Vai trò của công nghệ đối với cuộc sống của con người liên tục phát triển khi công nghệ ngày càng trở nên thông minh hơn và có khả năng tuyệt vời hơn. Công ty cố vấn nghiên cứu Gartner dự đoán rằng vào năm 2022, 70% tương tác của người tiêu dùng với doanh nghiệp sẽ được thúc đẩy bởi công nghệ, so với chỉ 15% vào năm 2018 (Goasduff 2020). Mặc dù việc sử dụng công nghệ tràn lan chắc chắn có những bất cập, nhưng nó đã đang làm thay đổi đáng kể mức sống cũng như điều kiện sống của chúng ta . Sự phát triển của các công nghệ tiên tiến (còn được gọi là 'công nghệ tiếp theo') bao gồm các ví dụ như trí tuệ nhân tạo (AI), máy học (ML), xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), internet vạn vật (IoT), blockchain, công nghệ cảm biến, robot , thực tế ảo (VR) và thực tế hỗn hợp (MR). Những ví dụ này và hơn thế nữa đã làm cho công nghệ trở nên dễ tiếp cận và giá cả phải chăng cho người tiêu dùng.
Công nghệ mới hoặc công nghệ mới được cập nhật này đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng theo những cách thức mới đầy sáng tạo (Grewal và cộng sự 2020). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cập nhật lại chiến lược thị trường. Tiếp thị 5.0 như là cách một cách tiếp cận về chiến lược sử dụng các công nghệ bắt chước con người để tạo ra và mang lại giá trị cao hơn trong suốt hành trình của người tiêu dùng. Các tác giả trình bày công nghệ mới bắt chước con người, công nghệ tiếp theo, được coi là thông minh và có khả năng học hỏi và đưa ra các quyết định giống như con người. Công nghệ mới này sẽ cho phép cách tiếp cận marketing 5.0 làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn.
Trong cuốn sách tiếp thị 5.0 của Philip Kotler và các cộng sự cho rằng tiếp thị 5.0 xuất hiện từ ba thách thức xã hội rất quan trọng, đó là: khoảng cách thế hệ, sự phân cực giàu nghèo và sự phân chia kỹ thuật số. Những thách thức đối với khoảng cách thế hệ bao gồm sự ma sát mạnh mẽ giữa các thế hệ cùng tồn tại trong thời đại hiện nay. Đối với sự phân cực giải nghèo, xã hội đang chuyển sang thái cực, dẫn đến không gian trung gian bị thu hẹp. Những thách thức đối với khoảng cách kỹ thuật số bao gồm sự khác biệt giữa những người có quyền truy cập, có thể sử dụng nó và nắm bắt công nghệ so với những người không có quyền truy cập, hoặc không thể sử dụng nó hoặc e ngại về nó.
Cuốn sách này, với khung nghiên cứu và phương pháp tiếp cận sâu sắc, cung cấp một nền tảng cần thiết trước khi đi sâu vào các lý thuyết khác về tiếp thị sử dụng công nghệ (ví dụ: Kumar 2021). 12 chương của cuốn sách được sắp xếp thành 4 phần. Phần đầu tiên đề cập đến việc giới thiệu khái niệm về thị trường 5.0 và sự cần thiết của thông tin này trong thời buổi hiện nay. Phần thứ hai bao gồm trình bày về những thách thức quan trọng mà các nhà tiếp thị phải đối mặt bao gồm khoảng cách thế hệ, phân cực thịnh vượng và sự phân chia kỹ thuật số. Phần thứ ba cung cấp hướng dẫn mang tính chiến lược về việc tạo ra một tổ chức sẵn sàng cho chuyển đổi kỹ thuật số, cũng như hiểu công nghệ mới và tác động của nó đối với trải nghiệm khách hàng một cách tổng thể (CX). Phần thứ tư bao gồm năm thành phần chiến thuật để triển khai cách tiếp cận tiếp thị 5.0.
Nội dung các phần trong Marketing 5.0
Phần đầu tiên của cuốn sách, nằm trong chương 1, tập trung vào việc xác định tiếp thị 3.0 và tiếp thị 4.0 là nguồn gốc dẫn đến sự phát triển tiếp theo của tiếp thị 5.0 . Mặc dù công nghệ tiếp theo ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng ở nhiều điểm tiếp xúc, các tác giả giải thích rằng con người vẫn tạo ra giá trị đáng kể cho hoạt động tiếp thị dựa trên công nghệ. Tiếp thị 5.0 dựa trên hai nguyên tắc tổ chức: tiếp thị theo hướng dữ liệu và tiếp thị nhanh. Có ba ứng dụng được trình bày ở đây - dự đoán, theo ngữ cảnh và thị trường tăng cường. Cùng với nhau, chúng bao gồm năm thành phần của thị trường 5.0.
