CỘNG ĐỒNG MẠNG XÃ HỘI - LÝ DO HÌNH THÀNH?

Với tư duy và cách tiếp cận marketing truyền thống, thị trường mục tiêu  của thương hiệu thường được phân khúc theo những tiêu chí về nhân khẩu học, đặc điểm về lối sống của cá nhân hay hành vi đặc thù của các tổ chức…. Ở trên mạng xã hội, mặc dù những thị trường mục tiêu cũng vẫn có chung các đặc điểm để mô tả  như nói trên nhưng chúng vẫn chưa đủ để giúp người làm tiếp thị xây dựng chiến lược marketing nội dung hiệu quả. Điểm quan trọng  mà các marketer cần phải hiểu là  lý do mà  các cộng đồng xuất phát từ mạng xã hội được hình thành lại ít có sự liên quan đến đặc điểm về nhân khẩu học của những thành viên trong cộng đồng.

Để tìm ra và kết nối được với các cộng đồng có tính riêng tư và tập trung chia sẻ một mối quan tâm nào đó, marketer cần phải hiểu rõ lý do và mục đích của người dùng mạng xã hội khi tạo nên cộng đồng như vậy. Về cơ bản có hai nhóm cộng đồng chính, nhóm thứ nhất được tạo ra từ nhu cầu tự thân của các thành viên khi họ theo đuổi một niềm đam mê nào đó một cách sâu sắc và tìm cách tạo ra kết nối với những người giống mình bằng một cộng đồng đam mê, nhóm thứ hai là cộng đồng đươc tạo ra do các biến cố hay tác động từ một số sự kiện bên ngoài làm ảnh hưởng đến cuộc sống cá nhân của các thành viên ở mức độ tương tự nhau ( chẳng hạn như một nhóm người đang có cùng một  độ tuổi hay ở đang trong một giai đoạn cuộc đời giống nhau - phụ nữ trẻ làm mẹ lần đầu, những người muốn cai nghiện rượu, những người trung niên bắt đầu về hưu, hay những người bị trầm cảm sau khi sinh hoặc hôn nhân đỗ vỡ..). Nội dung sau đây sẽ tập trung làm rõ đặc điểm và cách thức vận hành hai nhóm cộng đồng này.

Cộng đồng đam mê - The passion community

Các cộng đồng đam mê được hình thành bởi ý tưởng của những người có cùng chung một niềm đam mê hay một mục đích sống, đối với họ là quan trọng và họ có nhu cầu kết nối với những người giống mình để tìm kiếm những lợi ích tương tự nhau. Các cộng đồng đam mê về thể thao, thời trang, công nghệ, kinh doanh, tôn giáo, chính trị,ẩm thực hay chụp ảnh…..là các ví dụ sinh động cho nhóm cộng đồng thứ nhất. Dưới góc độ là một cá nhân trong xã hội, mỗi người chúng ta đều có những thái độ quan tâm hay có những cảm xúc về nhiều vấn đề, nếu tìm được một cộng đồng nào đó có những mối quan tâm giống bản thân thì chúng ta sẽ có xu hướng tham gia và tương tác với các thành viên trong cộng đồng đó 1 cách chặt chẽ. 

Có vẻ như các cộng đồng đam mê thường kết nối  hiệu quả các cá nhân với nhau hơn là các tổ chức, tuy vậy vẫn có rất nhiều các cộng đồng kết nối  CEO của các tổ chức uy tín hay những thủ lĩnh đứng đầu trong một lĩnh vực hay ngành công nghiệp cụ thể với những cá nhân quan tâm và đam mê về chủ đề đó. TED Talk là một cộng đồng  như vậy, được thành lập bởi Richard Saul Wurman từ năm 1984 tại Mỹ, là nơi mọi cá nhân hay các tổ chức đều có thể chia sẻ các ý tưởng vĩ đại hay đam mê cháy bỏng trong 3 lĩnh vực chủ chốt là Công nghệ (Technology) , Giải trí ( Entertaiment) và Thiết kế ( Design). Hiện nay, TED đã trở thành một cộng đồng toàn cầu được điều hành bởi một tổ chức phi lợi nhuận, TED tổ chức rất nhiều hoạt động để thúc đẩy sự chia sẻ các phát minh, phát kiến hay các ý tưởng mới có thể làm thay đổi văn minh nhân loại một cách tích cực.

Một số các cộng đồng được thành lập bởi những người làm việc và có niềm say mê trong lĩnh vực lập trình ứng dụng trò chơi như  CodinGame, hiện số tham gia là thành viên của cộng đồng này lên đến gần 600 ngàn lập trình viên từ các quốc gia khác nhau, họ có 1 website chính thức tại https://www.codingame.com/ và 1 fanpage để kết nối với người theo dõi cộng đồng này tại https://www.facebook.com/CodinGame/. Điều duy nhất kết nối các thành viên của cộng đồng CodinGame chính là sứ mệnh của nó: thông qua phổ biến kiến thức và thông tin một cách vui vẻ hài hước, mọi thành viên sẽ cùng hỗ trợ nhau cải thiện kỹ năng lập trình game. Được thành lập từ tháng 4 năm 2012, ngoài số lượng thành viên là các cá nhân lập trình viên game thì cộng đồng cũng là sự lựa chọn của nhiều tập đoàn lớn như Google, Nintendo, Deloitte.. khi cần kết nối với nguồn nhân lực IT chất lượng cao cũng như khi cần thử nghiệm các ứng dụng trước khi các công ty công bố chính thức.

Chiến lược marketing nội dung hướng đến việc kết nối sâu sắc với các cộng đồng đam mê như vậy cần tập trung vào chất lượng và tính thời sự của thông tin. Khi xây dựng website, blog hay các fanpage cho các cộng đồng này nội dung cần được cập nhật, theo kịp xu hướng và có liên quan mật thiết đến vấn đề quan tâm của các thành viên. Ứng dụng trò chơi hay các loại ứng dụng đặc trưng sử dụng trên smartphone cũng là các công cụ kết nối hữu dụng với các thành viên giúp họ thể hiện và khám phá niềm đam mê  với thành viên  khác trong cộng đồng. Tổ chức các sự kiện có ý nghĩa, mời các chuyên gia uy tín trao đổi, chia sẻ, phổ biến ý tưởng hay thông tin mới trong  lĩnh vực mà cộng đồng theo đuổi luôn là lựa chọn tốt để kết nối cũng như tương tác sâu với các thành viên nòng cốt của cộng đồng. Các loại nội dung chất luợng cao như các bài viết học thuật uy tín hay báo cáo  khoa học đáng tin cậy được  chia sẻ trong nội bộ cộng đồng cũng là những thông tin được các thành viên quan tâm sâu sắc. Thành viên tham gia với các cộng đồng đam mê thường gắn kết với cộng đồng rất lâu dài, có tính chung thuỷ, có mối quan hệ thân thiết sâu sắc với các thành viên khác. 

Cộng đồng kích hoạt bởi các sự kiện - The Trigger  Event community

Những sự kiện hay biến cố bên ngoài xảy ra trong từng giai đoạn cuộc sống của mỗi chúng ta có lẽ cũng tương tự nhau: tốt nghiệp đại học, kết hôn, có con, li hôn, nghỉ hưu, hồi phục sau các chấn động hoặc bệnh tật hiểm nghèo, mua xe hơi hay mua nhà lần đầu tiên…. Mỗi khi đứng trước một biến cố quan trọng của cuộc đời, mọi người có xu hướng tìm kiếm kết nối với các chuyên gia về vấn đề này hay với người khác đã từng trải nghiệm qua các biến cố như vậy để nghe lời khuyên, tư vấn, chỉ dẫn.

