày nay. Khách hàng vẫn mua những sản phẩm mà quảng cáo của chúng đảm bảo cho họ giá trị của đồng tiền bỏ ra, vẻ đẹp, nguồn năng lượng, niềm tin, tình trạng xã hội, v.v... trên toàn thế giới.

Khi nói điều này, tôi có nguy cơ bị lên án bởi những kẻ ngốc luôn cho rằng bất kỳ kỹ thuật quảng cáo nào đã được sử dụng hơnhai năm thì tự thân nó đã trở nên lỗi thời. Họ chỉ trích những quảng cáo đã có, các triển lãm, các cuộc trình diễn và không chịu thừa nhận rằng những kỹ thuật này vẫn mang lại lợi nhuận. Nếu họ đã đọc Horace, họ sẽ nói rằng tôi cứng đầu, hay càu nhàu, lại còn hoài cổ. Chưa kể còn hay bực mình, gắt gỏng, cằn nhằn1. Vậy thì sao nào? Vẫn luôn có những kẻ ngốc ồn ào bên lề ngành quảng cáo. “Đồ nghề” của họ là sự hóm hỉnh hiếm có, khuynh hướng nghệ thuật độc đáo, coi thường nghiên cứu và tài năng không được công nhận. Bạn khó có thể thấy được họ vì họ thường tìm đến những khách hàng bị hấp dẫn bởi thuật hùng biện của họ và không bắt họ phải chịu trách nhiệm về kết quả bán hàng. Các chiến dịch của họ được ưa thích tại các bữa tiệc cocktail ở New York, San Francisco và London nhưng lại không được đánh giá cao tại Chicago. Khi còn là nhà quảng cáo các chiến lược trang trọng cho tờ e New Yorker, tôi là người hùng của nhóm này, nhưng khi được cấp bằng quảng cáo trên phương tiện truyền thông và viết một cuốn sách ca ngợi giá trị của nghiên cứu, tôi trở thành ác quỷ đối với họ. Tôi tự an ủi bản thân với suy nghĩ rằng tôi đã bán được nhiều sản phẩm hơn tất cả sản phẩm của họ gộp lại.

Đôi khi tôi phải chịu đựng “các quy tắc”. Tôi chúa ghét các quy tắc. Tất cả những gì tôi làm là ghi lại phản ứng của khách hàng trước những nhân tố kích thích khác nhau. Tôi có thể nói với một người viết quảng cáo: “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dưới mức trung bình. Anh có chắc là anh muốn thuê một người nổi tiếng không?” Liệu đó có phải là một quy tắc? Hay tôi có thể nói với một giám đốc nghệ thuật, “Nghiên cứu khuyên rằng nếuanh in chữ đen trên nền trắng, sẽ có nhiều người đọc hơn là in chữ trắng trên nền đen.” Đây có thể là một gợi ý nhưng không phải là một quy tắc.

Vào thế kỷ XVIII tại Anh, một gia đình bác sĩ sản khoa đã tạo ra một phát minh lớn để khi sinh em bé, tỷ lệ tử vong của mẹ và bé thấp hơn các đối thủ cạnh tranh của họ. Họ có một bí mật – và giữ nó một cách kín đáo, cho đến khi một sinh viên y khoa tò mò đã trèo lên nóc phòng sinh của họ, nhòm qua cửa sổ ở mái nhà và thấy dụng cụ kẹp thai mà họ đã phát minh ra. Bí mật được công bố vì lợi ích của các bác sĩ sản khoa và bệnh nhân của họ. Các bác sĩ sản khoa ngày nay không giữ kín các phát minh của mình mà công bố chúng. Tôi rất biết ơn các đồng nghiệp vì đã cho phép tôi công bố các phát minh của mình. Nhưng tôi cũng cần phải nói rằng các ý tưởng ngẫu nhiên trong cuốn sách này không hề phản ánh những suy nghĩ của công ty đã tuyển dụng tôi.
Cuốn sách này không dành cho những độc giả nghĩ rằng họ đã biết hết về quảng cáo. Cuốn sách này dành cho những triển vọng trẻ – và những người đã có kinh nghiệm nhưng vẫn không ngừng tìm cách để cải thiện số lần thành công của họ.
Tôi chỉ viết về những khía cạnh quảng cáo mà tôi biết từ kinh nghiệm của bản thân. Đó là lý do cuốn sách này không nói về truyền thông, truyền hình hay quảng cáo tại Nhật Bản.
Nếu cho đây là một cuốn sách phức tạp, bạn nên xem qua cuốn sách trước khi cộng sự của tôi, Joel Raphaelson cố gắng hết sức để chỉnh sửa nó.