Phần thứ hai của cuốn sách, được trình bày trong chương 2 đến chương 4, tập trung vào những thách thức mà các nhà tiếp thị phải đối mặt trong thế giới kỹ thuật số. Thách thức ba khía cạnh về khoảng cách thế hệ, phân chia kỹ thuật số và phân cực giàu nghèo có thể được giải quyết bằng cách sử dụng thị trường 5.0. Theo đó, chương 2 mô tả những khoảng cách được xác định trong năm thế hệ đồng thời tồn tại về việc áp dụng kỹ thuật số và tư duy do các giai đoạn cuộc sống và các ưu tiên khác nhau. Ví dụ: thế hệ Y thích trải nghiệm hơn quyền sở hữu. Một ví dụ khác, liên quan đến thế hệ X, là nhóm này có ảnh hưởng nhất trong lực lượng lao động ngày nay và dẫn dắt các quyết định cấp cao. Những khác biệt như vậy thường tạo ra xích mích và thách thức qua nhiều thế hệ. Sự phát triển của tiếp thị từ tiếp thị 1.0 đến tiếp thị 5.0 được giới thiệu gần đây phản ánh phản ứng của thị trường đối với những thay đổi mang tính thế hệ như vậy.
Tiếp theo những hiểu biết trong chương 1 và 2, chương 3 trình bày thách thức của sự phân cực thịnh vượng và cách xã hội phân cực theo nhiều cách khác nhau, bao gồm các khía cạnh như việc làm, lý tưởng, lối sống và thị trường. Điều này cho thấy trung vị đang thu hẹp giữa các thái cực và chỉ ra nhu cầu thiết kế lại các dịch vụ thị trường. Mặc dù công nghệ đã giúp cung cấp khả năng tiếp cận kiến thức và cơ hội cho nhiều đối tượng hơn, nhưng tiếp thị 5.0 hướng tới việc sử dụng tiếp thị dựa trên công nghệ để cải thiện tính bao trùm và bền vững của xã hội. Hơn nữa, chương 4 tập trung vào thách thức của sự phân chia kỹ thuật số, đề cập đến sự phân định giữa những người có quyền truy cập vào công nghệ kỹ thuật số và những người không hoặc giữa những người chấp nhận nó và những người sợ hãi nó. Chỉ có khoảng 5 tỷ người trên toàn cầu có quyền truy cập Internet vào năm 2020. Người ta dự đoán rằng sẽ phải mất một thập kỷ nữa để đạt được mức thâm nhập 90%. Mặc dù một số người tiêu dùng lo sợ tác hại của công nghệ như tự động hóa dẫn đến mất việc làm hoặc lo ngại về quyền riêng tư trên Internet, các tác giả của cuốn sách này thừa nhận những nguy cơ đó và nêu bật những hứa hẹn của việc sử dụng công nghệ để làm cho hoạt động tiếp thị mang tính cá nhân, xã hội và trải nghiệm hơn cho tất cả mọi người.
Phần thứ ba của cuốn sách, bao gồm chương 5, 6 và 7, cung cấp hướng dẫn chiến lược về lập kế hoạch cho hoạt động kinh doanh có công nghệ. Theo đó, chương 5 bao gồm mô tả về phương pháp tiếp cận bốn góc phần tư để đánh giá mức độ sẵn sàng kỹ thuật số của một doanh nghiệp, cùng với một danh sách kiểm tra đơn giản. Nó liệt kê nhiều cách khác nhau để chuyển từ góc phần tư sẵn sàng kỹ thuật số ít nhất sang góc phần tư sẵn sàng kỹ thuật số bắt buộc.
Chương 6 giới thiệu về ‘công nghệ tiếp theo’, chẳng hạn như AI, NLP, công nghệ cảm biến, robot, MR, IoT và blockchain; sự phát triển của nó và các yếu tố hỗ trợ; và khả năng bắt chước con người của nó có thể giúp làm cho phương pháp tiếp thị nhân văn hơn như thế nào. Trong bước tiếp theo, chương 7 nêu bật CX mới đang nổi lên sẽ kết hợp các thành phần công nghệ và con người để cung cấp trải nghiệm toàn diện cho người tiêu dùng. Cụ thể, trên 5 điểm tiếp xúc chung là nhận thức, hấp dẫn, yêu cầu, hành động và ủng hộ, CX mới bao gồm máy móc xử lý khía cạnh khoa học trong khi con người xử lý khía cạnh nghệ thuật.