Doanh nghiệp hay các tổ chức cũng có những sự kiện  bên ngoài xảy ra trong suốt vòng đời hoạt động của họ, chúng làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức như môi trường công nghệ của ngành thay đổi hay môi trường pháp lý trong hoạt động đầu tư biến động mạnh…. Các chủ doanh nghiệp, giới quản trị công ty khi nhận định hay dự đoán được các biến cố lớn đang (sẽ) xảy ra cũng tìm cách kết nối với các cộng đồng giống như họ để có được sự tư vấn giúp đỡ về giải pháp cho vấn đề của mình. 

Không giống như cộng đồng đam mê, cộng đồng mang tính chất sự kiện bên ngoài chủ yếu là tìm kiếm sự kết nối với những chuyên gia thủ lĩnh trong ngành hay trong lĩnh vực, người đã từng có những trải nghiệm trong hành trình khó khăn mà các thành viên đang ( hoặc sắp) phải trải qua và tất nhiên các chuyên gia này cũng đã đạt được những thành tựu đáng kể. Nội dung quan trọng mà các thành viên quan tâm là cách thức hay kiến thức làm như thế nào để vượt qua được các biến cố rất quan trọng và rất thách thức trong cuộc sống hay trong công việc của họ. Chiến lược nội dung nhắm vào cộng đồng loại hai này không cần là thông tin mới hay cập nhật xu hướng, mà cần tập trung vào yếu tố xác thực và đáng tin cậy. Kế đến, marketer cần hiểu rõ  các thành viên ở cộng đồng đang ở giai đoạn nào trong hành trình vượt biến cố của họ, sau cùng là cung cấp các chỉ dẫn cần thiết và hữu ích để họ áp dụng cho bản thân tự vượt qua các chặng đường đó một cách tốt đẹp nhất. Sứ mệnh của các cộng đồng này là giúp đỡ hướng dẫn thành viên của mình di chuyển từ nơi họ đang đứng hôm nay để đến đích mà họ muốn tiếp cận. Các mạng xã hội hình thành nên từ các cộng đồng hoạt động hiệu quả như vậy thường chỉ có những thành viên mang tính thời vụ ngắn hạn, vì khi thành viên hoàn tất chặng đường của mình thì sứ mạng của cộng đồng cũng kết thúc. Tuy vậy những người này rất trung thành, có trách nhiệm cũng như cam kết sâu sắc với các hoạt động của cộng đồng, họ sẽ quay lại hay khuyên người khác tham gia khi gặp phải các vấn đề tương tự.

Cho dù các marketer quan tâm phát triển và tìm kiếm sự kết nối với loại cộng đồng nào trong hai nhóm nêu trên, thì nhiệm vụ quan trọng nhất là bạn phải xây dựng được vai trò của mình để trở thành một chuyên gia đáng tin cậy trong mỗi  cộng đồng. Để thực hiện được mục tiêu này, bạn cần phải cung cấp  được nội dung, thông tin và hướng dẫn có liên quan đến sự quan tâm của các thành viên cộng đồng. Cung cấp các công cụ  cho thành viên và thông tin để giúp họ hoàn thành sứ mạng khi tham gia cộng đồng mà họ chọn lựa , đây sẽ là yếu tố giúp họ luôn tìm kiếm và theo dõi bạn trong mọi cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.

ToiCool 22/11/16 ( bài viết dành riêng cho mmcbuh.com)

SỰ KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI CỦA MẠNG XÃ HỘI VÀ CÁC CỘNG ĐỒNG ẢO

Trong loạt bài phân tích về các phân tầng khác nhau trong kim tự tháp mạng xã hội, chúng ta đã sơ bộ hiểu rõ các đặc điểm của mỗi nhóm mạng xã hội trong từng phân tầng cụ thể. Mỗi kiểu mạng xã hội ở từng phân tầng có khả năng tiếp cận số lượng khán thính giả rộng lớn (ở đỉnh kim tự tháp) cho đến khả năng kết nối và lôi kéo được sự tham gia của các thành viên của nó (ở đáy kim tự tháp). Bài viết này sẽ tiếp tục phân tích sự khác biệt sâu sắc trong hành vi của người dùng trong từng phân tầng khác nhau của kim tự tháp mạng xã hội, đặc biệt là hành vi của các thành viên tham gia trên các cộng đồng ảo- nhóm người dùng mạng xã hội mà các thương hiệu đều mong muốn được sở hữu mối quan hệ với họ.

SOCIAL NETWORKS

Các mạng xã hội phổ biến ( như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube..) do các công ty cụ thể hình thành ý tưởng và  phát triển các nền tảng trang web mạng xã hội để kết nối người dùng  với nhau mà không có bất cứ hạn chế nào về đặc điểm  của người dùng (cá nhân hay tổ chức, giới tính hay độ tuổi, tôn giáo hay chính trị,  hành vi hay sở thích , mối quan tâm hay địa điểm ….). Tất cả những gì người dùng, là cá nhân hay các tổ chức, cần làm là chỉ cần cung cấp thông tin cơ bản theo yêu cầu để đăng ký một tài khoản trên mỗi mạng xã hội nói trên,  sau đó họ hoàn toàn có thể kết nối với những người dùng khác một cách dễ dàng nhanh chóng. Mục tiêu của các mạng xã hội nói trên là cho phép người dùng  tạo ra các kết nối với người thân, bạn bè, đồng nghiệp và  cả với các thương hiệu có tài khoản trên các mạng xã hội đó. Trên mạng xã hội người dùng có thể trò chuyện bất cứ khi nào  về mọi chủ đề, mối quan tâm hay sở thích với nhau. Nội dung các câu chuyện trên các mạng xã hội này có đặc tính là ngắn, nhanh và hời hợt.

VIRTUAL COMMUNITIES

Ở một thái cực khác, các cộng đồng ảo  được hình thành nên bởi một cá nhân hay nhóm người dùng, họ chia sẻ chung một mối quan tâm hay một niềm đam mê về một vấn đề cụ thể nào đó mà đối với họ là quan trọng. Để tham gia vào các cộng đồng này, người dùng cũng cần cung cấp thông tin cá nhân để đăng ký 1 tài khoản thành viên của cộng đồng như tài khoản trên các mạng xã hội. Một số cộng đồng mang tính mở chia sẻ thông tin về các hoạt động công khai, một số khác chỉ giới hạn thông tin trong  nhóm kín với  các thành viên đã đăng ký và được cấp tài khoản người dùng. Ở các cộng đồng riêng tư, thông tin cá nhân của thành viên dược yêu cầu cung cấp để sử dụng cho 3 mục đích chính. Thứ nhất, thông tin về các thành viên mới cần qua bước kiểm tra  trước khi được chấp nhận tham gia để chắc chắn rằng họ thật sự có mối quan tâm đến các lợi ích và mong muốn cống hiến cho sự phát triển của cộng đồng. Thứ hai, các cộng đồng thường là được thành lập và  quản lý điều hành bởi các thành viên, việc cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân  ở bước đăng ký thành viên mới cũng để phục vụ cho chức năng quản lý này. Cuối cùng, thông tin cá nhân của các thành viên giúp cộng đồng hiểu rõ thành viên của họ là ai để thiết kế nội dung cũng như các hoạt động có tính liên quan, phù hợpcó khả năng và kết nối sâu sắc với người dùng.

Khác với các mạng xã hội phổ biến, các cộng đồng được tạo ra để giúp thành viên giải quyết những đam mê và nhu cầu của họ. Nếu  cộng đồng trở nên lạc hậu với các vấn đề thành viên quan tâm, chúng sẽ từ từ co lại và biến mất. Yếu tố quan trọng nhất giúp các cộng đồng thanh công chính là sự am hiểu sâu sắc nhu cầu và mong muốn của thành viên  trong cộng đồng đó.