Chúa ban phước lành cho anh, Joel.


David Ogilvy

( CHÚ THÍCH 1. Aeschines (389-314 TCN) là nhà diễn thuyết, nhà hùng biện nổi tiếng của Hy Lạp.
2. Demosthenes (384-322 TCN) là chính khách và nhà hùng biện nổi tiếng người Athena thời Hy Lạp cổ đại. Các bài hùng biện của ông đã trở thành những dẫn chứng nổi bật về sức mạnh trí tuệ của người Athena thời ấy và mang đến một cái nhìn sâu sắc vào nền chính trị cũng như văn hóa của Hy Lạp cổ đại trong thế kỷ IV TCN.)

BỘ CÔNG CỤ 5Ps CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI NỘI

Cũng giống như công việc hoạch định chiến lược marketing hướng ra khách hàng bên ngoài, các doah nghiệp cần phải trang bị các công cụ hay nói cách khác là các chính sách tiếp thị phù hợp với khách hàng mục tiêu nhằm làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ, marketing đối nội cũng vậy. Bộ công cụ marketing đối nội bao gồm năm yếu tố cơ bản là : mục đích tồn tại của thương hiệu (Purpose), sản phẩm (Product) , giá (Price), phân phối ( Place) và truyền thông (Promotion). Trong bài viết này tác giả sẽ lần lượt giải thích các công cụ tiếp thị đối nội nói trên.

1. Mục đích tồn tại của thương hiệu - Purpose

Trong quyển “Đánh lửa cho thương hiệu”, tác giả Jonathan Cahill đã dẫn lời của một triết gia gốc Do Thái Martin Buber (1878-1965) rằng con người sinh ra từ mối quan hệ và giả thuyết về hai mối quan hệ chi phối con người là: với sự vật ( Tôi – với- Nó) và với người khác (Tôi-với-người khác). Dựa vào cách tiếp cận này, mối quan hệ của khách hàng nội bộ và tổ chức làm việc của mình cũng dựa trên hai nền tảng trên: Tôi với nó và tôi với người khác.
Tôi –Với – Nó chính là mối quan hệ giữa nhân viên và mục đích tồn tại của tổ chức, một cách nói khác chính là mối tương quan giữa các khách hàng nội bộ của một tổ chức với sứ mệnh thương hiệu mà tổ chức đó theo đuổi. Sứ mệnh thương hiệu về cơ bản là một tuyên bố ngắn gọn, súc tích và rõ ràng về lý do mà thương hiệu ( tổ chức) tồn tại. Một tổ chức có sứ mệnh thương hiệu tốt đẹp- theo Philip Kotler và các đồng tác giả trong quyển Marketing 3.0 - là một thương hiệu theo đuổi một viễn cảnh kinh doanh có thể làm thay đổi cuộc sống của khách hàng (kể cả khách hàng bên ngoài lẫn khách hàng nội bộ). Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính nói riêng, việc tổ chức thực thi sứ mệnh thương hiệu đòi hỏi phải có sự tham gia chặt chẽ của nhân viên – khách hàng nội bộ của tổ chức. Do đó trước khi tiếp thị các giá trị tốt đẹp về sứ mệnh thương hiệu ra bên ngoài, tổ chức cần phải tiếp thị giá trị này đến khách hàng bên trong trước. Khác với việc tiếp thị sứ mệnh thương hiệu ra bên ngoài là phải tạo ra sự gắn kết giữa thuơng hiệu với các lợi ích độc đáo mà nó có thể làm thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng tốt đẹp, tiếp thị thương hiệu đến khách hàng nội bộ lại tập trung vào xây dựng và thực hành các giá trị cốt lõi của tổ chức trong hoạt động kinh doanh hàng ngày.

