CÓ PHẢI MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU?

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến trong cuộc sống đời thường hàng ngày lẫn trong các bản chiến lược kinh doanh của các công ty nhỏ vừa đến các tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong mọi lĩnh vực. Thương hiệu được áp cho bất kỳ thực thể nào từ bia “ chỉ có thể là Heineken” cho đến nhân hiệu CR7 ( Cầu thủ Cristiano Ronaldo), từ xe gắn máy Honda đến công cụ tìm kiếm Google, từ điện thoại thông minh Iphone đến giày thể thao của các nhà vô địch Nike, từ thứ nước uống vui vẻ hạnh phúc Coca cola cho đến hãng hàng không“ giá rẻ mọi ngày, mọi người cùng bay Jestar Pacific … Để đạt được dấu ấn sâu sắc như vậy trong tâm trí của người tiêu dùng, những nhà chiến lược thương hiệu phải hiểu rất rõ ràng điều gì là cốt lõi của Thương hiệu? Mục tiêu của chủ đề này là làm rõ khái niệm Thương hiệu, phân biệt giữa Thương hiệu và Sản phẩm, hiểu rõ cách thức tạo dựng Thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Khái niệm Thương Hiệu Philip Kotler, một giáo sư chuyên nghiên cứu cả trong lĩnh vực học thuật và thực hành về marketing hàng đầu thế giới: “ Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ.” Kevin Lane Keller, tác giả quyển Strategic Brand Management- building, measuring and managing brangh equity, khẳng định “ Thương hiệu trên hết là một sản phẩm và kế đến là những phần bổ xung được thiết kế để tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác nhằm thoả mãn cùng một loại nhu cầu của người mua. Sự khác biệt có thể là lý tính và hữu hình hay cảm tình và vô hình. ” Theo Hiệp hội Tiếp Thị Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. ”. Tác giả Patricia F.Nocolino, tác giả quyển Quản Trị Thương hiệu- kiến thức nền tảng, cho rằng “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” Jacky Tai, chuyên gia quản lý xây dựng TH của Cục Doanh Nghiệp Quốc Tế Singapore ( IE Singapore) “ Thương hiệu không tồn tại trọng thế giới thực, mà nó chỉ tồn tại trong tâm tưởng khách hàng. Nó là 1 ý tưởng gắn kết với nhãn hàng của 1 tổ chức” Khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà còn có thể là thương hiệu của một tổ chức, một địa danh, một sự kiện, một ý tưởng… thậm chí là thương hiệu của một cá nhân cụ thể. Vậy có phải mọi thứ đều có thể trở thành thương hiệu hay không? Việc này phải phụ thuộc vào 2 yếu tố quan trọng : (1) thứ nhất là người sáng tạo và sở hữu, điều hành nó có mong muốn và có đủ khả năng làm nó trở thành thương hiệu ăn sâu trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ về phạm trù nào đó hay không? (2) thứ hai là nó có được sự chấp nhận và tồn tại lâu dài trong tâm thức của khách hàng hay không. Hiện nay thương hiệu được chia làm 2 nhóm: thương hiệu phi cá nhân và thương hiệu cá nhân. Thương hiệu phi cá nhân bao gồm sản phẩm, dịch vụ, văn hóa của một quốc gia, các địa danh, các sự kiện, các ý tưởng hay các tổ chức. Chẳng hạn, khi nhắc đến văn hóa Nhật Bản mọi người nghĩ đến các sản phẩm điện tử gia dụng chất lượng cao hay trà đạo; khi nhắc đến các trung tâm tài chính mọi người nghĩ đến Wall Street ; nhắc đến nữ hoàng nhạc Pop có phong cách thờ trang lập dị nghĩ đến ngay ca sĩ Lady Gaga -đại diện cho cộng đồng người đồng tính trên thế giới… Những ý tưởng hay sáng kiến cũng có thể trở thành thương hiệu một ví dụ tiêu biểu có thể kể đến đó là ý tưởng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông của Protec với phương châm của tập đoàn là “Đem đến hạnh phúc” đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng và khi nghĩ đến mũ bảo hiểm mọi người nghĩ đến Protec như sản phẩm có chất lượng hàng đầu; hoặc có những sự kiện cũng có thể mang thương hiệu rất riêng cho mình chỉ khi nhắc đến nó mọi người trên toàn thế giới hầu hết có thể nhớ đến như Olympic, World Cup, Champion League… Các tổ chức phi lợi nhuận với sự cố gắng, nỗ lực hoạt động cống hiến giá trị cho lợi ích của cộng đồng cũng đã gầy dựng cho mình những thương hiệu nổi tiếng như Hội chữ thập đỏ (Red Cross) hay tổ chức từ thiện do vợ chồng Bill – Gate thành lập và điều hành đây là quỹ từ thiện hoạt động công khai lớn nhất thế giới hiện nay. Có đôi chút khác biệt với thương hiệu phi cá nhân việc để tên tuổi của một cá nhân trở thành thương hiệu cần thỏa mãn 3 điều kiện sau: được mọi người biết tới; có kĩ năng, kiến thức chuyên môn và tạo ra giá trị cho một nhóm khách hàng nhất định; có danh tiếng tích cực. Chính hai yếu tố cuối ở trên giúp chúng ta dễ dàng phân biệt giữa những người nổi tiếng được một nhóm người yêu thích với những thương hiệu cá nhân được hầu hết mọi người công nhận và coi trọng. Như