Một điều quan trọng nữa là các cộng động riêng tư khác nhau ở nhiệm vụ và sứ mệnh mà chúng theo đuổi, chính vì vậy không phải bất cứ nội dung gì cũng thích hợp để trao đổi thảo luận trên các cộng đồng ảo. Hãy ghé thăm  cộng đồng oto xe máy tại  https://www.otofun.net/forums/  để tham gia vào các câu chuyện về kỹ năng lái xe, kiến thức về luật giao thông đường bộ cũng như thái độ của các bác tài xế nên cư xử ra sao trong khi tham gia giao thông. Nếu bạn đam mê yêu thích nghệ thuật nhiếp ảnh, cộng đồng  VNPHOTO http://www.vnphoto.net/aboutus.php là nơi bạn có thể tìm thấy những thông tin, các bài viết thử nghiệm sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm chụp ảnh, diễn đàn nhiếp ảnh kỹ thuật số và nghệ thuật nhiếp ảnh nói chung. Có hàng trăm, hàng ngàn những cộng đồng ảo về những chủ đề khác nhau như vậy trên mạng internet, các cộng đồng theo đuổi và cống hiến cho thành viên  của họ những lợi ích khác nhau để phục vụ những sứ mệnh khác nhau. Các thương hiệu cần phải tìm  được, kết nối  được với những cộng đồng theo đuổi và chia sẻ chung  với sứ mệnh mà  thương hiệu có, đó chính là những thị trường mục tiêu có giá trị sẽ đóng góp cho chiến lược phát triển bền vững của thương hiệu.

  

ToiCool 15/11/16 (bài viết tác giả dành riêng cho mmcbuh.com)

BẬT MÍ BÍ MẬT KIM TỰ THÁP MẠNG XÃ HỘI

Khi các chuyên gia nghiên cứu về chiến lược truyền thông trên mạng xã hội, có rất nhiều phát hiện thú vị mà người ta hay gọi là khoảnh khắc “AHA”. Một trong những khám phá quan trọng đến từ Broadreader - một tổ chức chuyên nghiên cứu, quan sát và thu thập dữ liệu từ người dùng mạng xã hội. Thông qua dữ liệu thu thập  được từ các cuộc trò chuyện của người dùng mạng xã hội, Broadreader đã  phân loại mạng xã hội thành các nhóm khác nhau dựa vào độ sâu sắc xung quanh các chủ đề thảo luận của người dùng, cũng như suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến các chủ đề này khi người dùng mạng xã hội trao đổi với nhau.

Trong khi Facebook, Twitter và  một vài mạng xã hội khác nổi trội nhờ vào số lượng lớn tài khoản người dùng, tuy vậy nội dung các cuộc hội thoại ở đó có vẻ nông cạn về kiến thức cũng như khá ngắn về dung lượng. Những nội dung về sức khoẻ như các chủ đề thảo luận về bệnh ung thư, về cách phòng chống bệnh lại được thảo luận nghiêm túc và khá đầy đủ chi tiết ở các diễn đàn trên các website chuyên môn, blog, các trang tin tức chuyên về sức khoẻ… Dựa vào những phát hiện của Broadreader, giáo sư Randy Hlavac Khoa Marketing Đại học Northwestern đã phát triển nên mô hình kim tự tháp mạng xã hội ( Social Pyramid) bao gồm sáu phân tầng mạng xã hội khác nhau như hình sau đây:

Các chủ đề câu chuyện được mọi  người thảo luận trên các kiểu mạng xã hội di chuyển theo chiều dọc từ đỉnh xuống đáy của kim thự tháp này có độ dài và chiều sâu về nội dung hoàn toàn khác nhau. Phần sau đây sẽ phân tích làm rõ đặc điểm của từng phân tầng mạng xã hội trong kim tự tháp này:

1. Social networking sites - hệ thống các trang mạng xã hội

Các trang mạng xã hội ( như Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+… ) tồn tại một cách phổ biến rộng rãi trên qui mô toàn cầu, thu hút hàng tỷ người dùng là cá nhân và tổ chức, cho phép người dùng kết nối với nhau, kết nối giữa khách hàng cá nhân với các tổ chức doanh nghiệp. Các trang này có số lượng người dùng vô cùng đa dạng đến từ nhiều tầng lớp xã hội, có độ tuổi và giới tính khác nhau, nghề nghiệp hay các mối quan tâm sở thích của người dùng cũng rất phong phú. Chính vì đối tượng người dùng đa dạng nên các chủ đề được mọi người quan tâm thảo luận cũng không có giới hạn trên các trang mạng xã hội này. Đây chính là nơi phù hợp để thông điệp marketing của các thương hiệu có thể tiếp xúc được phần lớn các nhóm khách hàng mục tiêu của mình trên các khu vực thị trường rộng lớn. 

2. News aggregators -các trang báo mạng tổng hợp tin tức

Đây là những trang tin tức, tạp chí điện tử và bản tin điện tử được thiết kế để trình bày văn bản, video, và các nội dung âm thanh đến độc giả mục tiêu của họ. Một số các trang web tổng hợp, như VNexpress hoặc Báo mới hay Vietnamnet, đưa ra nhiều chủ đề khác nhau từ kinh tế văn hoá xà hội đến giải trí, các trạng tin này phục vụ một cơ sở độc giả mục tiêu đa dạng. Một số khác lại phục vụ vài nhóm người đọc có tính đồng nhất cao hơn, một nhóm người có khi vài chục  hoặc vài trăm người đến hàng ngàn người có cùng chung một mối quan tâm hay sở thích nào đấy: webtretho, otofun.co…. Các trang báo mạng tổng hợp tin tức được tìm kiếm và truy cập bởi các cá nhân người dùng khi họ đi tìm lời giải đáp cho sự quan tâm,  nhu cầu, lợi ích và niềm đam mê của bản thân  họ.

3. Passion connections -các trang mạng kết nối niềm đam mê 

Những trang web này được thiết kế để cho phép người dùng đáp ứng được niềm đam mê và lợi ích tìm kiếm của họ bằng cách kết nối với những người dùng có đam mê tương tự. Các trang web như Pinterest cho phép mọi người thảo luận xung quanh một số chủ đề đam mê của các nhóm người dùng chia sẻ các mối quan tâm tương đồng. Các trang web khác như Reddit, cho phép người dùng thảo luận về nhiều chủ đề thú vị và lôi kéo sự tham gia của mọi người để thoả mãn các lợi ích mà họ tìm. Các trang web kết nối niềm đam mê sẽ hoạt động rất hiệu quả nếu nó có thể làm cho người dùng dễ dàng tìm ra và  kết nối với những người dùng khác có chung với niềm đam mê. Không giống như một các mạng xã hội trên đỉnh kim tự tháp, một cuộc trò chuyện thảo luận về niềm đam mê của bạn sẽ dễ tiếp cận đến tất cả mọi người trong mạng kết nối, nhiều khả năng cuộc trò chuyện này được tham gia một cách nhiệt tình hào hứng bởi  những người chính xác có cùng mối quan tâm, chất lượng nội dung của các câu chuyên được chia se bởi những người đam mê giống nhau chắc chắn là sẽ sâu sắc và chi tiết hơn.

4. Video connections -các trang mạng xã hội chia sẻ video hình ảnh

Thật khó có thể hình dung mỗi một phút trôi qua lại có thêm 60 giờ video được người dùng tải trực tiếp lên YouTube. Đứng ngay sau Google, YouTube hiện là một mạng xã hội tìm kiếm đứng thứ hai toàn cầu.

Trên quan điểm của chuyên gia tiếp thị, đây là một công cụ truyền thông tiếp thị rất quan trọng, đặc biệt là các nội dung thông điệp ở định dạng video và hình ảnh có tỷ lệ tìm kiếm bởi người dùng internet rất cao. Thời gian của mọi người hầu như rất bận rộn với nhiều nhiệm vụ phải đảm đương hàng ngày, nên việc tìm kiếm các thông tin hay giải pháp cho 1 vấn đề nào đó cần phải nhanh, hiệu quả và  đáp ứng tức thời nhu cầu của người dùng. Thông tin ở định dạng video hay clip hình ảnh hoàn toàn thuận tiện đáp ứng được các tiêu chí nhanh gọn, dễ gây chú ý và thu hút sự theo dõi của người xem, nội dung dễ nhớ,  dễ làm theo và có khả năng kết nối sâu sắc với cuộc sống của mọi người.