Theo Patrick M. Lencioni, tác giả của bài phân tích “ Make your values mean something” đăng trên tạp chí Harvard Business Review tháng 07/2012, có bốn loại giá trị doanh nghiệp : (1) Các giá trị được phép tham gia (Permission to play values) là những tiêu chuẩn đạo đức cơ bản mà các nhân viên cần phải có khi làm việc cho tổ chức; (2) Các giá trị tinh thần ( Aspirational values) là những giá trị hiện tổ chức chưa có nhưng những người lãnh đạo hy vọng sẽ đạt được; Các giá trị ngẫu nhiên có được ( Accidential values) là những giá trị đạt được từ kết quả của những đặc điểm tính cách chung or sự quan tâm chung nào đó của nhân viên; Các giá trị cốt lõi ( Core values) là văn hoá tổ chức, thứ thật sự dẫn dắt hành động của mọi nhân viên của tổ chức đó. Các công ty cần phải phân biệt được bốn loại giá trị này. Các giá trị được phép tham gia có thể xem như các chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp mà có thể nhiều doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực cũng có các bộ tiêu chuẩn tương tự nên chúng không thể là các giá trị cốt lõi đặc trưng của tổ chức( chẳng hạn như các ngân hàng yêu cầu nhân viên phải chuyên nghiệp, chính trực, minh bạch, có trách nhiệm, tôn trọng kỷ luật lao động & tính hiệu quả…). Các giá trị tinh thần là thứ nhân viên chưa có mà chỉ hy vọng có ( chẳng hạn sự cân bằng trong công việc và cuộc sống riêng tư), do đó cũng không thể là văn hoá tổ chức cơ bản. Tổ chức cũng không thể xem các giá trị ngẫu nhiên là giá trị cốt lõi vì chúng có thể gây chia rẽ các nhân viên triển vọng với những tích cách hay sự quan tâm trong cuộc sống khác nhau. Như vậy tổ chức cần tránh sử dụng 3 loại giá trị nói trên làm giá trị cốt lõi không xác thực với mục đích tồn tại của thương hiệu. Công cụ để tiếp thị giá trị thươn hiệu đến khách hàng nội bộ chính là hệ thống các giá trị chung cốt lõi – thứ dẫn dắt toàn bộ nhân viên hành động phù hợp với mục đích và nhiệm vụ của thương hiệu. Các giá trị chung này chỉ đóng góp một nửa của văn hoá tổ chức, một nữa còn lại là các hành vi chung của nhân viên trong tổ chức. Việc định hình văn hoá tổ chức là việc tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa các giá trị chung và hành vi chung.

Sự kết hợp giữa các giá trị chung và hành vi chung phải phản ánh được nhiệm vụ thương hiệu của tổ chức. Điều quan trọng đó là khiến các nhân viên hành động như các đại sứ giá trị để giới thiệu nhiệm vụ thương hiệu đến người tiêu dùng. Theo Marketing 3.0, có 3 loại giá trị chung điển hình trong tổ chức là: giá trị cộng tác, giá trị sáng tạo và giá trị văn hoá. Các tổ chức theo đuổi trọng tâm là các giá trị cộng tác sẽ khuyến khích nhân viên làm việc cùng nhau và cùng với đối tác bên ngoài để phục vụ khách hàng của mình ( Cisco). Các giá trị về văn hoá tạo động lực tinh thần thúc đẩy nhân viên tạo ra những thay đổi về văn hoá trong cuộc sống cho chính họ và cho người khác ( Johnson & Johnson, Rent-A-Car). Cuối cùng mục đích của việc xây dựng các giá trị sáng tạo là tạo cơ hội cho nhân viên tham gia phát triển và chia sẻ ý tưởng sáng tạo trong công việc của họ ( Cisco, Banu Coop), bên cạnh khuyến khích khả năng sáng tạo , các công ty còn khuyến khích nâng cao tinh thần hợp tác giữa các nhân viên với nhau để tạo thành các nhóm phát triển và thử nghiệm các ý tưởng sáng tạo. Lợi ích của tổ chức trong việc chọn lựa được các giá trị cốt lõi và đưa chúng vào các hành vi chung của nhân viên như đã đề cập ở phần I là: thu hút và giữ chân người tài, tăng năng suất làm việc của nhân viên, hợp nhất và trao quyền cho nhân viên để thực thi sứ mệnh của thương hiệu trong công việc hàng ngày của mình.