khi nhắc đến các hình ảnh như Ngọc Trinh, Angela Phương Trinh có thể mọi người biết đến họ và nghĩ ngay đến phong cách ăn mặc khiêu gợi hở hang, thời trang thảm hoạ hay phát ngôn ngớ ngẩn. Tuy nhiên, đó chỉ là được nhiều người biết đến, bạn sẽ thấy một sự khác biệt rõ ràng khi nhắc đến một vài tên tuổi như cầu thủ David Beckham, người dẫn chương trình Oprah Winfrey hay tổng thống Hoa kỳ Barack Obama… bạn sẽ cảm thấy rõ ràng những giá trị tích cực mà họ cống hiến cho cộng đồng. Nhắc đến Obama mọi người nghĩ ngay đến tổng thống da màu đầu tiên của nước Mỹ,Ông tốt nghiệp ĐH Columbia và trường Luật ĐH Harvard, ông từng là chủ tịch Harvard Law Review. Vượt lên trên cả tài năng và bằng cấp, giá trị quan trọng nhất để Obama trở thành một thương hiệu được nhiều người biết đến và ủng hộ đó là những chính sách tranh cử độc đáo và các cam kết của ông với người dân Mỹ nói riêng và hòa bình thế giới nói chung thông qua khẩu hiệu “The change We need”. Qua các nhận định về Thương hiệu ở trên có thể thấy tất cả mọi thứ từ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, con người, nơi chốn, sự kiện ..đều có thể được xây dựng có chiến lược để trở thành các thương hiệu mạnh dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Khác biệt cơ bản giữa thương hiệu/ sản phẩm/nhãn hiệu Sản phẩm thì thường chứa đựng những yếu tố hữu hình: đáp ứng nhu cầu sử dụng hay lợi ích chức năng (như ai ? khi nào?ở đâu?), các đặc điểm kỹ thuật hay thuộc tính vật lý, kiểu dáng sản phẩm hay bao bì, tên gọi, màu sắc, logo, các dịch vụ đi kèm khi sản phẩm được cung cấp… Thương hiệu như đã nói cần phải được bổ xung thêm các yêu tố khác biệt độc đáo, những cam kết đem lại lợi ích hay lời hứa nào đó đặc biệt mà không đối thủ nào có thể làm được để cuộc sống của khách hàng mục tiêu trở nên tốt đẹp hơn trong một thế giới hoàn hảo khi mua hay sử dụng thương hiệu đó. Cuối cùng là khái niệm nhãn hiệu, là thứ dùng để đăng ký bảo hộ theo quy định pháp luật tại thị trường kinh doanh nhất định nào đó mà TH đang nhắm tới. Nhãn hiệu về cơ bản chỉ được hệ thống pháp luật bảo vệ ( nếu có đăng ký bảo hộ) các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Tuy nhiên phần đặc trưng của thương hiệu là phần hồn, là phần vô hình có bảo vệ tránh sự sao chép nhái lại của đối thủ được hay không thì còn tuỳ thuộc vào chiến lược, kỹ thuật và nghệ thuật của người chủ sở hữu thương hiệu bằng các chiến lược marketing, chiến lược xây dựng & quản trị thương hiệu phù hợp, chiến lược truyền thông hiệu quả để truyền tải thông điệp, hình ảnh mong muốn của thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Khởi đầu và kết thúc của một sản phẩm là người tiêu dùng (NTD) mua nó để thoả mãn nhu cầu đa dạng tính năng. Cái làm cho thương hiệu trở nên khác biệt là nó đáp ứng thêm nhu cầu cảm xúc và giá trị tinh thần của ngườimua nó. Triết gia Martin Buber tin tưởng rằng con người sinh ra từ các mối quan hệ, và ông đưa ra giả thuyết rằng có 2 c1ch chủ yếy trong mối quan hệ của con người: với sự vật và với những người khác. Ông cho rằng đây là mối quan hệ lần lượt là TÔI-VỚI-NÓ và TÔI-VỚI-NGƯỜI-KHÁC. Tạo dựng thương hiệu vầ bản chất là dẫn đát sản phẩm trong cuộc hành trình từ TÔI-VỚI-NÓ đến TÔI-VỚI-NGƯỜI-KHÁC Phụ lục NHÃN HIỆU  Trên văn bản Pháp Lý.  Phần vật chất (tên, logo, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,…).  Doanh nghiệp thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng về quyền sở hữu trí tuệ.  Do luật sư hoặc bộ phận pháp lý đảm nhận.  Xây dựng và vận hành thông qua hệ thống pháp luật. THƯƠNG HIỆU  Trong tâm trí khách hàng.  Phần tinh thần (uy tín, hình ảnh, liên tưởng, giá trị cảm nhận).  Doanh nghiệp tạo dựng và khách hàng công nhận.  Nhà quản trị Thương hiệu và bộ phận Marketing đảm nhận.  Xây dựng và phát triễn thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường và truyền thông Marketing. SẢN PHẨM  Là cái được sản xuất trong nhà máy.  Phần vật chất (xác).  Chu kỳ ngắn, lỗi thời.  Lý tính (vô tri, vô giác).  Kỹ thuật, công nghệ.  Tính toán giá trị dễ. THƯƠNG HIỆU  Là cái mà khách hàng mong muốn.  Phần tinh thần (hồn).  Sống mãi.  Cảm xúc (cá tính, sống động, nhân bản, thân thiện).  Nghệ thuật, văn hóa.  Khó định giá. Tài liệu tham khảo 1. Phần thảo luận của các lớp QT01, QT02,QT03, MAR27 trên lớp & các bài notes của các nhóm thư ký. 2. Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, Pearson Education International 3. Igniting Brands, Jonathan Cahill, Marshall Cavendish Limited 4. Get a name!, Jacky Tai, Marshall Cavendish International 5. The completed Idiots guide to Brand management, Patricia F.Nicolino, The Penguin Group (USA)