5. Leader Thoughts-ý kiến của những người dẫn dắt dư luận

Ở tầng thứ 5 của kim tự tháp là cộng đồng những ngừơi viết blog- Blogger. Có lẽ ai cũng biết đến các trang blog tồn tại từ lâu trên internet, nhưng không nhiều người hiểu được tường tận về sức mạnh, độ ảnh hưởng và khả năng thuyết phục của các trang blog đến người dùng mạng. Theo quan sát của BroadReader, hiện có trung bình trên dưới 18 triệu blog chuyên đề cập thảo luận về một chủ đề cụ thể nào đó. Các trang blog lớn nhất có hơn 46.000.000 lượt người truy cập mỗi tháng, và có khoảng 77% người dùng Internet có đọc blog mỗi tháng.  Chiến lược tiếp thị nội dung trên mạng xã hội của tổ chức, của các thương hiệu cần phải kết hợp chặt chẽ các blogger được nhiều người theo dõi, thông điệp tiếp thị được khéo léo chuyển tải thông qua các bài viết của các blogger này để tiếp cận và kết nối với những nhóm khán thính giả cụ thể ở bất kỳ thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. 

Một blogger có tầm ảnh hưởng rộng có thể được gắn kết với một tỷ lệ người theo dõi khá lớn trong một thị trường mục tiêu có giá trị cao mà thương hiệu của bạn đang tìm kiếm. Sử dụng hiệu quả kênh này có thể tạo ra các luồng ý kiến dẫn dắt dư luận hiệu quả và tạo ra một nội dung blog của riêng thương hiệu là cách tuyệt vời để kết nối trực tiếp đến các thị trường mục tiêu mà thương hiệu của  bạn muốn tác động.

6. Virtual Community Sites-các mạng xã hội cộng đồng ảo

Đây là phần đáy kim tự tháp có kích thước lớn nhất và cũng là phần khó am hiểu nhất trong các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Mỗi ngày, các cộng đồng ảo đang được hình thành bởi các cá nhân tương tác với nhiều người khác để giải quyết một vấn đề đang gây khó khăn cho họ hoặc theo đuổi một niềm đam mê cháy bỏng nào đó.

Các cộng đồng này hình thành nên những cuộc thảo luận, trò chuyện giữa các cá nhân trong cộng đồng với những nội dung xoay quoanh các mối quan tâm và lợi ích tìm kiếm  tương tự nhau. Thanh viên của các cộng đồng ảo có hành vi rất khác so với người dùng những mạng xã hội đã đề cập ở trên bởi vì nhu cầu của họ cực kỳ giống nhau, vấn đề gặp phải thì cũng không khác biệt nhiều, chính vì vậy đây chính là các nhóm khách hàng mục tiêu có giá trị đối với những thương hiệu đang cung cấp các giải pháp toàn diện cho những vấn đề này.

Những cộng đồng ảo có thể dao động từ số lượng một vài thành viên cho đến các cộng có hàng triệu người tham gia, tôn chỉ mục đích thành lập là  để giải quyết cả nhu cầu kinh doanh lẫn nhu cầu cá nhân và đặc biệt các thành viên đều chia sẻ chung 1 niềm đam mê nào đó. Trong khi 1 cộng đồng đơn lẻ có thể chỉ là 1 nhóm nhỏ, nhiều nhóm tương tự tập hợp lại sẽ biến thành các cộng đồng có qui mô lớn nhưng chỉ bao gồm toàn các cá nhân đồng nhất về mặt sở thích, nhu cầu, sự quan tâm cụ thể nào đó. Một  thị trường mục tiêu có chất lượng như vậy chắc chắn sẽ mang lại sự thành công cho thương hiệu của bạn nếu thương hiệu có thể chia sẻ chung niềm đam mê, sự quan tâm hay sở thích với những thành viên trong những cộng đồng như vậy.

Trong quá trình phát triển chiến lược nội dung để tiếp thị trên mạng xã hội, chúng ta những người làm tiếp thị cần phải hiểu rõ  đặc điểm của từng cấp độ mạng xã hội trong kim tự tháp này một cách toàn diện, mục tiêu là để tiếp tục duy trì sự kết nối chính xác với những nhóm khách hàng mục tiêu có giá trị trên các cấp độ mạng xã hội khác nhau một cách hiệu quả nhất.

Toicool 9/11/2016 ( Bài viết tác giả viết riêng cho mmcbuh.com)

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO LÊN NHÓM CÔNG CHÚNG DỄ BỊ TỔN THƯƠNG (P2)

Hình ảnh người phụ nữ  được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo, những người làm quảng cáo khai thác đa dạng vai trò của người phụ nữ trong quảng cáo từ  người quyết định mua sang trở thành người sử dụng sản phẩm đến là người tạo ra ảnh hưởng.... Cách mà những nhà quảng cáo để người phụ nữ xuất hiện trong  thông điệp quảng cáo góp phần tạo ra nhận thức, quan niệm, niềm tin về vai trò của người phụ nữ trong xã hội.

Khuôn mẫu "bà nội trợ"

Khuôn mẫu thường thấy  là hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo gắn với công việc đi chợ, nấu nướng, giặt giũ, dọn dẹp nhà cửa. Phụ nữ trong các quảng cáo này thường xuất hiện trong các không gian gia đình quen thuộc như:nhà bếp, nhà tắm, nhà vệ sinh... hay không gian  bên ngoài như ở cửa hàng, chợ, siêu thị...  

Hình ảnh khuôn mẫu "bà nội trợ" luôn thấy trong các quảng cáo cho nhiều sản phẩm như thực phẩm, gia vị nấu ăn, vệ sinh gia đình (nước chùi nhà vệ sinh, nước xịt phòng, nước rửa bát,  đồ điện gia dụng (nồi cơm điện, tủ lạnh, máy lạnh...). Các hình ảnh mang tính khuôn mẫu về giới này góp phần làm tăng thêm định kiến vốn có ở nền văn hoá Á Đông là người phụ nữ là người đảm đương chính các côngviệc nhà, những công việc nội trợ như nấu ăn, lau chùi, dọn dẹp, phục vụ chồng con....

Khuôn mẫu "mẹ chuyên gia"

Hình ảnh bà mẹ siêu phàm xuất hiện trong quảng cáo bột giặt thương hiệu O vài năm trước đã xây dựng khuôn mẫu một bà mẹ trẻ tinh thông mọi việc  từ việc nấu ăn đến chăm sóc gia đình và quan trọng hơn cả là một chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn trên quần áo của con trẻ.

Các cô người mẫu, ca sĩ hay diễn viên nổi tiếng cũng hay xuất hiện như các "nguồn phát ngôn" thu hút sự chú ý của công chúng khi đóng vai các chuyên gia nội trợ tài ba chọn máy giặt, nước giặt hay sữa công thức giúp trẻ tăng chiều cao hay chỉ số IQ...

Những quảng cáo xây dựng  khuôn mẫu  "mẹ chuyên gia" này góp phần làm tăng sự liên tưởng của xã hội về vai trò "trụ cột" của các bà mẹ trong mọi quyết định mua cũng như sử dụng những sản phẩm thiết yếu trong gia đình.

Khuôn mẫu" trẻ, đẹp, hấp dẫn giới tính-làm nền cho đàn ông" 

Một số quảng cáo hay xây dựng phụ nữ thường chỉ biết xe xua làm đẹp, thường xuất hiện sau hay đứng bên cạnh người đàn ông để làm nền, làm tăng tính mạnh mẽ và quyền lực của nam giới. Những kiểu khuôn mẫu này thường được sử dụng trong quảng cáo sản phẩm của nam giới, xe ô tô,  xe máy hoặc quảng cáo có bối cảnh là công sở văn phòng trong đó người nam là sếp còn phụ nữ là nhân viên trơ lý.... Ngoài ra trong một số quảng cao hình ảnh phụ nữ được thể hiện là những người luôn bị phụ thuộc, không có tiếng nói quan trọng trong hầu hết các "việc lớn" của gia đình như mua xe, mua nhà.....Những quyết định quan trọng như vậy đều của đàn ông. Điều này góp phần làm gia tăng định kiến về giới trong nhận thức của xã hội, thể hiện tư tưởng trọng nam khinh nữ. 