2.Chính sách sản phẩm - Product

Sản phẩm trong marketing đối nối chính là công việc mà tổ chức cung cấp cho khách hàng nội bộ của mình. Công việc liên quan đến các hoạt động chức năng của một vị trí cụ thể, trách nhiệm, quyền lợi cũng như nghĩa vụ của người đảm nhiệm công việc ấy.
Các doanh nghiệp nên cân nhắc việc thiết kế công việc cho mỗi vị trí trong tổ chức như là một hình thức chào bán sản phẩm hấp dẫn trên thị trường lao động, để thu hút được người tài năng thông qua chào mời những vị trí công việc các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cần tuân thủ nguyên tắc STP (segmentation- targeting-positioning) trong marketing. Cụ thể cần phải phân khúc thị trường lao động tiềm năng theo những đặc điểm nhất định (như về tuổi, giới, tài năng, kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm thái độ, địa lý..), kế tiếp khoanh vùng các phân khúc mục tiêu mà tổ chức quan tâm để tập trung nguồn lực tìm kiếm ứng viên phù hợp, cuối cùng là cần nêu bật sự khác biệt về lợi ích để thuyết phục ứng viên tài năng đến với tổ chức vì họ sẽ được hưởng thụ những cam kết đặc biệt của thương hiệu dành cho họ - những khách hàng nội bộ tương lai của tổ chức.
Đối với những khách hàng nội bộ hiện tại, sự hài lòng đối với công việc đang đảm nhiệm sẽ là bước khởi đầu cho sự tự hào và lòng trung thành đối với tổ chức tuyển dụng. Theo nghiên cứu của các tác giả Ahmed Imran Hunjra, Muhammad Irfan Chani, Sher Aslam, Muhammad Azam và Kashif- Ur-Rehman về sự hài lòng của nhân viên trong lĩnh vực ngân hàng tại Pakistan năm 2010, có một mối tương quan chặt chẽ về sự hài lòng của nhân viên với các yếu tố như môi trường làm việc, mức độ trao quyền cho nhân viên và hành vi của những nhà lãnh đạo. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mức độ hài lòng của nhân viên nam trong lĩnh vực ngân hàng ở Pakistan tương đối cao hơn so với nhân viên nữ. Một số nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc (Nguyen, Taylor & Bradley, 2003; Iaffaldano & Muchinsky, 1985) có đề cập đến các nhân tố như lương, cơ hội thăng tiến, các gói phúc lợi kèm theo, sự ổn định và mức độ thách thức của công việc. Ngoài ra tác giả Lehal (2004) và tác giả Opraka (2002) cũng kết luận trong nghiên cứu tương tự của họ về sáu yếu tố tác động chặt chẽ đến mức độ hài lòng của nhân viên như bản thân công việc, mức độ giám giát quản lý, mối quan hệ với đồng nghiệp, chế độ lương thưởng, cơ hội thăng tiến và sự ổn định.
Thiết kế công việc phù hợp cho mỗi vị trí và tuyển dụng được người phù hợp để thực thi công việc đó chính là mấu chốt đầu tiên trong chính sách marketing đối nội của một định chế tài chính.