Phần thứ tư của cuốn sách sử dụng năm chương (chương 8 đến chương 12) để giải thích năm thành phần chính của marketing 5.0. Phần thứ tư này cung cấp hướng dẫn chiến thuật để triển khai các khái niệm tiếp thị 5.0 tại cấp độ tổ chức cũng như cấp độ ứng dụng. Cùng với điều này, chương 8 tập trung vào kỷ luật tổ chức của tiếp thị theo hướng dữ liệu và gọi đây là bước đầu tiên để triển khai tiếp thị 5.0. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cá nhân hóa bằng cách tạo phân đoạn của một và đưa ra các bước để xây dựng hệ sinh thái theo hướng dữ liệu để nhắm mục tiêu nâng cao. Tiếp theo, chương 9 tập trung vào ứng dụng đầu tiên của tiếp thị 5.0 liên quan đến tiếp thị dự đoán. Điều này được sử dụng để dự đoán và quản lý các hoạt động của khách hàng, sản phẩm và thương hiệu. Dữ liệu được đưa vào các thuật toán máy học ( ML) để tạo ra các mô hình dự đoán như phương trình hồi quy, lọc cộng tác hoặc mạng nơ-ron tùy thuộc vào mức độ phức tạp của vấn đề. Chương 10 giải thích ứng dụng thứ hai của marketing 5.0, đó là marketing theo ngữ cảnh. Điều này tập trung vào việc cá nhân hóa bằng cách cảm nhận và phản hồi trong thời gian thực tùy theo ngữ cảnh của từng người tiêu dùng. Tiếp theo, công nghệ như internet vạn vật (IoT), cảm biến và AI cho phép điều khiển theo ngữ cảnh thông qua thông tin được cá nhân hóa, tương tác tùy chỉnh hoặc toàn bộ sự đắm chìm. Ngoài ra, chương 11 thảo luận về ứng dụng thứ ba của tiếp thị 5.0, đó là thị trường tăng cường, nơi công nghệ nâng cao năng lực của con người về bán hàng và dịch vụ. Ví dụ, chuyên môn của con người có thể được dành cho tư duy phản biện và các hoạt động có giá trị cao hơn, trong khi máy móc có thể thực hiện các nhiệm vụ có giá trị nhỏ hơn hoặc lặp đi lặp lại. Nhìn chung, người tiêu dùng có thể được phân loại thành các cấp, và một số kết hợp nhất định giữa con người và máy móc có thể được sử dụng để phục vụ hoặc bán chúng. Cuối cùng, chương 12 tập trung vào kỷ luật tổ chức của tiếp thị nhanh để thực hiện các hoạt động tiếp thị theo tốc độ và quy mô. Tư duy tiếp thị nhanh nhẹn phải được phát triển bằng cách triển khai các thành phần của nó như phân tích thời gian thực, nhóm phi tập trung, thử nghiệm nhanh, quy trình đồng thời, nền tảng sản phẩm linh hoạt và đổi mới mở. Mỗi chương trình bày một bản tóm tắt ngắn gọn cùng với các câu hỏi thảo luận và phản ánh ở cuối, giúp kích thích suy nghĩ về việc triển khai tiếp thị 5.0 trong tổ chức.
Kết luận & hàm ý
Bản chất cuốn sách khá tổng quát nên cuốn sách này được các bên liên quan khác nhau như các nhà quản lý tiếp thị cấp cao, nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đón đọc. Quản lý cấp cao có thể nhận được hướng dẫn chiến lược từ cuốn sách này để đánh giá mức độ sẵn sàng về kỹ thuật số của họ và hướng công ty theo hướng thử nghiệm khách hàng mới (CX). Các nhà tiếp thị có thể nhận được lời khuyên chiến lược và đề xuất chiến thuật về cách triển khai tiếp thị dựa trên công nghệ 5.0. Cuối cùng, các học giả và nhà nghiên cứu có thể sử dụng những hiểu biết sâu sắc và khuôn khổ từ cuốn sách này để cập nhật nghiên cứu của họ với những xu hướng mới nhất trong tiếp thị sử dụng công nghệ cũng như thông báo cho việc giảng dạy trên lớp của họ với những triển vọng trong tương lai.