Một số quảng cáo khai thác tối đa sự hấp dẫn  hình thể đường cong ba vòng hấp dẫn của các cô gái trẻ, nhiều cảnh quay hoặc chụp cận cảnh vào các bộ phận cơ thể họ để thu hút người xem. Điều này thế hiện sự thiếu tôn trọng với phụ nữ.

Các nhân vật nữ trong quảng cáo thường do những siêu mẫu diễn viên có khuôn mặt xinh đẹp và cơ thể rất gầy gò thể hiện. Các tác động từ những quảng cáo như vậy có thể là nguyên nhân  gây ra thói quen ăn uống thất thường và hiện tượng trầm cảm tự ti ở những phụ nữ có hình thức trông không được bắt mắt như các cô mẫu trên quảng cáo.  Các cô gái đặc biệt là các bạn nữ tuổi teen xem quảng có thể tự so sánh họ với những cô người mẫu đẹp và gầy giơ xương trên quảng cáo, tạo ra nhận thức và quan niệm sai lệch về các tiêu chuẩn vẻ đẹp của phụ nữ trong xã hội.  

Bên cạnh những tác động tiêu cực, cũng có nhiều quảng cáo đã nghiên cứu và xây dựng những thông điệp có tác động tích cực trong việc giảm bớt định kiến giới và đề cao vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại.  Các quảng cáo sử dụng hình ảnh những người phụ nữ tự tin, năng động, có sự nghiệp độc lập không bị phụ thuộc vào nam giới, tự làm chủ cuộc đời và biết tận hưởng niềm vui tích cực trong cuộc sống. Đó là những quảng cáo về các sản phẩm như mỹ phẩm, băng vệ sinh, xe máy...Nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nam nữ  xuất hiện một cách cân bằng hợp lý, thể hiện nhận thức về một xã hội hiện đại văn minh và bình đẳng giới. Nhiều quảng cáo cũng đã cho phụ nữ xuất hiện ở những hình ảnh công việc quan trọng trong xã hội mà trước đây thường là đàn ông đảm nhiệm như luật sư, nhà du hành vũ trụ,  chính trị gia, bác sĩ, kỹ sư... 

TOÀN CẢNH CHIẾN DỊCH PR #NUOCMAMARSEN - HỮU CHIÊU NHƯNG VÔ HỌC

“Quảng cáo không một mình duy trì được chủ nghĩa tư bản, chế độ dân chủ và thế giới Tự do. Thật là vô lý khi nghĩ rằng chúng ta là những người siêu phàm khi chấp nhận lời buộc tội rằng chúng ta là những người hạ đẳng. Chúng ta đơn giản chỉ là những người bình thường, cố gắng làm một công việc cần thiết của con người với lòng tự trọng, sự lịch sự và khả năng của mình. ”      

  -Leo Burnet - trích Quảng cáo theo phong cách Ogilvy

Ở trình sơ đẳng,  nghề PR ( quan hệ công chúng) thường chỉ được liên tưởng đến các công việc cơ bản như  sắp xếp tổ chức các sự kiện họp báo, gửi thông cáo báo chí cho giới truyền thông, soạn thảo các bài phát biểu cho sếp ở các sự kiện của doanh nghiệp…. Những công việc này mang tính “chiến thuật” và cụm từ “chiến lược PR” thường được nhắc tới như đồ xa xỉ hàng hiệu mà ai cũng từng mơ ước được sở hữu nhưng phần lớn thì thường dùng hàng nhái để thoả mãn nhu cầu (thường là ở khúc đáy  của tháp Mashlow).

Ở level cao hơn, nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp cần hiểu rõ và áp dụng từng “ chiến lược PR” phù hợp với từng bối cảnh môi trường và đáp ứng được mục tiêu thương hiệu cần hướng đến. Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để thực hiện “Chiến lược PR” ở cấp độ dài hạn và ngắn hạn, mục đích là để hoàn thành ba nhóm mục tiêu cơ bản nhất trong hoạt động truyền thông thương hiệu: quản trị uy tín ( Reputation Management), quản trị mối quan hệ ( relationship management) và quản trị kết quả hoạt động ( result management). 

Có hai định hướng chính trong quá trình lựa chọn và xây dựng chiến lược PR: (1)  chiến lược tiếp cận  chủ động tích cực và (2) chiến lược tiếp cận phản ứng đáp trả tiêu cực. Sau đây người viết sẽ gọi tắt là hai  chiến lược này lần lượt là  “PR tích cực” và “PR tiêu cực”

Bài viết này (người viết đang nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị)  sẽ sử dụng một tình huống PR đang xảy ra trên thực tế, có tính thời sự nóng hổi để phân tích so sánh về cách chọn lựa  phương pháp tiếp cận bằng PR tiêu cực  so với PR tích cực của những chuyên gia truyền thông trong tình huống này. Bài viết có tham khảo và trích dẫn thông tin từ nhiều nguồn trên các trang facebook của các nhà báo có tâm, nhà khoa học  cũng như từ các tờ báo khác nhau. Mục đích cuối cùng mà người viết muốn chuyển tải đến các độc giả của mình qua bài viết này  là:  xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR  “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và  là những nhân viên có học hành tử tế .

Tình huống

Mỗi năm, người Việt ăn 200 triệu lít nước mắm. Tổng doanh thu của ngành này ước khoảng hơn  11 ngàn tỉ đồng. Con số khổng lồ này khiến nhiều năm qua, người tiêu dùng trở thành con rối trong cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp với nước mắm truyền thống. Nhãn hàng phổ biến nhất hiện nay là nước mắm Nam Ngư, chiếm 45% thị phần toàn ngành. Đây là sản phẩm nước mắm công nghiệp, của Tập đoàn Masan.

Gần đâyy một số báo đưa thông tin câu chuyện nước mắm nhiễm Arsen (thạch tín.  Thạch tín được khẳng định là chất cực độc.

Trước tiên là các sự kiện ngẫu nhiên trùng hợp về việc kiểm nghiệm và công bố kết quả 67% nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng.

Điểm đáng lưu ý, các mẫu bị nhiễm Arsen vượt giới hạn tối đa 1mg/lít đều là nước mắm truyền thống. Trong khi đó, tất cả các mẫu nước mắm công nghiệp có hàm lượng Arsen nằm trong giới hạn cho phép. Đương nhiên, nhóm này có nước mắm Nam Ngư.

Ngày 10-10-2016, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc chỉ đạo kiểm tra thông tin liên quan đến thành phần hoá chất trong nước mắm công nghiệp.

Ngày 11-10-2016, Masan có thông cáo báo chí cho biết đã gửi công văn kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước thanh tra ngành nước mắm, chú trọng việc tuân thủ quy định về giới hạn ô nhiễm kim loại nặng, đặc biệt là Arsen.

Ngày 14-10-2016, Hội bảo vệ người tiêu dùng VN (Vinastas), công bố thông tin đã tiến hành lấy 150 mẫu nước mắm kiểm nghiệm, trong đó chỉ đích danh kiểm nghiệm hàm lượng Arsen.

Ngày 17-10-2016, Vinastas họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm nước mắm nhiễm Arsen vượt ngưỡng là những loại nước mắm có độ đạm cao (một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng nước mắm).

Chương trình thời sự trên VTV đưa tin “Arsen vượt ngưỡng là không an toàn". Người tiêu dùng đương nhiên là hoang mang sợ hãi cùng cực. 