3. Chính sách giá - Price

Chính sách giá là chính sách liên quan đến chế độ lương, thưởng, phúc lợi, các chính sách đào tạo phát triển được thiết kế phù hợp với từng vị trí công việc, phù hợp với mức độ làm việc hiệu quả cũng như thời gian cống hiến của nhân viên cho công việc đó, trên hết là phải đáp ứng được mục tiêu phát triển bền vững của tổ chức.
Chính sách lương thưởng và phúc lợi có vai trò thúc đẩy cải thiện tiêu chuẩn chất lượng làm việc của nhân viên, tổ chức cam kết cung cấp các lợi ích cụ thể về kinh tế hay phi kinh tế để bù đắp cho những nỗ lực cống hiến của nhân viên. Những lợi ích kinh tế thường được xây dựng trên tiêu chí định lượng và tiêu chuẩn hoá, đó được xem như là những công cụ đòn bẩy trực tiếp kích thích gia tăng năng suất lao động của nhân viên như thưởng vượt định mức doanh thu bán hàng trong tháng/quí, thưởng vì số lượng khách hàng mới gia tăng trong tháng/quí, thưởng vì không có sự cố khách hàng nào phàn nàn trong tháng/quí hay chương trình thưởng cổ phiếu cho nhân viên hay chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên nếu đạt được những điều kiện nhất định ……Những lợi ích phi kinh tế thì ít được tiêu chuẩn hoá hơn, ví dụ như các kỷ nghỉ linh hoạt về thời gian, phiếu tập thể thao, giấy mời tham gia ngày hội gia đình, giấy khen dán tại công ty, nới lỏng giờ làm việc hay điều kiện làm việc….
Trong một nghiên cứu gần đây của nhóm tác giả Md. Hasebur Rahman, Md. Enamul Haque và Md. Abdullah Al Mamun về những yếu tố tác động đến sự hài lòng trong công việc ở cả hai nhóm ngân hàng thương mại và ngân hàng nhà nước tại Bangladesh, tỷ lệ nhân viên làm việc ở các ngân hàng thương mại có mức độ hài lòng cao hơn về chính sách lương thưởng so với tỷ lệ hài lòng của các nhân viên làm tại khu vực ngân hàng nhà nước. Kết hợp hài hoà giữa các lợi ích kinh tế và phi kinh tế, các định chế sử dụng chính sách giá như là một công cụ tiếp thị giá trị hướng đến khách hàng nội bộ của mình, mục tiêu chính là cung cấp cho khách hàng nội bộ sự hài lòng về công việc.

4.Chính sách phân phối - Place

Nếu công việc được xem như là yếu tố sản phẩm trong tiếp thị nội bộ thì chính sách phân phối liên quan đến việc thiết kế môi trường làm việc cũng như việc chọn lựa thời gian hay địa điểm làm việc để nhân viên có thể thực thi nhiệm vụ của họ tốt nhất. Môi trường làm việc ( xem định nghĩa tại http://www.businessdictionary.com/) khái quát chung là nơi làm việc liên quan đến vị trí địa lý, đặc điểm khu vực văn phòng hay công xưởng, chất lượng không khí, tiếng ồn, trang thiết bị phục vụ mục đích làm việc cũng như phục vụ mục đích thư giãn giải trí (như khu tập thể thao, quầy cantin, phòng trò chơi, bãi đậu xe, công viên….).
CÁc công ty hiện nay đều đứng trước thách thức lớn là phải xây dựng cho tổ chức mình trở thành một nơi làm việc hấp dẫn hơn mà không phải cứ chú trọng vào mức độ trả lương cơ bản cao hơn cho nhân viên so với các đối thủ trong cùng ngành, những nhà quản lý thông minh cần phải thiết kế hấp dẫn các gói lợi ích cho người lao động của họ với chi phí thấp hoặc gần như miễn phí để giúp các tổ chức có lợi thế vượt trội trong thị trường tuyển dụng. Nơi làm việc được thiết kế tốt có thể giúp các định chế thu hút và duy trì nhân viên tài năng, giúp cải thiện sức khỏe tài chính cũng như tinh thần cho nhân viên của họ.

5. Chính sách truyền thông - Promotion

Khả năng giao tiếp hiệu quả giữa một công ty và khách hàng nội bộ của nó là một trong những thước đo thành công trong hoạt động của tổ chức nói chung cũng trong chiến lược marketing đối nội nói riêng. Các nhà quản lý nên chọn các phương tiện truyền thông làm gia tăng tính giao tiếp hai chiều hướng tới nhân viên; tập trung để tạo ra các nội dung thông điệp mà nhân viên muốn nghe, muốn nói tới, muốn tham gia vào, muốn chia sẻ với mọi người khác; quan trọng hơn là thu nhận và có hành động thích hợp với các phản hồi của khách hàng nội bộ trong quá trình giao tiếp. Cũng như trong chính sách truyền thông tiếp thị hướng đến khách hàng bên ngoài, truyền thông nội bộ cũng cần phải xác định rõ mục tiêu truyền thông trong từng giai đoạn là gì hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là ai (nhân viên tiềm năng/mới, nhân viên quản lý, nhân viên trong các chương trình qui hoạch nhân sự cấp cao, nhân viên muốn bỏ/nhảy việc…..). Để hoạch định thành công một chương trình truyền thông nội bộ hiệu quả cũng cần phải phân tích rõ môi trường nội bộ, các khả năng rủi ro hay các cơ hội về truyền thông như thế nào, chọn lựa các phương tiện phù hợp cũng như cần có sự sáng tạo trong việc chọn lựa chủ đề và xây dựng thông điệp phù hợp. Các bước thực hiện một kế hoạch truyền thông sẽ được tác giả đề cập trong một loạt bài riêng.
Hoạt động truyền thông nội bộ về cơ bản phải đạt được mục tiêu như thông tin, thuyết phục, làm thay đổi nhận thực, hướng khách hàng đến những hành động mong muốn nào đó mà tổ chức đặt ra và trên hết là làm gia tăng mức độ tự hào của khách hàng nội bộ hướng đến thương hiệu của tổ chức, từ đó họ sẽ trở thành các đại sứ tiếp thị thương hiệu tự nguyên của tổ chức hướng đến khách hàng và những người xung quanh.

CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI VÀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING ĐỐI NỘI

Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung , cụ thể là trong các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho người mua luôn có liên quan chặt chẽ đến chất lượng làm việc của nhân viên trực tiếp hay gián tiếp vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ.

Những vụ bê bối liên quan đến con người trong lịch sử kinh doanh hiện đại vẫn còn nóng hổi như vụ Enron- tập đoàn năng lượng có hơn 85000 nhân viên của Mỹ - mua chuộc công ty kiểm toán nổi tiếng Arthur Anderse ( đã từng năm trong top 5 tập đoàn kế toán kiểm toán lớn nhất thế giới) gian lận sổ sách kế toán khiến cho cả hai công ty này đi đến chỗ phá sản vào năm 2001-2002. Một vụ bê bối khác gây tranh cãi trên thị trường tài chính năm 2009 xoay quanh vấn đề tiền thưởng trả cho các nhà điều hành tại công ty bảo hiểm AIG được lấy từ nguồn tiền thuế do chính phủ Mỹ hỗ trợ công ty này thoát khỏi tình trạng phá sản sau khủng hoảng tài chính tại thị trường tài chính Mỹ. Sau đó thì các nhà điều hành ở AIG, dưới áp lực của dư luận cũng như sự phản đối của các giới công chúng, đã phải trả lại số tiền thưởng này.Vấn đề đáng quan tâm là quy tắc đạo đức thực hành kinh doanh của cả Enron và AIG đều dựa vào 2 giá trị cốt lõi: sự tôn trọng và tính chính trực. Những sự kiện đáng tiếc dẫn đến sự sụp đổ về thương hiệu cũng như sự phản ứng mạnh mẽ từ phía xã hội ( bao gồm cả người tiêu dùng lẫn nhân viên của các tập đoàn này) đã chứng tỏ các công ty này đang vi phạm các giá trị cốt lõi mà họ theo đuổi. Ở các tổ chức cung dịch vụ, không phải mọi nhân viên đều hiểu biết thấu đáo về các giá trị của tổ chức hoặc xem những giá trị đó chỉ thuần tuý như những thứ phụ vụ cho mục đích đánh bóng tên tuổi tổ chức. Một số những nhân viên tuân thủ các giá trị đó sẽ trở nên thất vọng suy sụp vì thấy những người khác không làm như vậy. Nhân viên là những khách hàng bên trong và gần gũi nhất với các hoạt động của một tổ chức, họ là những người hàng ngày thực thi các giá trị cốt lõi mà tổ chức đó cam kết mang đến cho khách hàng. Chỉ khi mà các định chế tài chính hiểu rõ điều này và áp dụng thành công trong chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng nội bộ thì kết quả của các chương tiếp thị hướng đến khách hàng bên ngoài mới đạt hiệu quả như mong đợi.