Mặc dù khái niệm tiếp thị 5.0 khuyến khích việc sử dụng công nghệ tiếp theo trong suốt hành trình của người tiêu dùng vì mục tiêu tốt đẹp hơn của nhân loại, nó thiếu phân tích chi tiết về tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng trong xã hội kỹ thuật số. Ngày nay, trong khi ngày càng nhiều dữ liệu được thu thập về người tiêu dùng và hành vi của họ ở cấp độ cá nhân và vĩ mô, các luật điều chỉnh việc sở hữu và sử dụng dữ liệu này về cơ bản khác nhau trên khắp thế giới. Luật hiện hành hoặc chưa rõ ràng hoặc chưa được soạn thảo ở một số quốc gia. Hơn nữa, việc thực thi các luật như vậy là một mối quan tâm khác. Trong trường hợp như vậy, thông tin và dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng rất dễ bị lạm dụng. Trong khi tiếp thị 5.0 phác thảo rõ ràng những nguy cơ và hứa hẹn của số hóa trong chương 4 của thách thức phân chia kỹ thuật số, một cuộc thảo luận chi tiết về khả năng xử lý của người tiêu dùng trong thế giới kỹ thuật số cần được hướng dẫn thêm từ các bên liên quan khác nhau. Điều này nhằm giải quyết các vấn đề quan trọng của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn trong khi triển khai tiếp thị 5.0. Nhìn chung, công nghệ mang lại sức mạnh nhất định cho các nhà tiếp thị và người tiêu dùng, nhưng nó cũng mang lại trách nhiệm cho việc sử dụng nó có đạo đức. Những thách thức quan trọng của tiếp thị vĩ mô như bất bình đẳng, bất công và đạo đức bị ràng buộc với công nghệ (Kravets 2017). Cuốn sách này bắt đầu đề cập đến bất bình đẳng và điều kiện, nhưng những thách thức về đạo đức dường như chưa được khám phá. Các tác giả nên xem xét cung cấp hướng dẫn chi tiết về việc sử dụng công nghệ có đạo đức trong tiếp thị trong các ấn bản sau này của cuốn sách này.
Điểm khác biệt chính của cuốn sách này là nó cung cấp nhiều khuôn khổ khác nhau trong mỗi chương để giải thích các khái niệm một cách rõ ràng. Ví dụ, để hiểu mức độ sẵn sàng kỹ thuật số của các công ty và người tiêu dùng, nó cung cấp một danh sách kiểm tra cho các doanh nghiệp và một ma trận 2 × 2 đơn giản. Một chất lượng độc đáo khác của cuốn sách này là nó đưa ra các ý tưởng để triển khai tiếp thị dựa trên công nghệ 5.0 trong tất cả các lĩnh vực chính của tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại và những lĩnh vực khác. Cuối cùng, cuốn sách, với khả năng bao quát toàn diện các quan điểm về việc sử dụng công nghệ trong tiếp thị và khả năng tổng quát hóa trên các quốc gia và bối cảnh khác nhau, là một bài đọc có giá trị cho các bên liên quan đa dạng trong lĩnh vực tiếp thị. Cuốn sách này không chỉ tập trung vào số hóa và sử dụng công nghệ tiếp theo trong tiếp thị mà còn sử dụng tiếp thị 5.0 để giải quyết các thách thức xã hội vì lợi ích chung. Nó cung cấp một con đường cho cách các công nghệ bắt chước con người thời đại mới sẽ có thể phát triển và cung cấp hướng dẫn tại tất cả các cấp độ từ chiến lược đến thực hiện. Dù đánh giá cao hay chỉ trích nó, người ta không thể bỏ qua vai trò của công nghệ trong xã hội tiêu dùng. Cuốn sách này nhằm mục đích cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng và cung cấp nền tảng cần thiết để phát triển sự hiểu biết theo hướng này.
TLTK
Goasduff, Laurence (2020), “Top CX Trends for CIOs to Watch,” (accessed June 27, 2021), [available at https://www.gartner.com/ smarterwithgartner/top-cx-trends-for-cios-to-watch/].
Grewal, Dhruv, John Hulland, Praveen K. Kopalle, and Elena Karahanna (2020), “The Future of Technology and Marketing: A Multidisciplinary Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (1), 1-8.
Gunther, Robert E. (2009), “Peter Drucker—The Grandfather of Marketing: An Interview with Dr. Philip Kotler,” Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (1), 17-19.
Kravets, Olga (2017), “On Technology, Magic and Changing the World,” Journal of Macromarketing, 37 (3), 331-33.
Kumar, V. (2021), Intelligent Marketing: Employing New-Age Technologies. New Delhi: Sage Publications.
Sheth, Jagdish and Charles H. Kellstadt (2021), “Next Frontiers of Research in Data Driven Marketing: Will Techniques Keep Up with Data Tsunami?” Journal of Business Research, 125 (March), 780-84.