Xem thêm tại đây https://www.facebook.com/bachhoanvtv24/posts/1812568438990403?comment_id=1813176842262896&reply_comment_id=1813180442262536&notif_t=feed_comment_reply&notif_id=1476934722920285

Phản ứng của các nhóm công chúng khác nhau

Theo thông tin trên trang web của Innovative BioScience Group (IBSG), (tên tiếng Việt là Nhóm Học Thuật Y Sinh Học, là một nhóm các bạn trẻ và các chuyên gia người Việt hiện đang sống và làm việc trong và ngoài nước - http://ibsgacademic.com/innovative-bioscience-group/), chuyên gia Vũ Thế Thành nghiên cứu về lĩnh vực Quản trị chất lượng, giảng viên an toàn thực phẩm VASEP đã nhận định: 

Trong cá và các loại thủy hải sản nói chung, arsenic tồn tại ở cả hai dạng vô cơ và hữu cơ. Trong đó arsenic dạng vô cơ chiếm rất ít. Ít đến độ Cơ quan An toàn Thực phẩm Châu Âu (EFSA) đã ấn định luôn lượng arsenic vô cơ đương nhiên có trong cá biển là 0,03 mg/kg, và 0,1 mg trong các hải sản khác khi tính toán mức độ tiêu thụ arsenic trong các loại thực phẩm ở người (2).

Châu Âu quy định tổng arsenic (vô cơ + hữu cơ) trong thức ăn gia súc (bột cá) không được phép quá 6 mg/kg. Còn trong hải sản nói chung, Việt Nam quy định không quá 2mg/kg.

Quy định về nước chấm (làm từ cá) của các nước trên thế giới và cả đề nghị của Ủy ban Codex (của WHO và FAO) chỉ quy định đạm tổng, độ pH, độ mặn, histamin, độc tố sinh học biển,… nhưng với arsenic thì không. Điều này hợp lý, bởi vì hấu hết là arsenic hữu cơ (vô hại), và hơn nữa, người ta có thể ăn một ngày 200-300 gr cá, nhưng húp được mấy muỗng nước mắm?

Riêng Việt Nam, xếp nước mắm chung với loại nước chấm, và theo quy chuẩn  QCVN 8-2:2011/BYT, thì mức arsenic tối đa cho phép là 1mg/lít, tính theo arsenic vô cơ. (3) + (4)

Arsenic trong  nước chấm làm từ nông sản như đậu nành, đậu phộng, gạo.. ở dạng vô cơ do hấp thu arsenic từ đất, nước,… Trong khi đó, nước mắm là nước chấm làm từ cá, nên hầu hết arsenic trong cá ở dạng hữu cơ, ít hoặc không độc hại.

Một khảo sát trên tạp chí Food Chemistry (2008, Feb) về hàm lượng arsenic có trong nước mắm sản xuất ở Việt Nam và Thái Lan xuất sang Áo cho thấy tổng arsenic từ 0,69-2,75 mg/l, trong đó 82-94% là arsenobetaine, một dạng arsenic hữu cơ không độc hại (4).

Arsenic có tự nhiên trong nhiều loại thực phẩm, nhiễm tự nhiên chứ arsenic chẳng có lợi lộc gì để thêm vào thực phẩm. Mức quy định arsenic tùy thuộc vào loại thực phẩm ăn nhiều hay ăn ít. Quy định arsenic trong nước uống là 0,01 mg/lít, trong gạo là 0,2 mg/kg, trong cá là 2mg/kg..

Như vậy nếu kiểm tra lượng arsenic trong nước mắm thì phải dựa trên arsenic vô cơ, chứ không thể là tổng arsenic  (arsenic vô cơ + arsenic hữu cơ). Kết quả mà Vinastas công bố ngày 17/10 là nói về arsenic tổng, không có ý nghĩa để đánh giá về vấn đề an toàn. Hiện nay các phòng lab trong nước chỉ phân tích được arsenic tổng, chứ chưa tách bạch được arsenic vô cơ và hữu cơ.

Trên trang Facebook của mình, Tiến sĩ Hoá Học Phan Thanh Sơn Nam hiện đang công tác tại Khoa Kỹ Thuật Hoá Học - Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM chia sẻ: 

Thạch tín ở dưới dạng  hữu cơ trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay,  chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như các bạn thường thấy trong các bộ phim chưởng.Thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại, vốn đã có mặt trong nước mắm cả ngàn năm nay rồi:):):) Chỉ có thạch tín dưới dạng vô cơ mới là chất cực độc, là cái món thạch tín mà người ta hay dùng để đầu độc kẻ thù như thường thấy trong phim:):):) Ai đó thiệt là cao tay, muốn giết chết nước mắm truyền thống một cách bài bản:):):) Dù vài ngày sau, báo chí lại đưa tin về những uẩn khúc trong vụ này, thì cơ đồ cũng đã một phen nghiêng ngữa:):):) Giống như nhiều năm trước, báo chí đưa tin một ông lão xâm hại bé gái nọ, làm cho ông sống không bằng chết, vài tuần sau, ông được minh oan, nhưng thiên hạ vốn thích nghe chuyện giật gân nên đâu có nhớ gì tới cái đoạn ông được minh oan:):):)

Sẵn tiện nhờ mấy anh nhà báo tìm hiểu xem trong các sản phẩm nước mắm công nghiệp có những hóa chất gì, và độc tính của từng loại hóa chất như thế nào luôn:):):) Vô cùng quan trọng, là tìm hiểu xem khi sử dụng hóa chất để pha vào nước mắm công nghiệp, các tạp chất còn lẫn trong hóa chất đó là gì, có tạp chất nào gây ung thư không, có tạp chất nào gây vô sinh không, có tạp chất nào gây quái thai không:):):) Xin đừng quên cơn ác mộng dioxin, vốn chỉ là một ít tạp chất lẫn vào trong các sản phẩm thuốc diệt cỏ thôi, vâng, chỉ là một ít tạp chất còn sót lại thôi nhưng đã để lại nỗi đau cho biết bao nhiêu gia đình:):):) Những ai làm trong ngành Hóa dược có lẽ đều thấm thía câu chuyện độ tinh khiết đến 99% thì chưa hẵn đã an toàn, vì tai họa đang rình rập ở 1% còn lại đó:):):) Đặc biệt, các nguyên liệu hóa chất có nguồn gốc từ bạn Vàng thì lại càng cần phải được kiểm tra cẩn thận hơn, không chỉ là kiểm tra thành phần chính vì dĩ nhiên là sẽ đạt, mà chịu khó kiểm tra các tạp chất còn sót lại trong đó:):):) Nước mắm truyền thống là mồ hôi nước mắt của ông bà tổ tiên mình, dĩ nhiên sẽ không có ông bà nào lại nỡ gây hại cho con cháu mình:):):)

Viết tiếp nữa đi mấy anh, viết cho ngoại bang phải luôn nhớ rằng hồn Việt sẽ ngàn đời không chịu khuất phục:):):)

Như mình đã nói, thạch tín ở dưới dạng cơ kim trong cá (arsenobetaine) là chất vô hại:):):) Tuy nhiên, nếu cá mà nhiễm thạch tín vô cơ từ nước thải của các nhà máy len lén thải ra biển thì thật sự là tai họa:):):) Mà không chỉ riêng một mình thạch tín đâu, cá mà nhiễm một kim loại nặng hay bất cứ chất độc nào khác trong nước thải chưa qua xử lý hoặc chỉ xử lý bằng niềm tin và hy vọng thôi thì tai họa cũng không hề nhỏ hơn:):):) Bài học nhãn tiền Formosa còn đó, ngư dân miền Trung điêu đứng, mà nếu ngư dân chuyển nghề hết thì lấy ai ra làm những cột mốc biên cương trên biển, hết người đi biển thì trăm năm sau biển sẽ là biển của bạn Vàng:):):) Bài học Lee & Man còn kia, bao nhiêu độc chất sẽ tích tụ trên sông Hậu, tháng rộng năm dài, lúa gạo tôm cá hay cây trái miền Tây rồi sẽ đi đâu về đâu:):):) Hay như vụ thép Cà Ná kia mặc dù chỉ còn trên giấy, nhưng tiềm ẩn trong đó bao nhiêu nguy cơ trùng trùng điệp điệp cho dải đất miền Trung:):):) Mà đây cũng chỉ là những điển hình có cơ hội tỏa sáng thôi, chứ đi từ Mũi Cà Mau đến địa đầu Móng Cái, bao nhiêu ống nước thải chưa qua xử lý hoặc xử lý bằng công nghệ phong bì đang ngày và đêm miệt mài đầu độc dân mình, mấy anh tìm hiểu luôn đi:):):)

Nhà báo Bạch Hoàn cũng chia sẻ trên trang Facebook của chị với thái độ của một người làm truyền thông có trách nhiệm: 

Tiêu chuẩn an toàn với nước mắm hiện chỉ quy định giới hạn nồng độ chì. Vì thế không có cơ sở để khẳng định nồng độ Arsen trong các sản phẩm nước mắm là vượt ngưỡng. Mức 1mg/lít là giới hạn của nước chấm công nghiệp.