Chính sách con người và định hướng marketing quan hệ khách hàng

Một trong những đặc điểm phức tạp của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là tính không thể tách rời của quá trình mua và cung ứng dịch vụ, cả hai xảy ra đồng thời có liên quan đến cả yếu tố con người ( khách hàng và nhân viên) cũng như yếu tố sở vật chất hay trình độ công nghệ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ , nhân viên đóng vai trò vừa là người chào hàng vừa là chuyên gia tư vấn vừa là nhân viên trực tiếp thực hiện các thao tác kỹ thuật để cung cấp dịch vụ cho người mua đồng thời cũng là người luôn lắng nghe thấu hiểu những nhu cầu mong ước trong cuộc sống của khách hàng. Chính những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới là người tạo ra sự khác biệt hoá trong cung cấp thêm các giá trị gia tăng cho các SPDV được chào bán, giữ và thực hiện đúng những cam kết về chất lượng thương hiệu, xây dựng và duy trì mối quan hệ bền lâu chặt chẽ với khách hàng của tổ chức.
Đầu tư vào chính sách con người là cách thức hiệu quả để các định chế tài chính duy trì lòng tự hào của đội ngũ nhân sự về tổ chức của mình, về hình ảnh thương hiệu của tổ chức và chuyển lòng tự hào này thành hành động thúc đẩy bản thân mỗi nhân viên trở thành một đại sứ tiếp thị các giá trị thương hiệu đến khách hàng mà mình phục vụ, đến những người thân thiết trong gia đình hay bạn bè của họ.
Chẳng phải đây là cách thức tiếp thị truyền miệng hiệu quả nhất mà mọi nhà quản trị đều mong muốn đạt được?

Chính sách con người và hoạt động marketing đối nội

Như đã phân tích ở trên, chính sách con người là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc giữ vững cam kết về chất lượng dịch vụ và trong hoạt động xây dựng cũng như duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng của mình. Những giải pháp đầu tư vào chính sách con người nhằm mục đích dẫn dắt mọi nhân viên ở mọi vị trí trong một tổ chức hành động phù hợp với sứ mệnh thương hiệu tổ chức mà họ làm việc, đó gọi là marketing đối nội.

Khái niệm marketing đối nội đã được phát triển từ những năm 1980, theo tác giả Berry “…đó là việc áp dụng các triết lý và nguyên tắc của hoạt động tiếp thị hướng tới những người làm việc bên trong một tổ chức để đạt được mục tiêu tuyển dụng, giữ chân những nhân viên giỏi nhất để họ có thể phục vụ cho khách hàng của tổ chức một cách tốt nhất...”
Marketing đối nội có thể xem như là một định hướng tiếp thị mới và nó có một phần công việc của chức năng quản trị nguồn nhân lực đó là tuyển dụng, đào tạo và áp dụng các chính sách động viên nhân viên.

Tuy nhiên, sự khác biệt quan trọng nhất của marketing đối nội so với chức năng quản trị nguồn nhân lực chính là việc coi nhân viên là một nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng mà tổ chức cần phải đáp ứng nhu cầu và làm họ hài lòng, nhóm khách hàng này gọi là khách hàng nội bộ của tổ chức ( internal customer). Một điểm khác biệt nữa của hoạt động marketing đối nội chính là việc các định chế cần phải thuyết phục được nhân viên tin tưởng và theo đuổi các giá trị thực hành kinh doanh cốt lõi của tổ chức trong công việc hàng ngày, thông qua đó họ sẽ trở thành những đại sứ tiếp thị giá trị tốt đẹp của thương hiệu tổ chức đến khách hàng cũng như đến đối tượng công chúng quan tâm đến tổ chức. Bên cạnh đó, các công ty cung cấp dịch vụ xây dựng được những giá trị thương hiệu tốt đẹp cũng sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng từ lợi thế thu hút được người tài năng tham gia vào tổ chức và giữ chân họ cống hiến cho tổ chức lâu hơn. Nhân viên của tổ chức cũng sẽ có năng suất lao động cao hơn khi được dẫn dắt hành động bởi một tập hợp các giá trị thương hiệu đúng đắn. Tổ chức cũng có nhiều khả năng giải quyết tốt hơn những khác biệt hay mâu thuẫn bên trong nội bộ, đây là điều đặc biệt có ích cho các tập đoàn tài chính qui mô lớn.

Thực hành hoạt động marketing đối nội là một mảnh ghép quan trọng trong chính sách kinh doanh nói chung và trong chiến lược xây dựng một thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ tài chính nói riêng, mục tiêu chính là để thương hiệu kết nối được với trái tim, trí óc và tinh thần của người tiêu dùng để biến thế giới thành một nơi tươi đẹp lý tưởng đáng để sống và làm việc.