Đáng lưu ý hơn , Arsen vô cơ mới là chất cực độc. Còn một loại Arsen khác là Arsen hữu cơ. Hiện chưa có bằng chứng cho thấy Asen hữu cơ gây độc. Khảo sát của Vinastas không phát hiện Asen vô cơ mà chỉ có Asen hữu cơ. Theo các nhà khoa học, nước mắm có độ đạm càng cao (nước mắm truyền thống) thì hàm lượng Asen hữu cơ càng lớn. Nước mắm độ đạm thấp, tức bị pha loãng, thì hàm lượng Asen hữu cơ nhỏ. Thế nên, không biết việc kiểm tra Asen và công bố chung chung không tách biệt vô cơ, hữu cơ là chủ ý của Vinastas hay của nhà tài trợ cho cuộc kiểm nghiệm, nhưng rõ ràng cách làm ấy có thể góp phần giết chết ngành nước mắm truyền thống.

Một KOL ( Key Opinion Leader - Người dẫn dắt dư luận) trong  giới công nghệ nhiếp ảnh cũng là một thủ lĩnh về truyền thông lâu năm tại Mekong Communication, anh Nguyễn Thanh Hải đã có  một bài viết sâu sắc về chủ đề Qui Tắc Ứng Xử của Doanh Nghiệp ( CODE OF ETHICS)  trên trang Facebook của mình  để tỏ thái độ với cách tiếp cận PR tiêu cực của những nhà chiến lược PR trong tình huống này trích đoạn như sau : 

Và chúng ta đã thấy chiến dịch " nước mắm Asen" của người "khổng lồ" hàng tiêu dùng vừa diễn ra, chiến lược rất xuất sắc, chiến thuật bài bản. Nhưng bị thua vì họ vi phạm 1 trong những nguyên tắc tối kỵ trong các Code of Conduct thường có: đó là đạo đức kinh doanh và tôn trong văn hóa bản đia

Khi bạn muốn " lùa" người tiêu dùng về phía mình bằng những chiêu thức lừa dối và " đe doa", đó là cách thức phi đạo đức nhất

Khi bạn muốn " lùa" khách hàng về mình nhưng bằng cách bôi nhọ tập quán ẩm thực của ông bà cha mẹ họ, làm tổn thương đến giá trị ẩm thực đặc trưng nhất của dân tộc là nước mắm, tức bạn đã dẫm đạp lên niềm tin với họ hàng, ông bà, cô bác, bạn bè của họ . Với bờ biển trải dài như VN, không ai trong chúng ta không có 1 "dây mơ dễ má " nào đó với những người làm nước mắm: ông bà, họ hàng, dâu rể, nhà vợ, nhà thằng bạn học..... " Đánh" vào truyền thống là cách làm tệ nhất của những cái đầu có não có tiền mà nghĩ không tới ....

Nhà báo trẻ Hoàng Nguyên Vũ, một cây viết được biết đến nhiều qua hàng loạt bài viết theo sát các vấn đề nóng bỏng của xã hội Việt đương đại, đã chính thưc “NÓI KHÔNG VỚI LOẠI DOANH NGHIỆP VỪA BẨN LẠI VỪA CHƠI BẨN”:

Thực ra, tập đoàn này chơi bẩn đã nhiều lần. Nhiều thương hiệu khác bị thuê đập cho chết bằng chiêu này đến chiêu khác, gieo nỗi sợ hãi của công chúng với các sản phẩm đối thủ cũng đã nhiều lần. Chúng tinh vi đến nỗi không để lại dấu vết gì và nhởn nhơ ngư ông đắc lợi.

Nhưng sờ đến những thứ của cha ông để lại thì không còn gì để nói. Cái loại mà cha ông cũng không tha, là thể loại không bao giờ có kết cục tốt đẹp.

Chúng mày làm nước mắm à? Ừ, làm kiểu đó, có ngày ăn nước mắm như mẹ Cám ăn đó nhé!

Tập đoàn quỷ dữ này năm tới sẽ làm bia và đẩy mạnh nước giải khát. Dự là sẽ có một số nhãn bia của đối thủ bị lên thớt và các nhãn nước giải khát sẽ cũng lên thớt, báo chí truyền thông thành công cụ.

Tôi sẽ luôn nói không với những loại doanh nghiệp vừa bẩn vừa chơi bẩn.

Phản ứng của thương hiệu

Cho đến sáng nay 20/10/16, Masan đã tiếp tục trình làng nguyên  trang lớn quảng cáo 4 màu trên báo Thanh Niên ( phiên bản báo in) như hình minh hoạ. Bất chấp một lời khuyên mang tính kinh điển của các chuyên gia truyền thông tiếp thị “Quảng cáo là phương tiện truyền thông không đáng tin cậy và thiếu tính nghiêm túc nếu lòng tin của công chúng vào thương hiệu đang bị bào mòn”. 

Một Copywriter cũng là một nhiếp ảnh gia được nhiều người biết đến là anh Nguyễn Minh Đức đã đánh giá động thái mới nhất này của Masan như sau: 

Sử dụng slogan nước mắm phải ngon nhưng trước hết phải an toàn và khẳng định sản phẩm của họ an toàn thạch tín. Đây là chiêu thức cũ định nghĩa lại catergory trong marketing kết hợp với kiểu marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng.

Nhìn lại lịch sử các chiến dịch truyền thông của Masan trong quá khứ, chiêu thức marketing sử dụng cách tiếp cận vào cảm xúc sợ hãi của người tiêu dùng là một cách tiếp cận gần như là sở thích của những chuyên gia tiếp thị ở tập đoàn này. Điểm lại tên các chiến dịch nổi đình đám  này như:

• Câu chuyên nước tương Chinsu không có 3-MCPD gây ung thư , xem thêm tại  http://vnexpress.net/tin-tuc/cong-dong/chinsu-thach-thuc-nguoi-tieu-dung-2083503.html
• Câu chuyện mì ăn liền không chứa Transfat, xem thêm tại http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/nguoi-tieu-dung-lo-lang-ve-phu-gia-trong-mi-goi-2713472.html

Nỗi sợ hãi của con người luôn là một trạng thái cảm xúc mạnh mẽ nhất, nó báo hiệu cho chúng ta biết đang ở tình huống nguy hiểm và cần phải hành động ngay lập tức để xoá bỏ sự sợ hãi nhằm quay lại được trang thái an toàn, là điều mà ai cũng ước ao. Nỗi sợ hãi là một yếu điểm về mặt tâm lý của con người nên những nhà làm PR theo trường phái tiêu cực rất thích sử dụng nhằm tạo ra sự sợ hãi lo âu ở đám đông, thúc đẩy đám đông suy diễn và hành động “dại khờ” mang lại lợi ích cho thương hiệu đang PR theo chiêu này. 

Để thực hiện kích thích thành công nỗi sợ hãi của đám đông trong câu chuyện nước mắm lần này, những người làm PR ở Masan đã dựa vào 3 điều kiện quan trọng:

1. Nguồn phát ngôn về mối nguy hiểm phải đáng tin cậy. (67%  nước mắm trên thị trường nhiễm thạch tín - Vinastas)
2. Phải có giải pháp để loại trừ mối nguy hiểm đó.( Quảng cáo Chinsu - Nam Ngư ngon & an toàn
3. Nhận thức của đám đông phải hành động ngay ủng hộ giải pháp đó.

Ở điều kiện thứ 3 để chiến dịch thành công là nhận thức của đám đông có lẽ nằm ngoài dự kiến của các chuyên gia PR đợt này. Giờ đây trong thời đại Internet of Things  đã có sự thay đổi lớn trong đặc điểm và hành vi ứng xử của đám đông khác xa với thời kỳ năm 1895,  khi ông Gustavc Le Bon viết tác phẩm nổi tiếng về tâm lý học đám đông - The Crowd: a study of popular mind -  “Trong đám đông người ta chỉ càng ngu dốt chứ không hề khôn ngoan hơn”. Đây chính là vấn đề lớn nhất của toàn bộ câu chuyên này.

Việc thiếu am hiểu về tâm lý học đám đông hiện đại, nhất là trong bối cảnh Internet of Things đang là xu thế phát triển, cộng với việc lạm dụng sự sợ hãi để kích thích đám đông một cách thiếu sự điều nghiên mang tính khoa học và thiếu sự tinh tế trong cách thực hiện chiến lược PR sẽ có thể dẫn đến nhiều thảm hoạ nghiêm trọng. Có thể kể tên một vài hậu quả nghiêm trọng  mà thương hiệu sẽ gánh chịu như: sự sói mòn uy tín của doanh nghiệp, đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác sát bờ vực thẳm và cuối cùng kết quả kinh doanh như doanh thu hay lợi nhuận sẽ chứng minh bằng các biểu đồ cắm mặt xuống đất.

Các bạn sinh viên đang học chuyên ngành marketing, truyền thông tiếp thị và PR thân mến. Hy vọng các bạn theo dõi bài viết này với tư cách là một tài liệu tham khảo tình huống PR điển hình trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam. Kết hợp với các bài học lý thuyết trên lớp, mong rằng các bạn sẽ rút ra được các bài học thực tế  “best practices” cho bản thân mình. Một lần nữa, xin nhắc lại mục đích cuối cùng mà người viết mong muốn chuyển tải đến độc giả là các bạn sinh viên  của mình qua bài viết này  là:  xã hội và cộng đồng doanh nghiệp Việt rất cần những chuyên gia PR  “nhiều trò lắm chiêu" nhưng trước tiên phải là những công dân có tâm và  là những nhân viên có học hành tử tế .

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG DỄ BỊ TỔN THƯƠNG (P1)

Quảng cáo là hình thức đối thoại một chiều thông qua phương tiện truyền thông đại chúng được trả tiền bởi một chủ thể (doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân...) để tác động đến khán thính giả nhằm mục đích thông tin, tạo sự nhận biết, tạo thái độ tích cực, thuyết phục để đạt được mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm dịch vụ được nói tới trong quảng cáo.

Bên cạnh những tác động tích cực đến xã hội, quảng cáo cũng có nhiều tác động tiêu cực. Quảng cáo có những tác động sâu sắc tới xã hội do tính chất lặp đi lặp lại hàng ngày và có mức độ phổ biến rộng rãi thông qua nhiều phương tiện truyền thông, bởi vậy, quảng cáo góp phần hình thành những định kiến, quan điểm trong xã hội. Trong đó có nhiều định kiến, quan điểm sai lầm. 

Một công ty thuốc lá thương hiệu nổi tiếng như Malborogắn với hình ảnh chàng cao bồi miền Tây đầy nam tính đã khiến nhiều người dần hình thành suy nghĩ đàn ông phải hút thuốc mới chứng tỏ bản lĩnh đàn ông đích thực. Rất nhiều hàng thời trang hay trang sức quảng cáo sử dụng các cô người mẫu gầy guộc xuất hiện trong các bộ sưu tập thời trang thịnh hành khiến cho số đông các bạn nữ trẻ  tin rằng chuẩn mực về cái đẹp của phụ nữ là gầy gò. Điều này khiến nhiều bạn gái cố gắng giảm cân một cách thái quá hoặc cảm thấy rất thiếu tự tin về cân nặng của mình. 

Quá trình quảng cáo tiếp cận đến khán thính giả mục tiêu sẽ tạo ra các tác động từ quá trình thay đổi nhận thức sang tạo dựng thái độ và cuối cùng là thúc đẩy trạng thái sẵn sàng hành động ở các nhóm khán thính giả này. Bài viết này muốn thảo luận về những tác động mà quảng cáo gây ảnh hưởng đến các nhóm khán thính giả hay các nhóm công chúng dễ bị tổn thương trong xã hội như: các nhóm thiểu số, nhóm trẻ em, nhóm phụ nữ...

Nhóm công chúng thiểu số

Nhóm thiểu số là nhóm có số lượng cá thể ít hơn rất nhiều so với số lượngcủa nhóm khác trong quần thể. Người ta có thể phân chia nhóm thiểu số dựa vào rất nhiều tiêu chí và khía cạnh khác nhau như: chủng tộc, giới tính, tôn giáo,... Theo đó, có rất nhiều các nhóm thiểu số trên thế giới: Nhóm dân tộc thiểu số, thổ dân, người da màu trong một quốc gia mà dân số đa phần là da trắng, người đồng tính, người theo các tôn giáo nhỏ,...

Có khá nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh nhóm thiểu số (những người da màu, những người dân tộc, thổ dân,...) thường gắn liền với các vấn đề và tệ nạn như đói nghèo, bệnh tật, chiến tranh, bạo động, đời sống lạc hậu,...Mặc dù đây là những hình ảnh không đúng với thực tế hoặc chỉ phản ánh một cách hạn chế cuộc sống của một vài nhóm thiểu số nhưng những quảng cáo như vậy đã góp phần hình thành định kiến trong xã hội rằng những người thuộc nhóm thiểu số là những người có địa vị thấp trong xã hội.

Những quảng cáo sử dụng người da màu làm nền cho người da trắng hoặc những quảng cáo sử dụng hình ảnh nhạy cảm giữa các tôn giáo khác nhau dễ dẫn đến sự chia rẽ, phân biệt giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số, gây nên những mâu thuẫn, thù hằn và những thái độ tiêu cực.

Nhiều quảng cáo sử dụng yếu tố hài hước bằng việc sử dụng hình ảnh những người thổ dân hoặc những người dân tộc thiểu số ngờ nghệch, kém hiểu biết, thường có những hành động ngớ ngẩn và ngu ngốc,... Tuy nhiên điều này thể hiện sự chế giễu và coi thường những người thuộc nhóm thiểu số.

Quảng cáo đôi khi còn đồng hóa các nhóm thiểu số thành các nhóm đa số. Tuy nhiên, trên thực tế, nhóm thiểu số mang những nét văn hóa riêng, đi liền với đó là lối sống, cách tư duy có phần khác với nhóm đa số.  

Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào cũng có những hình ảnh kỳ thị với nhóm thiểu số. Nhiều quảng cáo đã thể hiện sự tích cực trong việc tôn trọng và đề cao những người thuộc nhóm thiểu số. Ví dụ như quảng cáo của Toyota sử dụng người mẫu đồng tính, thể hiện sự không kỳ thị với giới tính thứ 3. Quảng cáo của Viettel với dịch vụ tổng đài bằng tiếng dân tộc nhằm hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho đồng bào dân tộc thể hiện sự không đồng hóa giữa nhóm thiểu số và nhóm đa số.

Tài liệu tham khảo: biên tập từ nhiều bài báo và các tư liệu giảng dạy